电影的数字营销策略分析

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　　【摘要】劳雷影业的方励曾说过“賣电影和做电影比起来要更难，营销一个电影所要付出的心力和智慧，是做一个电影的5到10倍还要多”。根据国家电影局提供的数据显示：2018年，中国电影总票房突破609亿，这其中的影视营销扮演着怎样的角色？本文通过对近两年电影营销的个案分析，从受众、渠道两个角度入手，来探讨电影如何利用营销手段来提升电影的票房量，同时这也是对电影如何创新自己的营销方式，提升和促进受众对媒体内容的知晓度，记忆度和忠诚度问题的解决。
　　【关键词】电影营销;数字营销;营销策略
　　一、把握时代脉搏与情感共鸣
　　（一）“电影是人们的生活方式”，其中谈到了电影艺术改变了人类的学习方式和娱乐方式，使人们能够足不出户的感知这个多姿多彩、瞬息万变的世界，通过电影来接受远程教育，而且可以通过电影去欣赏世界各地的文体节目和领略各地不同的自然风光。除此之外，电影之所以能够被我们关注的很大原因在于电影本身剧情的传奇性和其故事性，使身为观众的我们有极强的代入感。而同时知名演员在电影荧幕上的出现，粉丝效应成为电影成功的新卖点。在2017年建军节档期上映的由吴京导演的作品《战狼2》，在豆瓣评分上为7.4分，国内票房56.8亿的票房，位居全球票房的第六位，成功跻身全球TOP100票房影片榜，这也是亚洲电影的首次入榜，从而打破了好莱坞电影对该榜的垄断，成为一部全民热议的现象级电影。《战狼2》之所以能在票房上创造如此优秀的成绩，这和电影本身拍摄的豪华场景、道具上选择的坦克，飞机等道具给人营造出的震撼的视听体验，及张翰、吴京、卢靖姗等明星带来的名人效应，更为重要的是，该电影在内容上讲述了中国军人在灾难面前带领同胞难民逃亡的正能量故事，通过剧中吴京、卢靖姗等演员的精湛演技生动的展现了中国军人在灾难面前的临危不惧和深深的爱国精神以及中国的人文关怀精神，彰显出中国给予普通国民最踏实的“安全感”，在中国日渐崛起的时代背景下，这一影片准确把握了时代脉搏，向世界展现了中国人的风采。
　　（二）电影《战狼2》在2017年8月1日的第90个建军节上映，该部影片的内容与建军节的上映时机完美呼应，且时间恰好是暑假，更多因为心潮澎湃的人们有时间走进电影院感受这部体现中国军人风采的影片。《战狼2》恰恰满足了广大观众的民族自豪感和自信心，感受到祖国的强大。这引起了受众的情感共鸣。传播学中强调，受众的使用与满足理论主要建立在以下五个假设上，其中之一就是： 人们选择与使用传播工具来满足需求或欲望时具有主动性。人们不是被媒介所使用，而是使用与选择媒介来满足他们的需求与愿望。《战狼2》在电影宣传语中突出了爱国情怀，这在爱国情感上和受众达到共鸣，戳中了国人的爱国主义情怀，也是受众主动选择接受该影片的重要因素之一。
　　二、善于选择传播点与媒体渠道
　　（一）优质的内容是一部电影受到观众们青睐和好评的关键因素，但是好的电影如果配上好的电影营销方案才是一部电影叫好又叫座的标配。从电影链终端宣传到电影异业营销以及通过社会化媒体营销方式，都能让一部内容优质的电影在票房上拥有不俗的战绩。豆瓣上关于2017中国内地票房年度总排行榜，国产电影的前几名影片分别是《战狼2》、《羞羞的铁拳》和《前任3：再见前任》。本文选择2017年国庆档上映的电影《羞羞的铁拳》，在2017年9月30日上映，上映仅12天，就以16.1亿的票房领跑该年电影的国庆档影片。较高的知名度和高曝光率的明星是该部电影票房营销的“重型武器”之一，除了直接参与电影的演出和配音，主打明星牌的电影营销的形式还包括邀请明星参加该部影片的首映礼，并邀请明星们对电影进行点评、讲述自己在拍影片时的感受和经历。《羞羞的铁拳》在北京首映礼时邀请了吴京、何炅、贾玲、常远、祖海从喜剧演员、知名主持人、歌唱家对影片点评，这很大程度上增加了影片的曝光度。明星牌的电影营销还在于明星参与影片的制作，比如祖海和《中国有嘻哈》综艺中明星GAI重新翻唱《好运来》作为电影的推广曲，该视频MV仅在微博账号上就得到了超过300万次播放。电影中的演员马丽和艾伦也重新演绎了多个版本的主题曲和插曲。包括歌手萧敬腾拍摄了电影同名主题曲《羞羞的铁拳》MV，在微博上也达到了152万次播放。这些都最大限度的调动明星粉丝和娱乐记者的注意力，将关注度从明星引导至电影，为电影免费做了宣传。影视营销对这些传播点的捕捉是的电影通过整合和借势实现曝光量的放大。
　　（二）《羞羞的铁拳》投资成本难比大制作和大投入成本电影，却在票房上有不俗表现，这和他们营销新创意不可分。各类新媒体的快速发展，不断改变着社会信息的传播方式，也在促进着电影营销方式发生重大变革，从传统的AIDMA法则（关注、兴趣、渴望、记忆、行动）逐渐走向具有网络特质的AISAS模式（关注、兴趣、搜索、行动、分享）技术进步、顾客强势和定制化等因素，促使当下电影营销打上媒体社会化的通道，完成低成本，高回报的“营销”时代。趣味性可导致短时的传播但可未必持久，周围环境的刺激和流行诱因的连接，可以是受众通过一些线索而联想某些产品或思想，并是这个线索更广泛的触发。和腾讯合作，在腾讯QQ厘米秀功能中加入了电影人物的装扮和动作，依据电影人物设计了具有人物个性的动作，利用了在QQ上厘米秀的用户参与其中，这一举措也使得它深入了较大社交媒体平台。恰当的媒体渠道的选择也是《羞羞的铁拳》扩大传播量，实现营销目标的关键。
　　三、利用文创产品与口碑效应
　　（一）在电影上映中，通过电影联合十二栋文化，发布电影周边，依靠具有电影人物形象打造周边物品，如羞羞的铁拳系列T恤、印花速干浴巾，手机壳，帆布包，双面抱枕等，通过流行物品引发更多的关注和刺激。由电影人物形象衍生出人物漫画，人物小头像等，也引领了新的新潮，电影人物表情包也是入驻微信表情包中。这些电影衍生出的文创产品给了人们新鲜感和独特体验。
　　（二）在《羞羞的铁拳》电影上映期间，10月7日成都一市民在看电影时，由于情绪激动，突发心脏病被送到附近医院就诊。此新闻获得广泛转载，这使得《羞羞的铁拳》在舆情走势上开始逐渐达到峰值，11日影片热度在微博急剧上升，也引起了受众的广泛讨论。口碑是指个体向其他个体传递信息。通过存量观众产生的口碑去吸引更多的增量观众。口碑是把双刃剑，受众也会关注负面口碑，但是利用负面积极的消息比消极的更受到人们青睐，但很多负面情绪也可以引起传播，具备高唤醒情绪的让人们更多的传播。电影邀请人们进行负面评价，在剧情架构，人物形象，台词等多方面都给出“抄袭，为搞笑而搞笑”等评语，可是这些负面评语在一定程度上也引发了观众走进影院，印证电影中的剧情和笑料是否符合评价。
　　四、结束语
　　电影营销方面把握受众情感引发共鸣，选择合适的传播结点和传播渠道增加电影的曝光量。注重文创产品的开发，实现线上线下的传播融合，利用受众的口碑效应，是一部电影在叫好又叫座的关键。影视营销只是锦上添花，而并非雪中送炭。如今好的营销只对好的影视内容起作用，而对差的影视内容起的作用微乎其微，因此注重电影本身内容还会是我们今后不变的话题。
　　参考文献：
　　[1]张振寰.中国军事题材电影中的国家形象探析[J].视听，2018（07）：79-80.
　　[2]电影《羞羞的铁拳》：独特的商业营销模式成就喜剧之王[J].中国总会计师，2017（11）：154.
　　[3]李霏. 新媒体环境下中国电影的整合营销传播研究[D].江西师范大学，2017.
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