基于复杂网络演化的企业产品销售管理研究
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作者: 侯明扬
[摘要] 现代企业销售中，厂商、各级销售代理和用户构成了销售节点，形成了企业产品销售的复杂网络。本文从企业销售网络的网络拓扑熵和企业销售网络的自组织演化两个方面描述了企业的分布形态和发展轨迹。认为企业销售网络中各销售节点的适应能力本质上体现了销售系统中各个销售代理之间的非线性相互作用，是销售系统趋向于有序结构的内在因素，是销售系统自组织演化的结果。
[关键词] 复杂网络 销售代理 市场拓展 稳定性
一、引言
市场经济下，企业为追求自身的发展和利润最大化，都会建立适合自己产品的销售系统。现实中的企业销售系统通常由于销售代理(Selling agent)的分布范围以及它们之间存在着的各种联系，形成一个庞大的网状结构。厂商、各级销售代理和用户代表网络中的节点，而它们之间的作用关系可以简化为网络之间的连线，这就是销售网络。
结构决定功能是系统科学的基本观点。下文中，我们将分析企业产品销售网络的分布形态(拓扑结构)和发展轨迹(动力学性质)对研究销售网络对企业市场拓展和销售稳定性的重要意义。
二、企业销售网络的网络拓扑熵
热力学理论指出，只有开放系统才能自发的组织起来向更有序的状态发展。销售网络也是开放的，通过不断地增加新销售代理（新的制造商、代理商、批发商和用户）到销售系统中而构成大型复杂系统，具有开放性，是不断地发展的。
1.企业产品销售系统的熵
依据复杂系统理论，企业产品销售系统的开放性可从系统的熵 的变化来分析．假设一个销售系统的熵值变化ΔS可分为ΔSE和ΔSI两部分。其中，ΔSI是由产品销售系统内部原因使熵值发生的变化，且ΔSI＞0;ΔSE是由外部因素使熵值发生的变化。开放的产品销售系统要由无序向有序发生变化，则有:ΔS=ΔSE+ΔSI＜0。
由此可见，产品销售系统在形成稳定有序的自组织结构的过程中，会与外界的物质、信息进行交换，使该销售系统的熵减少，使系统向有序方向转化。
2.产品销售网络的网络拓扑
现实中，企业销售网络存在极少数具有大量连接的中枢销售节点（一级销售商或代理商等）和大多数具有少量连接的销售节点（一般销售商等），这样的网络是不均匀的，表现在度分布的曲线呈递减形态。在复杂网络理论中，如果网络是无标度的，网络中有少量的具有高连通度的中枢节点和大量的具有低连通度的节点，节点的重要性程度存在差异，可以认为这种网络是有序的。由此可见，销售网络拓扑更接近无标度网络（Scale-free networks）。
三、企业产品销售网络的自组织演化
复杂网络中，新节点具有择优连接的特性，连通度越大的节点获得新节点连接的概率越大。网络中节点不断增长和择优连接的内在机制还原到企业产品销售系统中，可体现为两个方面。一是企业各级销售商、代理商和用户的变更：更有实力的销售商、代理商和用户不断加入企业的销售中并逐渐淘汰实力较弱者；二是企业销售系统中低级别的销售商、代理商积极的寻求与更有实力的高级销售商、代理商合作。这说明企业产品销售网络的演化规则具有适应性，是促使销售系统不断地向有序的方向发展的内在机制。
企业销售代理之间的竞争是影响企业销售网络发展的另一个重要方面。一个新的具有高适应度的节点连接到系统后，在很短时间内会获得大量连接，促使原先处于平衡态的系统发生偏离。在企业的销售系统中，并不是所有的销售节点都能同样成功地获取链接。在不同质的同级销售商、代理商之中，具有更强的实力、更理想的销售渠道等的代理才会更容易的在销售网络中获得链接。
此外，在复杂系统中，相互联系、相互作用的系统元素具有个体性。为了保持个体性，系统元素之间就产生互相排斥、互相竞争，这种关系并不是由外来力量强加给的，而是系统元素之间的作用所固有的。在企业产品的销售系统中，各级销售代理不断完善自己的经营渠道，不断与系统内其他销售代理进行竞争，体现了销售系统内各代理间的相互联系作用；而复杂系统内各系统元素的个体性表现为各个销售代理追求自身利益的最大化。企业销售网络中各销售节点的适应能力本质上体现了各个销售代理之间的非线性相互作用，是销售系统趋向于有序结构的内在因素，是销售系统自组织演化的结果。
四、销售网络演化对企业销售管理的意义
上文中，我们探讨了企业产品销售网络的分布形态(拓扑结构)和发展轨迹(动力学性质)。对于企业而言，研究销售网络对企业销售市场的拓展和企业产品销售的稳定性具有重要意义。
1.基于销售网络演化的企业市场拓展策略
无标度网络具有两个特性:增长;择优连接。现实中的企业产品销售网络更接近于无标度网络，因此也具有这两个特性。在销售网络自组织演进中，网络中节点不断增长和择优连接的内在机制存在于企业产品的销售网络中:企业的各级销售代理的变更使更有实力的销售代理不断加入企业的销售中来顶替并逐渐淘汰实力较弱的销售代理;企业销售系统中低级别的销售代理积极的寻求与更有实力的高级销售代理合作。
基于上述观点，企业在制定市场拓展策略时，可依据其整体发展战略，在一定时期内对某一范围内（如某一地区等）的销售代理予以某种方式的扶植（如给予其一定权限，实行低成本营销战略等），使该销售代理在此销售范围内的销售节点得以增强，取得竞争优势，在销售网络的择优连接中处于优势地位，从而使企业的销售网络按照其战略得以拓展，在短时间内获得更大的市场份额，进而获取更丰厚的利润。
2.企业销售网络的稳定性管理
无标度网络结构具有对于随机攻击的鲁棒性和对于恶意破坏的脆弱性。对于企业产品的销售网络来说，我们可以这样定义随机攻击和恶意破坏：在销售网络中，销售代理由于自身原因（如资金短缺等）退出网络，这种情况往往是随机发生的，可以认为是对销售网络的随机攻击；由于激烈的市场竞争以及销售代理追求自身利益最大化内在动力，产品销售网络中的一些关键节点往往受到其他企业高利润的诱惑而加入他们的产品销售网络，使得企业的产品销售网络遭受毁灭性打击，这种情况可以看作是恶意破坏。
销售网络的无标度性使得企业从其长远发展的角度考虑，必须强化其销售网络的鲁棒性。对于现实中的企业而言，需要采取有效的措施，一方面在其销售过程中，尽量减少这种关键节点的形成；另一方面，对于已经形成的关键销售节点，要尽量采取措施加以保护，并在企业发展战略允许的前提下对其逐渐进行削弱。
五、结语
本文沿着复杂网络强调系统的结构并从结构角度分析系统的功能的研究思路，对企业产品销售网络的拓扑结构和其自组织的演进方式进行了探讨，认为企业销售网络中各销售节点的适应能力本质上体现了销售系统中各个销售代理之间的非线性相互作用，是销售系统趋向于有序结构的内在因素，是销售系统自组织演化的结果。并在此基础上提出了销售网络对企业市场拓展和销售稳定性的重要意义。除此以外，如何刻画销售网络中各个节点间的微观作用机制，也是我们需要进一步研究的课题。
参考文献:
[1]许国志顾基发车宏安:系统科学[M].上海:上海科技教育出版社，2000
[2]曾国屏:自组织的自然观[M].北京:北京大学出版社，1996
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