整合营销“4I”原则探析美国漫威宇宙电影的营销模式

作者:未知

  摘要:在中国的新媒体背景下,网络营销中的微博营销已经成为企业营销的新宠,电影的微博营销也应运而生,并且成为主流,漫威电影作为全球票房最高的电影之一,在微博营销上也取得了一定成就。本文就美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式进行分析,探究其存在的不足和得到的启示,为微博营销的模式进行完善,为中国电影的微博营销提供参考。
  关键词:新媒体;微博营销;美国漫威宇宙电影的微博营销
  1.研究背景
  1.1研究意义
  根据《2018年微博用户发展报告》显示:截至2018年9月,微博用户已超5亿,已经占到中国网名数量的48.7%。微博已经成为人们最重要的社交方式之一。在这种背景下,微博已经成为中国最具代表性的新媒体营销平台,微博作为一个自媒体平台,已经成为企业营销的必然选择,而电影的微博营销也成为最重要的电影网络营销方式之一。
  2019年1月1日,美国漫威影业的官方微博宣布已经拥有粉丝529万,对旗下每一部漫威电影的微博营销做到了宣传,中国其他电影的电影营销基本还处于“超级话题”阶段,同比中国其他电影的微博营销,美国漫威宇宙电影的微博营销已经取得了一定的成效。
  本文将通过网络整合营销“4I”原则研究美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式,总结漫威宇宙电影微博营销的问题与启示供中国电影业学习。
  1.2研究问题
  美国漫威宇宙电影的微博营销取得了一些成效,但依旧存在不足。
  美国漫威宇宙电影的微博营销针对了那一部分群体?
  美国漫威宇宙电影的微博营销存在哪些问题?
  美国漫威宇宙电影的微博营销有哪些好的手段吸引粉丝关注?
  微博營销还可以有哪些好的手段可以实行?
  如何改进中国电影的微博营销?
  2.美国漫威宇宙电影的微博营销现状
  2.1美国漫威电影微博的建立
  美国漫威影业在2012年成立了新浪官方微博,并且通过了新浪微博“蓝V认证(机构认证)”,截至2019年1月1日,共有529万粉丝,发博数2746条。
  2.2漫威影业微博的主要营销模式
  2.2.1漫威电影官方微博的整合营销
  漫威宇宙电影目前只有一个官方微博,名称是“漫威影业”,这样漫威影业微博发布的内容就更具有权威性,所有电影的宣传内容整合到一起。同时对漫威电影的宣传可以起到持续造热的好处。
  2.2.2营销明星热度为电影造热
  漫威电影主演相继开通了个人微博,通过个人微博和粉丝互动,发布电影相关内容的同时也分享生活,粉丝通过漫威电影主演的热的了解漫威电影。
  3.美国漫威宇宙电影的微博营销探析
  3.1网络整合营销的“4I”原则分析
  网络整合营销遵循4I原则,以进一步规范营销行为和目标。
  3.1.1 “趣味性”原则
  美国漫威宇宙电影的微博营销的“趣味性”原则有微博内容的趣味性和微博营销手段的趣味性。
  3.1.2 “利益性”原则
  天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。漫威影业微博的利益性原则包括信息、资讯、功能、服务、心里满足、物质利益等。
  3.1.3 “互动性”原则
  不再让用户仅仅单纯接受信息,数字媒体的进步,已经允许我们能够以极低的成本与极大的便捷性,让互动在微博上大展拳脚。而用户完全可以参与到微博营销的互动与创造中来。不管是对于漫威电影的剧情猜测,还是对于漫威电影中的彩蛋发现,通过微博从粉丝的角度出发,和用户一起去探寻结果,远远比直接公布电影的剧情和电影的彩蛋的效果好得多。
  3.1.4 “个性”原则
  当漫威电影被钉在了无以复加的高度,那么漫威电影那高大的身影在微博微博营销中投射的映像,就是“个性”,因为个性,说以精准,因为个性,所以诱人。个性可以分为漫威电影的微博营销本身的个性,和微博营销对用户细分的个性化营销。
  3.2分析漫威影业微博营销得出的结论
  (1)微博用户浏览时间呈现碎片化,一个微博需要在这短短的几分钟之内吸引住用户,微博营销注重的就是在短时间内传达出自己需要传播的信息,以及有足够的吸引力吸引用户浏览。
  (2)漫威影业微博的粉丝最在意的是电影本身以及和电影相关的内容,在做电影的微博营销时要抓住用户的在意点。
  (3)漫威粉丝关注微博主要目的是为了了解电影相关的内容,和能够为观看漫威电影提供便利。
  (4)漫威影业微博对于用户的细分并没有做出个性化营销,目前漫威影业官方的微博只有一个,就是漫威影业,没有针对用户需求分开微博,没有针对用户的不同喜好,针对每部电影或者每一个系列电影开通微博。
  4.基于结论的建议
  4.1微博内容注重和电影本身相关的内容,如受欢迎的电影预告片、海报、电影资讯、观影指南等内容,抓住粉丝的兴趣点。
  4.2在漫威影业官方微博的基础上,针对每个系列电影开通微博,如《钢铁侠》系列电影开通微博,针对《钢铁侠》的粉丝进行精确宣传,同时也能够更好地进行互动。
  4.3漫威电影主创的个人微博需要活跃,漫威电影主创只有少部分人开通了微博,并且有些主演的微博更新速度很慢甚至不更新,要多发微博和粉丝互动。
  4.4基于社交网络的微博营销应受到更大的重视,不仅是漫威电影前期的宣传,后期观众的持续讨论也会影响电影作品的受关注程度和品牌口碑等,电影上映后的微博超级话题、讨论也该加大力度。
  总结
  本文根据结论,得到了以下启示:
  1.在电影的微博营销中,需要了解用户的趣味点,针对用户的趣味点设计微博内容。用户基本都在意电影本身的内容,如预告片、剧情短片、电影剧照等,和电影无关的内容要减少。
  2.在电影的微博营销中,要从用户的利益点出发,要为用户达到所需求的利益,才能够收获利益。
  3.在电影的微博营销中,和用户的互动要频繁,互动性好了,粉丝才不会流失,微博状态活跃,对微博营销有很好的帮助。
  4.在电影的微博营销中,形成独特的电影文化很重要。在常规的宣传方式下还要有非常规的宣传方式。需针对不同用户的而不同需求,采用不一样的营销手段。
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