基于无标度网络模型的企业销售网络特征分析
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作者: 王 纯
[摘 要] 本文用无标度网络的理论分析了企业的销售网络和以及中枢经销商产生的原因，指出了企业销售网络具有的鲁棒性，为优化企业销售网络，加快产品从生产车间到市场的周转速度，提供了一个理论参考。
[关键词] 无标度网络 销售网络聚集度鲁棒性
一、引言
复杂网络研究经历了规则网络、随机网络(ER)和复杂网络3个阶段，小世界网络和无标度网络(scale free network)是两类典型的复杂网络，已有的研究表明，无标度网络具有较大的群集系数和较短的平均路径长度，且无标度网络的节点度分布服从幂律分布，节点度分布极不均匀，大量节点拥有少量的连接，而少量节点却拥有网络的大多数连接。现实世界中许多系统都可以用复杂网络理论来描述，企业的销售网络就可以用无标度网络的特性来刻画。
二、实际的企业销售网络
企业销售网络通常由制造商、代理商、批发商（零售商）和用户构成，在销售网络的形成过程中，会形成一些实力较强、拥有大量零售商客户的中枢经销商，这些中枢经销商在资金、技术、运输和售后服务等方面拥有比其他经销商较强的综合实力，占据着生产企业的产品在某地区的较大市场份额;而一些实力较弱的经销商只拥有少量的零售商客户，在某地区占有的市场份额有限。由于制造商、代理商、批发商（零售商）的分布状况的不同以及它们之间存在的联系，而形成一个庞大的网状结构，制造商、各级经销商（代理商）、零售商代表网络中的节点，它们之间的作用关系用网络之间的连线表示，各级代理商、批发商和用户在整个网络中的重要性往往由代表它的网络节点在网络中与之相连的边的条数表现出来，相连接的边越多就越重要，这就构成了销售网络。在这里，我们用网络的特性来分析企业的销售网络，由于企业的规模不同，产品性质不同，企业建立的销售网络也不相同，主要有以下几种:
多级渠道:厂商――经销商――二级经销商――零售商――消费者
二级渠道:厂商――经销商――零售商――消费者
一级渠道:厂商――零售商――消费者
0级渠道:厂商――消费者
若产品是生产资料用品，如大型机械设备、大型钢材等，则是生产商直接到企业消费者。
三、无标度网络的模型
首先介绍一些与无标度网络有关的概念
节点度:与该节点相关联的边的条数,
群集系数:又叫集群，考虑节点i有Ki条边，使它与其他Ki个节点相连接，如果初始节点的最近邻点是整个群体的一部分，则在它们之间最多有Ki(Ki-1)/2条边连接。Ki个节点之间实际有的边数Ei与总边数Ki(Ki-1)/2之比就给出了节点i的集群系数的值: Ci=2Ei/Ki(Ki-1)，整个网络的集群系数是所有节点集群系数的平均值。
平均路径长度:是指所有节点对之间的最短路径的算术平均值，这一指标反映了网络的连通程度以及物质和信息在网络上传输的难易程度。
1999年，Barabasi和Albert在深入研究了ER模型后，提出了现在被普遍称之为BA 模型的无标度网络，该模型用如下两步说明：
(1)增长:开始于少量节点m0，在每个时间间隔添加一个具有m(≤m0)条边的新节点(连结到已存在于系统中的m个节点上)。
(2)择优连结:当选择与新节点连结时，假设新节点连结到节点i的概率π取决于该节点的连接度Ki，即π(Ki)=Ki/∑Kj。在t个时间间隔后，模型产生一个有N=m0+t个节点和mi条边的随机网络，随着t的增大，该网络演化进入标度不变状态。其度分布P(k)～K-r。
BA模型抓住许多现实网络的共同本质，抽象建立成了复杂网络，并且用数学模型找出了其规律，有很高的实用价值。但是，由于新加入的节点是依概率π(Ki)=Ki/∑Kj择优连结到已存在的老节点上，故若新节点的边数为m，其必然要加到m个度数最高的老节点上，则必会造成某些老节点的度数越来越大，即形成极少数的度数非常高的中枢节点。
四、企业销售网络的特征分析
1.销售网络中的中枢经销商出现的原因
大经销商往往拥有雄厚的资金实力、较高的管理水平，从而以产品配送及时、上乘的服务、和良好的商誉赢得更多的零售商从他那里进货；实力雄厚的经销商能够及时为厂家回款，并且可能在财务上向生产商提供一定的帮助，如，分担一些销售费用和产品的地方推广费用且还可以向下线零售商客户提供赊销等等；另外，实力雄厚的经销商还可以在产品上市初期投入大量的资金对帮助生产商的产品在地方上进行广告和宣传，从而提高产品知名度，因此，生产商也希望自己的产品由此类经销商销售，生产商往往会给这些综合实力强的经销商较多的优惠政策。因此，由于生产商和零售商的共同作用必然导致在整个企业销售网络起到中枢作用的大经销商的出现，“马太效应”产生。
2.企业销售网络中的各节点的聚集程度
无标度网络模型中集团化系数G，反映节点的平均集团化程度。我们设Gi中的连接边数为m,最多连接边数为M。对于节点i，其集团化系数Gi定义为：
=m/M=m/ (Ki-1)/2，
企业销售网络中各节点的聚集程度描述了节点度的集中趋势，在一个销售网络中一定存在节点度很大的经销商节点，此节点的聚集度大，说明其在整个销售网络中占据主要位置，甚至是枢纽位置，对整个销售网络的畅通和稳定起到至关重要的作用，生产商将商品销售给那些具有高聚集度的经销商，由他们将商品再分销二批商或零售商，进而到消费者手中，企业利用他们在资金、人员、服务、产品覆盖能力和广告宣传等方面的优势，在地方上迅速提高 扩大产品知名度和市场占有率，避免了企业与多个经销商联系，在一定程度上降低了交易成本和宣传费用，增加了产品的销售量，提高了产品的市场流通速度。
3.销售网络的鲁棒性
无标度网络对于随机攻击（指随机的移除部分节点）具有很强的鲁棒性，但对于恶意破坏（指有意的移除那些对网络结构起重要作用的节点）异常脆弱。
销售网络与无标度网络结构有很大的相似性，因此，企业销售网络也面临随机攻击和恶意破坏，对于随机攻击，认为经销商或二批商在资金 管理或信誉等方面出了问题，而退出了销售网络。对于恶意破坏，指企业的竞争对手为了提高其产品市场覆盖率和迅速占领市场，选择某企业销售网络中综合实力强，并且具有丰富经验的经销商，给予高额利润和产品折扣，让其销售自己产品，这样，必然对某企业的销售网络产生重大甚至毁灭打击。企业销售网络面对恶意破坏表现出脆弱的一面。
五、结论
企业销售网络具有无标度网络的特性:节点增长和节点择优连接，不能由于销售网络具有无标度性和鲁棒性，进而遏制中枢经销商的出现。中枢经销商在企业销售网络中出现是必然的，由于销售网络对恶意破坏异常脆弱，因此，生产商应加强对中枢经销商的管理，避免恶意破坏，具体措施有:根据“二八法则”，加强对重点经销商的管理，企业中高层直接管理。建立标准化经销商制度，设定一定的条件和标准，把经销商区分为普通经销商和优秀经销商，优秀经销商享受更好的优惠政策。设计合理的经销商产品销售政策，给予重点经销商更大的产品销售政策优惠，使厂家和经销商双赢。
参考文献:
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