农村市场体验营销之体验媒介设计研究

来源:用户上传      作者: 黄志红　罗雨薇

　　[摘要] 在建设新农村的政策指引下，农村的经济收入、消费观念在发生改变，许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式――体验营销运用到了农村市场。但农村市场与城市市场存在着较大差异，企业在进行体验媒体设计时要充分考虑农村市场的特点，体验媒介的设计要站在农村消费者的立场上思考，行系统设计。
　　[关键词] 体验 体验营销 农村市场 体验媒介
　　
　　在建设新农村的政策指引下，一些农村开始走向脱贫致富的道路。伴随着生活水平的提高，农村的消费观念也在悄悄地发生变化，农村也开始追求时尚消费、情感消费。这主要是受城市文化、各种媒介如电视、报纸的潜移默化的作用，大量的农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶，同时把这种影响回了农村。正因为农村经济、文化的改变，目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式――体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动，将电影和各种推广方式整合起来，这就是典型的体验营销方式。
　　然而，农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异，因此，在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色，特别值得注意的是，要针对农村市场认真进行体验媒介的设计。
　　一、体验媒介设计要站在农村消费者的立场上思考
　　体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。可见，体验是企业设计的，而体验对象是消费者，企业只有站在消费者的立场上进行换位思考，以消费者的根本利益及精神满足为出发点来设计体验媒介，才会达到体验营销预期的目标。
　　农村消费者与城市消费者相比，消费观念、文化教育、生活方式、成长背景差异很大，在体验媒介的设计上要注意“农村”的本土化。例如，农村消费者特别讲感情、讲义气，不像大多数城市人“鸡犬相闻，老死不相往来”，企业在信息传播如广告的视觉和语言上不但要注意“情感”诉求，还要以农村消费者关心的利益为诉求点，尽量贴近农民的心里，语言要通俗易懂，切忌咬文嚼字，故弄悬殊。
　　农村消费者开始追求有一定科技含量的产品，但由于文化水平不高，对一些稍微复杂一点的产品的使用方法的掌握很难到位，他们如果连产品的操作都不会，就谈不上掏钱购买，因此，企业在农村开展体验营销时，要特别注重产品使用的“演示”与“培训”体验。通过培训和产品演示，不仅让消费者体验产品带来的美妙感受，影响消费者对品牌的认知，而且可直接激起购买这项新产品的欲望。
　　海尔电脑进军农村市场获得极大的成功，这要归功于海尔集团的对体验媒介“农村化”的设计。海尔实施了“以海尔电脑为平台，以应用方案为核心”的“信息化套餐”方案，海尔联合英特尔、摩托罗拉将农村信息化达篷车开进我国十多个省的农村，信息大篷车由一台中巴轿车改装而成，里面有海尔提供的家家乐农村电脑，电脑内预装有多媒体电子教室系统，盛大娱乐中心，海尔多媒体平台，QQ等简易软件，主要是培训农民的基本电脑使用方法，让农民可以自己使用电脑，并引导农民利用网络了解并发布信息。2005年至2006年，海尔电脑在山东省就实现了安装4.6万个村的业绩。
　　二、体验媒介设计要针对农村消费者围绕一个中心主题展开
　　体验营销是企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻的印象的过程。可见，体验的效果是让顾客留有深刻的印象。
　　在农村市场开展体验营销，要使农村消费者体验深刻，就应该围绕一个中心体验主题展开，要么是体验企业的形象，要么是体验产品的功效，或者是两者兼而有之。要围绕一个中心体验主题开展一系列的体验活动，始终做到“体验”的“形散而神不散”。农村消费者的理解能力、见识水平毕竟有限，如果企业开展的体验活动不是围绕一个鲜明的主题，他们不容易理解企业要向他们传达的信息，也就达不到体验所要达到的效果。美国宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一，该公司的洗衣粉成功打入农村市场，采取的就是体验营销模式，让农村消费者亲身体验到它的产品的功效。在体验媒介设计中就是针对一个中心主题“汰渍、飘柔、舒肤佳的不凡功效”而展开。
　　三、体验媒介设计要针对农村消费者进行系统设计
　　B-Joseph-pine II和James-H-Gilmore对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”可见，体验营销要达到预期的效果，要从多方面，分层次进行，要进行系统设计。
　　农村市场发展不太成熟，开展体验营销更要循序渐进，对体验媒介要进行系统设计，首先是从感官、情感入手，再向思维、行为和关联上发展；从产品入手，逐渐过度到品牌形象的设计；从实物入手，逐渐促使产生联想等。
　　农村消费者是一群弱势群体，受一些不法商贩的侵害比较大，戒备心理重，体验媒介的设计首先要体现产品的功效，从感官上体验商品的货真价实，真正关心他们，做些有益于他们的事情，加强情感的体验，最后进行品牌形象的设计、传播，达到体验的升华。
　　把产品卖给农村，不但要关注农村消费者的售前和售中的体验，更要关心售后体验，因为农村居民居住分散，分布范围广，一些产品如家电产品的售后服务很不完善，农村居民家电产品坏了无处修，坏了就不再用了，以至发生了冰箱变成了菜橱，洗衣机变成了米缸等现象，因此，体验媒介不但要在销售产品的过程中进行设计，更重要的是在售后进行体验媒介的设计。如一些企业提供“售后流动车”服务，建立用户及信息反馈档案，进行农村用户的跟踪服务等体验媒介的设计，这正是一些实施体验营销的企业成功打入农村市场的法宝。
　　
　　参考文献:
　　[1]伯恩德・H・施密特:体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京：清华大学出版社，2004
　　[2]黄志红:农村市场体验营销策略研究[M].长沙：国防科技大学出版社，2008

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