基于网络经济时代企业深度营销探析
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[摘要] 现代市场竞争已不再是单个企业或产品之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。本文从深度营销模式战略思想分析入手，研究了深度营销的核心要素，提出了企业深度营销的实施步骤和在网络经济时代的操作要点以及实施深度营销的注意事项。
[关键词] 深度营销 网络经济时代 企业
深度营销建立在互联网基础上，是把一个区域大市场分为许多个小的营销单位，然后采用目标管理的方式在终端策划系统的促销活动，建立品牌并进行日常维护，从而实现产品销售的最大化和市场人员工作效率最优化的一种营销方式。它不仅要求企业注重区域市场、核心客户、零售网络、客户顾问四大核心要素的协调发展，而且还要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，并通过大量人性化的沟通工作，使自己产品的品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
一、深度营销模式战略思想分析
现代市场竞争已不再是单个企业或产品之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。企业的竞争优势来源于产业链的系统协同效率。它注重区域市场、核心客户、终端网络和企业客户顾问这四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在指导理论上它是以运用4PS策略(产品、价格、分销、促销)为基础，高效运用4CS策略(顾客、成本、便利、沟通)和4RS策略(关联、 反应、关系、回报)通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等,实现与顾客的深度沟通，建立起广泛和稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力及竞争力的最大化。
二、深度营销的核心要素
1.区域市场
区域市场是建立营销数据库的基础。通过对区域市场的调查可以得到该市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息及数据。据此，可以制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台。在区域市场上同时要注重市场份额的数量和质量。
2.核心客户
区域市场的主体是核心客户。核心客户是指掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，并与企业优势互补，对市场销售具有现实和未来意义的客户。构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键是寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作。因此企业要对核心客户进行培育、维护、支持与服务，以提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力，同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力，从而更好地深化企业与客户的关系。
3.终端网络
在区域市场上，要保证营销价值链稳固和有效，就要与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络。而且企业还应当合理地规划零售网络的结构与分布，持续向客户提供销售支持及增值服务，以便巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成对竞争对手的渠道壁垒。
4.客户顾问
深度营销的核心力量是客户顾问，所以要提高客户顾问的整体素质，要做到以下两点:一是对业务员进行选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从机会型的“猎”向精耕细作“农夫”的职业化转变，实现与客户间更有效地沟通;二是建立学习型营销团队，实行内部信息、知识、经验的共享，不断提高员工的业务素质和服务能力。
三、深度营销的实施步骤
1.市场调查
市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，以指导今后的市场决策。
2.划分区域
深度营销要以区域为单位划定经销商、建立营销数据库，并把区域内的经销商和市场情况详尽地记录下来。
3.建立区域市场营销管理平台
区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持，并在区域营销平台的组织形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。对于重点市场，要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组，集中资源、统一指挥和协调进行重点突破。建立区域市场营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对其下属的聘用、培训、监督、指导和评价激励，建全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等），同时设计和确定各种工作流程（市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程），加强营销前台、后台的整体协同，提高响应市场的速度和能力。在平台建设中，重点是要强调营销人员的培养和团队建设。
4.组建一支高效的客户顾问队伍
建设客户顾问队伍是掌控终端、提升客户关系价值的有效手段。企业与客户的沟通程度的深浅已经成为影响企业进一步发展的最为关键的因素。通过对业务人员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的职业化“农夫”，成为能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问。企业与渠道中的经销商结盟，建设一支客户顾问队伍组织下的经销商团队，打造具有竞争力的营销价值链。
5.启动、发展区域市场
一是在区域内选择和确定核心客户，根据选择标准和合作模式的原则，与客户进行沟通谈判，达成长期互利合作的关系;二是要在区域整体规划的前提下，与核心客户一起开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建;三是集中营销资源，采用有效的策略组合，发挥企业产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时不断向核心客户提供全面的服务和支持，提高其网络开发、维护能力和自身经营管理能力。四是企业作为营销链的管理者，通过加强对各级客户的服务指导，提高营销链各环节的分销效率，同时按照市场竞争的具体要求制定有效策略，引领各级渠道成员加强协同，如产品有节奏的梯度投放、价格波动协调等，提升整体争夺市场的能力。
6.加强日常管理，巩固区域市场
要加强渠道物流、资金流和信息流等流程管理，及时处理窜货、乱价等渠道冲突，维护市场秩序;同时要加强对现有客户的维护和管理，通过增值的服务和有效的沟通，深化原有客户关系，还要在区域市场容量最大或增长最快的地区集中资源，重点攻击，加强客户争夺，通过有计划的渗透，不断蚕食对手的优秀客户和开发新客户，优化营销网络结构，扩大客户和市场占有率。
四、深度营销在网络经济时代的操作要点
深度营销的核心，就是要抓住深度做文章。而在网络经济时代，其深度又有了另外的含义:
1.向顾客深入地推销自己
对于新产品、新企业，企业更需要在最短的时间内让公众了解自己，只有在了解的基础上才能增加信任感。企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，如用声音、文字、图形等方式，将企业的生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念等全方位地展现给顾客，以获得他们的信任感。
2.向顾客深入地推销自己的产品
信息不全面、不完整、静态性、单向性等各种缺陷在如今的媒体广告中都不同程度地存在着。企业通过网络，与顾客交朋友，了解其喜悦和痛苦，从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细地介绍产品的功能、使用方法，并追踪使用效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通，以培养顾客的忠诚度。
3.深入地了解顾客
真正的深度了解是建立在充分尊重个性的基础之上的。网络经济时代的深度营销将改变传统的了解顾客的模式，企业现在可以充分利用网络技术，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入交流，从各个侧面、各个层次，更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。
4.建立一种促成企业员工与企业互相深入了解的机制
在网络经济时代，企业变成了一个透明的组织，企业中发生的一切均能清晰地展现在每一位员工的面前。促进员工对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。最重要的是，企业每一位员工都有了当家做主的感觉，人人都对企业的发展负责。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系。
五、实施深度营销的注意事项
1.对深度营销达成共识
只有企业高层对深度营销模式达成共识，才能采用自上而下、全员参与的变革方式，保证深度营销具有强大的组织力和执行力。
2.深度营销需要个性化
成功的深度营销必定是个性化的，因此各个企业要结合自己行业的特点、企业的自身发展，探寻出符合企业自身特点的深度营销模式。
3.重视企业的硬件建设
深度营销的载体是互联网。要让深度营销真正贯彻, 必须要有一些物质支持，包括先进的软件, 电脑以及有关的一些辅助设备。
4.重视人才的引进
进行深度营销需要一批既懂营销又懂网络的复合型人才。
参考文献:
[1]晓光宁川:新营销,中国纺织出版社，2004年
[2]陈柳钦:刍议深度营销模式及导入流程，商业时代，2006年9期
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