“武夷山”矿泉水品牌发展策略研究

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　　[摘 要] “武夷山”矿泉水作为福建省扶贫重点项目，于2015年开始自光泽县投入市场，属于矿泉水市场领域的新兴品牌。因投入市场时间较短，消费者对“武夷山”矿泉水的品牌认识还不够了解。通过用SWOT进行分析，借鉴其他品牌的成功经验，发挥品牌优势，实现生态经营，形成竞争优势，从而促进“武夷山”矿泉水的品牌经营发展。
　　[关键词] “武夷山”矿泉水;品牌发展;建议
　　[中图分类号] F640 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0069-02
　　光泽县位于福建省北部，闽江富屯溪上游，武夷山脉北段，是闽北腹地，国家级生态县，具有良好的自然资源和地理优势。其森林覆盖率达到78%，拥有178亿立方米水资源，水环境质量和大气环境质量分别达到国家二级和一级标准。“武夷山”矿泉水公司就设立在光泽县，其优质的水源和生态环境让“武夷山”矿泉水扎根于此。作为福建省重点扶贫产业，“武夷山”矿泉水品牌的发展之路具有非常重要而独特的社会和经济意义。为了使“武夷山”矿泉水有长效、持续、健康的发展，从“武夷山”矿泉水的发展现状入手，通过对品牌发展中“武夷山”矿泉水SWOT分析，对“武夷山”矿泉水品牌发展提出相关的建议。
　　一、“武夷山”矿泉水发展现状
　　“武夷山矿泉水”地处武夷山脉，于2014年4月通过中石油立项批准，由中石油福建销售公司、南平实业集团和光泽县政府按照7：2：1的出资比例，组建福建武夷山水食品饮料有限公司，共同实施矿泉水生产项目。项目一期投资1亿元，占地面积23.77亩，总建筑面积6447平方米，新上12000瓶/小时瓶装和1500桶/小时小桶装两条国内一流全自动生产线，设计年生产规模10万吨，二期拟建年产20-50万吨天然矿泉水加工厂。2015年生产矿泉水45万箱，实现工业产值2607.4万元，为当年新建投产的工业企业;2016年生产矿泉水200万箱，实现工业产值5648.6万元;2017年生产矿泉水450万箱，工业产值突破亿元，产品覆盖全国所有28个省。
　　二、“武夷山”礦泉水品牌发展SWOT分析
　　所谓SWOT即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等因素进行系统的评价分析。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。
　　（一）优势
　　1.“武夷山矿泉水”地处武夷山脉，通过权威部门的检测，天然矿物质含量：毫克每升，偏硅酸H2SiO3，30-50;钾K+，1.0-6.8;钠Na+，2.6-18.8;钙Ca2+，1.0-30.8;镁Mg2+，1.0-7.2;溶解性总固体，40-160，能补充身体所需的矿物元素，长期饮用对身体有益，是国际上公认的罕见的低钠低矿化度偏硅酸型优质矿泉水。
　　2.“武夷山”矿泉水在其品牌推广上，作为刚入市的新品牌，成绩斐然：“武夷山”矿泉水作为全国第一届青运会指定用水;连续三年入选厦门“9·8”投洽会唯一指定用水;2016-2017年成为全国“两会”福建代表团唯一用水、福建“两会”指定用水、海峡论坛指定用水;2017年成为金砖“三合一”（国家政党、智库和民间社会组织）论坛官方指定用水;2018年成为数字中国建设峰会官方指定用水。
　　3.政府的政策支持。“武夷山”矿泉水是省扶贫开发项目，企业和政府全力配合，积极推动项目建设，企业设有专人与当地政府各个相关机构进行沟通配合，资金到位及时，人员和设备配备完善。在企业发展过程中，当地政府积极帮助矿泉水生态红线的保护，确保水质的纯净，打造绿色通道。
　　（二）劣势
　　1.不具备价格优势。“武夷山”矿泉水在瓶装水的价格333ml为3元，513ml为5元，属于中端价格，在价格上与其他品牌矿泉水价格区别不大。同型号瓶装矿泉水，价格相对于消费者熟悉的景田矿泉水价格相等，500ml矿泉水相对于农夫山泉，价格偏高，而市场知名度相对于两个大众所熟悉品牌而言，劣势明显。同时，全国各省市区还有其他本土品牌的矿泉水占据当地市场，价格相对而言更低，消费者选择品牌购买范围广，整体知名度还未打开。
　　2.产品类型相对单一。“武夷山矿泉水”产品有333ml、513ml、4.5L三种类型，相对于娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌相比，产品单一。众所熟知的农夫山泉、娃哈哈等品牌，以山泉水、纯净水为基础性产品，依托基础性产品的品牌推广，再其基础上，研发新型产品抢占市场份额。
　　以农夫山泉品牌为例，农夫山泉成立于1996年，除生产不同型号山泉水外，近些年还推出了NFC系列鲜榨果汁、东方树叶系列的无糖茶饮、茶兀果派茶饮系列、泡泡茶果汁碳酸饮料、农夫果园混合果蔬汁、农夫山泉维他命水、农夫山泉水溶C系列饮料等。农夫山泉从单一的饮用水生产商逐渐成为一家知名度广、市场份额占有率高的综合性的饮料集团。
　　以娃哈哈纯净水为例，娃哈哈的品牌植入于80后的儿童时期，伴随乳制品的广告开启了娃哈哈集团的迅速成长模式。在乳制品市场保持稳定增长的同时，娃哈哈集团新增了纯净水产品，从国外引进先进生产设备，通过明星代言，在九十年代末就已成功推广了知名度，目前在市场上销量稳定。
　　以景田品牌为例，景田主打两款产品，分别为景田纯净水和景田百岁山矿泉水。景田纯净水市场定位相对于景田百岁山矿泉水更低，满足不同层次的消费需求。同时做好经销商的沟通工作，产品投放市场量大，市场占有率上近三年有了新的突破。
　　3.产品定位相对模糊。“武夷山”矿泉水产品定位模糊。在产品定位上，价格适中，通过市场调查，“武夷山”矿泉水的价格偏高，消费者对产品的认识力不足，知名度推广范围小，所以在销量上和同等价格的百岁山矿泉水相比，销量有明显差距。 　　（三）机会
　　1.生活水平提高，人们倡导健康生活方式，对水质要求也有所提升。“武夷山”矿泉水水源地处武夷山脉北部的光泽县。近年来，光泽县着力建设成“中国生态食品城”，对空气质量，水质要求等把控严格，确保水源零污染。
　　2.武夷山岩茶的美名远扬，作为一个全国著名的茶叶生产区，武夷山以其得天独厚的自然地理优势，生产出颇受赞誉的好茶，茶叶远销海内外。以“好茶应用好水泡”的搭配概念注入到“武夷山”矿泉水的营销理念中，打开知名度，扩大销售范围，增加销售量。
　　（四）威胁
　　市场中同质化产品数量繁多，竞争激烈，想要在竞争中脱颖而出打开销售局面十分困难。同时，还有很多本土矿泉水受到当地政策支持和保护，在当地已经抢占大部分市场份额，“武夷山”矿泉水在局域销售范围上也遇到瓶颈。随着矿泉水等饮料产品的消费人群的扩大，国际品牌也开始驻人中国市场，引进了先进的技术和人力成本，抢占了市场资源。随着市场竞争的激烈，“武夷山”矿泉水的利润势必受到影响。
　　三、“武夷山”矿泉水品牌发展的建议
　　（一）依托政府政策支持
　　“武夷山”矿泉水是在福建省政府扶贫项目中产生的本土品牌产品，受到各级政府的关心和支持，给予绿色通道进行项目的落地和实施。同时作为省政府和中石油合作的重点项目，“武夷山”矿泉水的营销也延展到中石油的各个加油站网点，随着汽车的普及，加油站的客流量多，加油站的营销网点遍及全国各地，“武夷山”矿泉水另辟蹊径的开拓了新的营销点，作为营销的亮点，拓宽了营销的范围，让更多的人认识到“武夷山”矿泉水。同时，在渠道建设上，政府还应在举办各级会议上，和会务承办单位或会议宾客入住的酒店签订合作协议，让更多的参与会议的各地宾客能够体验“武夷山”矿泉水，达到品牌宣传的目的。
　　（二）借鉴其他知名品牌矿泉水的成功经验
　　“武夷山”矿泉水作为新生品牌，在产品的宣传营销上属于起步阶段，目前销售范围和知名度还较小，和其他知名品牌矿泉水成熟的销售渠道上还存在很大的差距，应借鉴成功的品牌矿泉水品牌發展模式来完善自身，加强竞争力。例如借鉴农夫山泉的成功营销模式，拓宽产品种类，例如研发当地盛产水果的果汁型饮料，武夷山岩茶茶饮，气泡型调味果酒等相关饮品，推广知名度和市场认可度。也可以借鉴其他品牌例如5100西藏冰川矿泉水品牌的广告宣传模式，把产品放在高铁列车进行销售，并在列车视频电视和列车广告宣传书籍中进行图文广告宣传，在一二线城市地铁站投放广告;还可以借鉴恒大冰泉的营销模式，在重要体育赛事中进行广告宣传。
　　（三）进行市场细分，实现营销差异
　　通过“武夷山”矿泉水自身的优劣势分析来进行市场细分，划分不同的消费人群和个人消费偏好以便于更精确的定位市场，实现品牌的发展。通过市场细分，“武夷山”矿泉水定位侧重于中产阶级消费群体，有别于国内其他低端矿泉水品牌。在中产阶级消费群体中，又细分为中青年群体和中老年群体：作为健康生活的中青年群体的践行者，“武夷山”矿泉水可作为时尚健康代言的饮用水，同时将气泡瓶装水引入咖啡店西餐厅和健身馆，侧重打造于小资情调;在中老年群体中，推广使用4.5L桶装水，引入“好茶还需好水泡”的广告语，推广茶道消费理念，俘获中老年群体的芳心。
　　（四）借助网络营销渠道扩大消费群
　　二十一世纪是电子信息飞速发展的时代，数字化信息和新媒体时代的到来，网络营销突破了地域的限制，已成为各种品牌产品争相竞争的地带，节约营销成本，用现代化物流手段让各种商品送到不同地点的消费者手中。网络商城的领头军当属淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等，“武夷山”矿泉水可以以旗舰店的方式进驻各大网上商城，招聘网络营销员和电子信息技术人员来进行网络旗舰店的打造和维护，定期配合网上商城做好广告促销活动。除了各个龙头网上商城，“武夷山”矿泉水还可以进驻各个城市本土网络超市，例如福州市的知名网络超市“朴朴”，让消费者在日常网上超市购买日用品时也可以购买“武夷山”矿泉水，来扩大消费人群和销售量。
　　（五）打造武夷山脉品牌，发展生态经营
　　每个品牌都是企业塑造的形象在宣传中与消费者的亲密接触，品牌的塑造不是一朝一夕就能完成的的，是伴随着企业的产品研发和营销战略逐步形成的，是慢慢地从初期的消费认识到后期消费认可中形成的，需要企业花费大量的人力物力来用心经营而树立的。企业在品牌发展道路上，需要强化内部管理，加大研发投入，运用先进的信息技术手段和科学的管理方式来代替传统的品牌发展模式。从整个品牌发展的范围看，“武夷山”矿泉水可依托武夷山世遗名片提高知名度，让人能看到“武夷山”矿泉水就能联想到奇丽的武夷山石和清澈见底的九曲溪水。同时在水源的生态维护上，企业要依靠政府的政策支持，对水源地周边的生态建设提出实施性的建议，发展生态城镇，打造零污染，优质矿泉水品牌。
　　四、结语
　　“武夷山”矿泉水作为新兴矿泉水品牌，在品牌发展过程中初见成效。在迎来矿泉水的黄金时节的今天，“武夷山”矿泉水的品牌发展之路机遇和挑战并存，只有认识到自身品牌的优势与劣势，分析行业状况，制定相应的发展对策，才能不断发展壮大。
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　　[责任编辑：潘洪志]
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