基层通信运营商品牌整合营销策略探析

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　　摘要：携号转网流程新规的实行，5G通讯时代的加速到来，意味着通信行业的新时代马上就要来临。新时代的到来使运营商之间的差异化越来越小，通过产品差异化或者价格手段来增强核心竞争力的空间也变得越来越小，通信运营商已经进入品牌营销的时代。整合营销传播作为当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。本文主要探讨的是处于销售市场竞争一线的基层通信运营商如何利用整合营销传播策略更好地打造自己的品牌竞争力，以在未来的竞争格局中立于不败之地。
　　关键词：携号转网;基层通信运营商;品牌整合;营销策略
　　0 引言
　　2018年12月1日，天津、湖北、云南、江西、海南等省市首先开始执行携号转网流程新规，新规将在2020年全面实现。携号转网新规落定，标志用户自主选择性和流动性将进一步增强，运营商之间的市场竞争将变得更加白热化。
　　与此同时，在2018年的中央经济工作会议上，国家明确2019年SG将进入预商用期，2020年计划实现规模商用。SG产业的不断成熟与发展，给三大运营商带来了新的发展契机与挑战。
　　在行业巨大变革的新形势下，运营商通过产品差异化或者价格手段留住客户或者吸引新客户的竞争空间越来越小，品牌、服务的软实力竞争重要性日益凸显。
　　品牌整合营销传播被认为是近代信息社会品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。如何利用品牌整合营销策略提升运营商品牌竞争力，是本文探索和研究的重点。
　　1 品牌整合营销策略理论
　　整合营销传播（integrated marketingcommunication，简称IMC）是20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的，品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点均作为信息传达渠道，倡导与客户多渠道沟通，以直接影响消费者的购买行为为目标，建立起品牌关系。其营销传播的要素包含了广告、促销、时间营销、人员销售、营销、企业领导者魅力、关系营销等。
　　整合营销传播有六大方面的核心理念：一是产品销售一切以消费者为导向;二是改变过去销售以公司营业目标为导向，转向优先考虑消费者需求，再设定营销目标;三是重视建立长期、互动的关系营销，让良好的关系来扩大销售。个性化、差异化的服务始终是公司不变的销售策略;四是不断地提升与完善企业自身素质，以产品和服务赢得顾客，而不是以促销的努力来赢得顾客;五是具有不断适应消费者需求的组织结构，克服一切影响消费者导向的不利因素;六是传播永远是销售的主要活动。
　　2 运营商品牌运营现状
　　目前，通信运营商的品牌运营一般分为战略规划和战术执行两个层面。只有同时做好战略规划层面和战术执行层面的工作，两方面协调发展，才能很好地实现品牌承诺和品牌竞争力的提升。
　　战略规划层面解决的是何处去、怎么去的问题，包含品牌体系的构建、广告渠道投放/布局、主画面设计等涉及目标和方向的问题，运营商一般采用的是自上而下的管理模式，集团级和省级公司是承接战略规划层面职能的主要层级部门。
　　战术执行层面解决的是如何去的问题，涉及到方法和竞争过程，承接职能的级别部门是基层运营商，即市/县级机构。
　　目前，三大运营商都很重视企业品牌建设和构建，经过多年的發展和完善均拥有比较成熟的品牌管理体系。在新的变化形势下，如何在下一步的竞争中取得优势，更多的是看战术执行层面的“执行力效率”。由于每个竞争市场的具体情况都不一样，如何使优秀的品牌战略规划理念顺利地传达给消费者，取得消费者的青睐，促进消费者的共鸣，进而影响消费者的购买行为，取得良好的销售业绩，最终达到提升品牌竞争力的目的。这一过程更多靠的是战术执行层面的执行者，即各运营商的市/县级机构，也就是本文要探讨的主体——基层通信运营商。
　　3 基层运营商的品牌整合营销策略探究
　　3.1 充分发挥主动能动性
　　在传统的营销惯例中，三大运营商都会对目标客户进行细分，基本的划分思路是将客户分为公众客户和政企客户两大类。公众客户又会区分为年轻人客户、老年人客户等，政企客户再次细分为政府客户和企业客户等。但随着市场的不断发展，人们的需求个性化越来越明显，要求企业在目标市场、目标客户细分上更加细致。
　　在日益激烈的通信市场竞争中，在产品同质化越来越明显的前提下，通过市场和客户的进一步细分，同时运用产品设计、价格策略、套餐组合等手段与目标客户匹配，可最大限度的提升销售成功率。而如何做好进一步的市场细分，则需要基层运营商充分发挥主观能动性，深入了解客户个性化需求，分析本地市场特点。因为只有基层运营商才能直接接触到消费者，了解到第一手信息，具备进一步市场细分的能力。这对于习惯了被动接受上级公司客户细分体系的基层通信运营商来说确实具有很大的挑战性。
　　与此同时，品牌整合营销要求基层运营商具备动态的观念，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，发现潜在市场，创造新的市场，而不是像以往从静态的角度分析和研究市场，再想方设法去迎合市场。这些营销观念的转变都需要依赖于基层运营商的观念转变，积极发挥自身的主观能动性。
　　3.2 人员素质的提升
　　品牌整合营销不是一项孤立的工作，其以顾客为导向，涉及各个环节的利益相关者。与传统营销相比，品牌整合营销要求企业人员具有全局的企业营销的战略性思维和全员营销的作战能力，执行人需要运用一定战略来影响他人或群体的观念、行为，属于企业未来将要进行的营销活动整体、系统筹划的超前决策。传统营销一般要求指定的企业人员只需要负责其中的某个环节即可，不需具备营销管理的整合性逻辑思维。
　　因此，品牌整合营销要求营销人员熟悉服务策略、产品策略、定价策略、网络策略、促销策略、渠道策略等方面的专业知识，具有企业营销的战略性思维和全员营销的作战能力，可对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、服务（4C）等可控因素进行互相配合，以形成最佳组合来满足顾客的各项个性化和差异化需求，即营销手段的整合性。 　　品牌整合营销的贯彻执行对企业员工自身的水平和转变思维模式提出个更高层次的要求，员工的素质决定品牌整合营销能落实到那个程度，因此，人员素质的提升是品牌整合营销策略得以有效落地的基础。
　　3.3 体验营销是重要营销手段
　　在品牌整合营销中，和消费者的沟通是至关重要的。在以“消费者为中心”的时代，消费者在做出购买决策行为时，不仅要依据产品的功能利益，更要重视消费者所获得的符合心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在产品或服务功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，也是购买与否的主要依据。
　　体验营销是一种注重挖掘内涵、更具感染力的营销模式，体验营销过程中要求营销者领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求体验，其非常好地体现了品牌整合营销的理念。因此，体验营销是品牌整合营销重要手段之一。
　　在运营商的品牌管理体系中，基层通信运营商是面向客户一系列活动的直接创造者。如何创造出能让消费者产生价值共鸣和值得回忆的体验活动、如何在上级公司约定的框架下设计本地化的产品使其更贴切目标客户的个性化需求、如何在营销活动中运用体验营销理论和模式等是基层运营商必须要重视和考虑的问题，其直接决定了运营商的品牌管理方案效果显现的程度。
　　3.4 注重营销效果监测反馈
　　在运营商的传统营销中，每个月度、季度或者是阶段性专项活动结束都会有专门的营销数据分析报告，但分析报告更侧重于营销结果数据分析和营销方法的总结。
　　而品牌整合营销是一个动态的过程，是基层运营商借助各种手段或接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立关系，是一种长期的交流和联系的过程。在这过程中，一切以消费者为向导，根据消费者的行为反应实时调整和完善产品和服务，并实时地监测线上营销活动的效果，促使与消费者信任关系的建立和消费行为的产生。
　　因此，建立有效的营销效果监控体系和方法，实现对营销效果的实时追踪和评估，形成有效的整合管理闭环，是基层运营商要注重的关键环节。
　　3.5 建立和完善本地化的客户服务管理体系
　　整合营销的本质要求企业以客户为中心，要具有全面客户观，换而言之，客户满意度是其重要的衡量指標之一。完整的客户服务体验过程包括售前、售中、售后三个环节，建立客户服务管理体系属于售后服务环节。
　　通讯运营商一般都建立有自己的客户服务热线，比如中国电信的10000、中国移动的10086，但是其仅仅是作为客户反映产品使用情况的一个途径和运营商为了减少一线员工服务量而进行简单投诉拦截的一种手段，其服务内容是远远不够的，更无法达到使客户满意这一服务目的。此外，客户服务热线无法解决的问题也必须派单到本地公司进行处理，因此，本地化的客户服务管理体系建立和完善显得十分必要。
　　移动互联网产品的性质决定了其竞争不单是价格方面，服务好坏对于客户的选择行为有时候甚至超出价格的影响力。因此，建立本地化的客户服务管理系统来拉近与客户的关系，更好地满足客户的需求，借此来确立和提高公司的竞争优势，加强与客户的沟通，可以为客户提供富有成效的服务。反之，满足客户的服务需求，从而为客户提供更多的、具有更高附加价值的产品与更多的增值服务项目，也可促进不断重复成交。
　　4 结束语
　　随着市场经济的发展，消费市场用户的品牌消费意识越来越强，移动互联网企业也不例外。基层通信运营商作为品牌运营的执行者，整合营销传播理念的运用和整合营销策略的研究是提升基层通信运营商竞争力有效手段。
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