数字出版时代高校教材营销策略的探索与实践
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摘 要：数字出版时代高校教材逐步向数字化纸数融合方向发展，催生了新的教材形态和营销策略，在这样的背景下，大学出版社迫切需要突破固有思维，创新营销模式，通过打造高水平特色教材，实施精准营销，才能实现效益提升，顺利完成新时期的转型升级。
关键词：数字出版;高校教材;营销
随着新时期大规模在线开放课程（MOOC，又称慕课）的逐步推广与落地，不仅改变了传统授课方式的组织过程，而且使教材与课程之间呈现强关联性，也带来了教材向数字化纸数融合方向发展，催生了新的教材形态和营销策略。在这种数字化的新形势下，作为教材出版的重地，大学出版社的教材营销思路也在悄然进行着变化，采用什么新思路、新方法应对这种变化，是本文讨论的重点。
教材营销的本质是出版社向购买者（一般是高校的教师和学生）提供及时、准确的图书信息，如何快速、成本较低、效率更高地传递有效的教材信息，为教材使用者提供全方位的服务，是当今出版社竞争的焦点。
一、大学出版社教材市场现状
（一）内容同质化教材充斥市场
目前，同一课程出版社出版的同质化教材有几十种之多，同类教材在内容上、形式上差别不大，特别在一些基础课、专业核心课方面普遍存在特色不明显、低水平重复性出版的现象，出版社在前期策划中没有确定教材的编写特色和找准定位，这也给教材后期的营销推广带来了困难。
（二）大学教材出版社竞争激烈
大学出版社是高校教材的出版重地，教材出版占到大学出版社出书品种数的六成以上。但是近年来面对如科学出版社、人民卫生出版社、机械工业出版社、电子工业出版社等中央级出版社的强势发力，地方大学出版社的竞争优势并不明显。部分大学出版社为抢占市场，不惜以提高教材返点为代价，最终损害的还是出版社自身的利润空间。同时，随着近年来纸张成本上涨、人力资源成本增加等因素，均导致出版社成本增加，利润下降。
（三）数字化时代面临的冲击
随着近年来在线开放课程的大规模兴起和网络在线学习的普及，数字化阅读时代也正式开启，基于数字化多媒体技术的出版潮流方兴未艾，迫使传统出版行业必须进行变革。如何在内容创新和营销方式上创新，成为新时期大学出版社必须要思考的问题。谁能在这场技术革命中抢占先机，谁就能在未来数字出版领域占领制高点。
二、大学出版社教材常规营销方式
高校教材的营销手段多样，如通过电话、短信、电子邮件、通信工具等，向教师传递教材信息，或营销编辑上门拜访院校，教材校园巡展，派驻院校代表等，这些方式都是点对点地、指向性明确的营销手段，旨在向教材的潜在订购者进行信息传递，引导其了解教材的优势和特色，激发其购买行为。高校教材常规的营销方式如下。
（一）教材巡展
教材巡展是大学出版社最常用的教材营销手段。出版社常常选择每年春秋两季教材征订前，组织社内营销编辑带着专业教材书目和重点推广教材到主要合作院校进行实地推广营销，样书一般现场展示后赠送或会后寄送给教师。教材巡展一方面方便了教师现场选书、订书，另一方面可以面对面与出版社编辑进行交流，出版社也可以了解到一线教师对教材的反馈意见。但是这种模式成本较高，需要出版社投入较高的人力成本和经费成本，同时由于营销编辑往往对专业教材不够熟悉，不容易向现场教师介绍所有专业教材的编写特色和理念，推广效果不容易评估。
（二）会议营销
会议营销是指以会议为媒介推广宣传出版社教材的營销手段，这种营销方式可以在成本较低且可控的水平上集中进行教材展示和宣传，有利于提升出版社品牌形象，同时有利于与教师或作者开展范围广泛的交流。此类会议形式多样，包括行业会议、专题研讨会、教材编写研讨会、学术会议等，也可以是出版社组织的以专门推广教材为目的的教材推广会或优秀教材评审会。以我社为例，就有每隔两年或三年举办的“华中出版杯”优秀教材评审会，结果显示会议营销对教材推广效果明显。
（三）样书寄送
样书寄送是出版社常规高校教材营销方式之一，即直接将样书快递寄送给编委老师或目的教师，也可同时寄送教材书目或邮件发送电子目录，旨在为教师提供最真实的教材样本，吸引和引导教师做出选择订购该教材的决定。但是，这种方式由于缺乏与教师面对面的沟通，营销效果并不是很理想。
（四）馆配营销
馆配渠道也是高校教材销售的重要途径之一，出版社应重视参加全国和地方性馆配会议和图书订货会，制作形式多样的宣传书目、宣传海报和易拉宝，采用现场抽奖等方式激发馆配采购人员的订书热情，同时针对专业图书馆应安排专业营销编辑定期推送教材信息，由专职发行人员对接采购事项。在教材策划前端，也应重视系列化、相对集中时间出版，以形成较明显的影响力和品牌效应。
三、数字出版时代高校教材营销策略
（一）网络营销
随着互联网时代的到来，网站成为人们获取信息的主要工具。很多出版社都有自己的社内网站和电商旗舰店，通过网络平台出版社可以很好地展示最新出版的教材信息，推广企业形象，包括近年来热门的微信公众号平台，都可列为此类，这些平台既是教材宣传平台，也是读者服务平台和很好的营销平台，通过网络可以扩大潜在读者和客户群，树立出版社企业形象，还可以更加高效地拓展作者资源。华中科技大学出版社在网络营销方面进行了长期的实践，在三大电商平台建立了自己的官网，近年来网上销售额逐年递增。同时，结合时事热点，在微信公众号平台及时发布最新教材推论，大大提高了教材的销售热度和拓展了受众面。
（二）社群营销
社群营销是指基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求所采取的营销方式。微信群、QQ群是目前最常见的社群平台，如果维护得好可以大大增加用户黏性。做社群营销的关键是满足社群成员个体的需求或提供服务，需要有专职人员管理，如转发出版社公众号推文，引导话题讨论，提供教材信息等。以《生命科学实验室安全与操作规范》为例，首先在我社微信公众号推送了新书专栏，并转发至湖北省“高校实验室安全研究会”微信群，结合近期高校发生的实验室安全事故热点事件，获得了行业关注，群内专家在其微信朋友圈进行了转发推荐，他的同行好友再进行转发，实现了“病毒式营销”。通过网上推广，该书在短短几天时间内即销售500余册，获得了较好的销售效果。
（三）内容营销
在数字出版时代，网络及新媒体营销可作为传统营销方式的有效补充，但教材内容才是产品的核心竞争力，教材的数字化增值服务已成为趋势，传统纸媒教材与富媒体资源的融合成为必然。以我社为例，近年来出版的高校教材均采用“互联网+”思维的教材编写理念，增加大量数字资源，构建了信息量丰富、学习手段灵活、学习方式多元的立体化教材，老师可以在平台上建立虚拟班级、布置作业，学生可以完成在线答题、“扫码看课”、扫码看视频等，提高了学生的学习兴趣，也极大增加了教师与学生对我社教材的使用黏性和信任度。同时，在教材封底都印有我社微信公众号与天猫书城的二维码，利用微信二维码可将教材最新资讯传递给目标用户，另外还配置了“一书一码”，有效防范了盗版对教材销售的影响。
总之，高校教材营销是一个精耕细作的服务过程，营销手段再丰富也离不开“为教育服务，为客户服务”的宗旨。在数字出版时代，教材的数字化是未来的发展趋势，纸数融合式立体化教材能够丰富学习方式的多元化和增加教材的可读性，大学出版社只有通过资源整合，不断完善教材营销模式和策略，才能在快速发展的出版行业中实现转型升级和持续发展。
参考文献：
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[3] 于天文.教材出版营销的思路探讨[J].中国民营书业，2012（8）.
[4] 靳茂明.大学出版社的大中专教材销售策略[J].出版科学，2005（2）.
作者简介：
罗 伟（1983.9-），男，汉族，山西晋城人，硕士研究生，主要从事教育出版研究。
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