论体验营销
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作者: 甄 珍 刘占民
企业在销售中会采取大量措施提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额。但由于商品的同质化现象越来越严重，仅局限于满意并不足以长期留住客户，所以一种新的营销模式――体验营销应运而生。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展一系列活动，通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销体现了“以人为本”的销售理念，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，是一种全新的营销理念。
体验营销是服务营销的演进和提升，越来越多的企业在经营中运用体验营销来增强企业的竞争力。体验营销能够营造文化氛围，吸引顾客参与互动，激发消费者购买欲望，塑造品牌价值，建立品牌忠诚度，避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。
一、产品定位
在产品繁多，并且同质化日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求已经
难以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现需要的高层次追求，更能引起消费者的共鸣，消费者的需求也逐渐进入较高层次的品牌水准。商品推广重点不再是卖商品本身，而是创造一种强调体验的品牌形象，实行卖概念为主的推广策略。因此，结合产品的特点及消费心理，创造一种强调体验的品牌形象是企业销售中的必然要求。
比如在房地产销售中通过挖掘整合产品的整体概念，使其从内质到外观尽可能凸现出差异化的特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成良好体验，获得心理和精神上的满足。汽车在销售过程中，有意识地针对特定目标客户来设计产品，重视体验传递，致力于提供给客户所渴望的生活方式，而这种方式在销售中需要通过体验才能获得，许多新车往往借助车友会的活动来带给顾客一种新的生活方式体验。
二、客户定位
根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，当人们的物质生活水准达到一定程度，生理需要得到满足以后，个人的需求就会上升为心理需求，情感需求越来越强烈，所以在体验营销中通过对消费者需求的研究和分析来对客户定位也就至关重要。
比如人们购高档住宅的目的不再是满足简单居住的需求，更多是出于满足一种心理和情感上的渴求，追求房地产产品与自我价值的吻合，人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品，比如环境、布局、居住人群等。再如汽车已经不再仅仅是简单代步的交通工具，它已成为人们移动的生活空间，代表了人们更多的对生活品质的追求，更多的精神上的享受与体验。
美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，消费者觉得商品或服务越有价值，对价格就越不计较，对商品或服务的选择性就大，品牌忠诚度就高。所以，在经营活动中，注重对消费者需求的研究以及分析，能够更好的有针对性的对消费者开展客户体验。
三、环境设计
由于体验营销是一种满足心理需求的产品或服务的营销活动，因此创造一种不同寻常的体验场景，是影响消费者决策的核心要点。良好的环境迎合了现代人审美需求，使顾客在听、看、嗅、触摸的过程中产生一种亲切感，进而演化成喜悦感和认同感，从而无形中提高了商品或服务的主观质量，使产品或服务的形象更加完美。
比如在房地产售楼处销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定，售楼处的场景设置从地理位置到内部布局与陈列等，都需要通盘考虑:利用多种展示手段全面展示产品特点，还有内部灯光、背景音乐、物品等和谐一致，努力创造自由、轻松、亲切、温馨的感觉，让购房者在选择家的过程体验中，不知不觉接受产品。在汽车销售场所，通过环境的布置努力将消费者的购物变成高档享受的过程。展厅里回响着悦耳的音乐、内部布置格调高雅、茶点免费享用、服务人员笑容温馨都使顾客体验到享受型购物的惬意，从而不知不觉接受产品。
四、服务
在服务中增加体验成分，可以真正触动顾客内心的情感，成功创造出自己品牌的独特价值，突出个性化和差异化，更好的吸引消费者。在消费者体验的过程中尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度；在售后很快就开始跟进工作，通过电话、邮件、贺卡等方式与顾客保持联系，以给顾客留下完美的购物体验，从而打消客户的“反悔”，坚定顾客所做的购买决定，进而提高顾客的忠诚度。
购后体验是影响顾客忠诚的重要因素，产品售出是与顾客建立联系的开始而不是结束。如零售商在产品售出后通过电话回访来看一看产品是否安装到位，顾客还有何要求；汽车经销商打电话给客户，看看客户是否有什么问题需要帮助；售房后各种相关服务需要及时为消费者提供，比如迅速跟物业公司交接，迅速为消费者办理房本等等。
总之，在体验营销中做好产品定位、客户定位、环境设计、服务这四方面内容，就能给顾客带来完美的购物体验，从而吸引顾客购买产品或服务，增加顾客的忠诚度。
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