对云南省农产品品牌发展的思考

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　　[摘 要] 随着人们消费观念和生活追求的改变，消费者日益形成了以“品牌”为导向的购买心理和消费行为，品牌农产品在市场经济中的地位逐步上升，市场进入了品牌争天下的时代。结合云南省农产品品牌发展现状，在借鉴国内外农产品品牌发展的经验基础上，分析企业在农产品品牌发展中存在的制约因素，提出云南省农产品品牌发展的建议。
　　[关键词] 农产品;品牌;发展建议
　　[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0096-03
　　农产品品牌是品牌概念在农产品中的延伸和运用。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、包装、广告、形象等为表现形式，推动消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益的直接标识和表达方式。实施农产品品牌战略，创立农产品标杆性品牌，有助于提升农业形象，增強市场竞争力，树立农产品品牌，加快农产品品牌的发展。
　　一、云南省农产品品牌发展现状
　　（一）农产品品牌意识逐步提高，品牌数量日益增加
　　近年来，各级政府、有关部门和广大农业龙头企业、农民专业合作组织越来越注重产品品牌的建设。越来越多农产品生产者组织进行商标注册，开展质量认证，参与品牌评选等，使得全省农产品品牌逐渐增多，品牌创建形式逐渐丰富，培育了一批省内外具有一定知名度和影响力的农产品品牌。2017年底，全省涉农企业获得中国驰名商标36件，有效认定省著名商标694个，有效认定“云南名牌产品”287个，有效认定“云南名牌农产品”260个。全省注册地理标志证明商标177个，有效认证（登记）“三品一标”企业906家2047个产品。其中无公害农产品有效获证517家企业1119个产品，绿色食品有效认证企业306家单位801个产品，76个农产品获得农产品地理标志登记。
　　（二）农产品品牌推介形式多样，品牌宣传力度不断扩大
　　各级政府充分发挥本地特色产业（产品）优势，积极培育本地特色农产品品牌，采取多种形式宣传推介特色农产品，逐渐树立品牌形象。一是积极组织企业参与中国驰名商标、省著名商标、省名牌产品、省名牌农产品、州（市）知名品牌等名牌产品评选、评优活动。二是结合各地产业发展实际举办以农产品为主题的各种旅游文化节、推介活动等活动，如罗平油菜花节、宣威火腿节、开远蜜桃节、西双版纳芒果节等。三是积极组织开展各类农产品市场营销推介活动，如中国国际农产品交易会、云南优质生态农产品推介展（上海、北京）、香港美食博览会、云南普洱茶博览会、昆明国际农业博览会等。通过持续的推介展销活动，不断提高了云南农产品的知名度，也树立和提升了企业及产品品牌形象。
　　二、国内外农产品品牌发展经验借鉴
　　（一）美国严格进行农产品质量安全与认证管理
　　美国是世界头号农业强国，小麦、玉米、棉花、大豆、牛肉、家禽等主要农产品的产量均居世界前列，品牌农产品有2/3用于出口。美国针对农产品质量安全制定了一系列法令，主要包括“联邦食品、药物和化妆品法令”（FFOCA）、“联邦肉类检验法令”（FMIA）、“禽类产品检验法令”（PPIA）、“蛋产品检验法令”（EPIA）、“食品质量保障法令”（PQPA）和“公共健康事务法令”等，形成了一套比较健全完整的农产品质量法律体系。国会制定法令，相关政府部门根据法令组织实施，确保了产品品质及安全性，奠定了产品品牌基础。美国农民专业合作社的主要特征是跨区域合作与联合、共同销售为主。如新士奇（SunKist）果蔬营销合作社成立于1893年，是美国加州和亚里桑那州6500个柑橘会员单位组成的专业合作社，是全球最大的果蔬营销合作社，新士奇商标是美国排名第43位、全球排名第47位的知名品牌，是全球柑橘第一品牌。美国政府投入巨资扶持农民专业合作社，每年对农业合作社的投资达20多亿美元。
　　（二）日本“品牌农业”战略
　　日本地域狭小、农业资源匮乏，但农产品却很有特色，在国内外市场都有很强的竞争力。日本农产品的竞争力是通过实施“品牌农业”战略实现的。1979年日本大分县开展了“一村一品”运动为日本品牌农业的建设提供了基础。所谓“一村一品”就是一个村子的居民，利用本地资源开发具有地方特色的精品或拳头产品，使其成为在全国乃至全世界都叫得响的特色产品。“一村一品”运动是日本农业产业化、品牌化的成功典范，其实质是整合当地资源优势、适度规模生产，做强品牌，提高农业竞争力的一项举措。日本的“品牌农业”主要由农协体系、农产品加工企业、政府相关部门、专门研究机构和广告公司等共同打造。其中，农产品加工企业和农协体系是农产品生产和品牌化的主体，专业研究机构是品牌发展的智力保障，广告公司是品牌策划传播的军师。
　　（三）黑龙江省寒地黑土品牌的整合之路
　　寒地黑土是寒温带湿润半湿润地区的高寒黑色土壤，是一种高肥力的土壤。世界上仅有3块，中国集中在黑龙江、吉林两省，其中黑龙江占到80%，是一种稀缺的土地资源，利用肥沃的黑土，整合省内资源，带动区域经济的发展，是寒地黑土品牌创建的初衷。2004年，绥化市确立了资源整合品牌的思路，依靠资源整合带动绿色物产品牌整合，通过协会严格按生产和质量标准管理，对农产品进行规范、筛选、包装、贴牌上市，带动了全省农产品经营的规模化发展。2008年，黑龙江寒地黑土农业物产集团正式成立，集团拥有有机大米系列、有机粮食及薯类系列等9大类300多个品种。2010年，该集团在北京成立了营销配送中心，标志着京津唐市场开发战略的启动，以集团总部哈尔滨为基地，北京、上海为重点，无锡、常熟、嘉善、宁波等地为支撑的销售网络布局基本建成。经过多年的探索实践，寒地黑土品牌取得了巨大的飞跃，其商标成功进行了国际注册。
　　（四）杭州“地产地销”模式下的蔬菜宅配
　　杭州在品牌发展中也十分注重借鉴国外优秀的经营模式，比较有特色的就是借鉴日本的“地产地销”模式，推广疏菜宅配。蔬菜宅配是农产品直供直销的形式之一，由于蔬菜基地的主要销售渠道是商场超市和大型批发市场，而这两者的利润相对较低，因此杭州市各蔬菜基地从2010年起就纷纷开始尝试蔬菜宅配，通过把生产出来的疏菜等农产品直接送到消费者的家中来提高利润。据统计，“蔬菜宅配”模式运行一年多，杭州主城区的生鲜宅配家庭客户达到3000多户，萧山区达到2000户，余杭区达400户，其他地区也达到200户。通过蔬菜宅配使消费者及时享用新鲜农产品，农产品从采收到餐桌的时间不到一天，大大保证了农产品的新鲜度，节约了生产运输成本。为了更好地推广蔬菜宅配，农产品生产销售公司定期为客户编发短信菜单，为客户提供有关营养、烹饪等方面的知识，以吸引更多的消费者接受本地生产的应季疏菜。 　　三、云南省农产品品牌发展存在的问题
　　（一）农产品品牌意识不强
　　没有意识就没有想法，没有想法就没有行动，没有行动就不会有结果。品牌意识薄弱是制约云南农产品品牌发展的一个重要因素。一是农产品品牌发展主体不明确，政府认为发展农产品品牌是企业的事情，而农业企业认为农产品品牌发展需要政府的支持，多数小农户和专业合作社更是认为农产品品牌发展是政府的事情，自己只管生产。二是农产品品牌注册保护的意识差。对于附加价值不高的农产品和效益不显著的企业而言，并不具有良好的效益回报，企业没有商标注册、品牌培育的意识，或者有意识没行动。长期以来就导致不注册、无名称、无品牌。此外，多数企业虽有品牌意识，但简单认为品牌就是商标，注册了商标就是有了品牌，坐等品牌壮大，并未采取相应措施加以保护、宣传，对其获得的各种荣誉或称号也不广泛宣传推广，造成了很多商标只是个符号（文字或图形）而已。
　　（二）龙头企业带动能力不强
　　龙头企业是农产品品牌发展的主力军、火车头，品牌的发展需要龙头企业来推动，品牌的价值更需要龙头企业来体现。2017年底，云南省有各类农业龙头企业3796户，但年销售收入超过2亿元的仅有217个，年销售收入500万元以上、2亿元以下的有2659个，收入500万元以下的有920个。拥有省级以上农业龙头企业812个，但年销售收入超过100亿元的仅有2个，超10亿元的仅有25个。全省农业龙头企业总体呈现规模小、实力弱、辐射带动不强的特征，农业产业化程度相对较低，严重制约了农产品品牌发展。另一方面，全省2017年底有5万多个农民专业合作组织，平均每个县都有400多个农民专业合作组织，但真正能起到合作、产生效益的较少，大多数农民专业合作组织（协会）都是村委会牵头成立，机构不健全，人员不足，组织化程度低，经营业务少，经济实力弱。合作组织与农户（或会员）之间也未真正形成利益共享、风险共担的机制，没能形成合力。合作组织与市场或企业也未能有效衔接，没有充分发挥合作社在农业品牌化发展中应有的作用。
　　（三）品牌数量多而不优
　　随着社会经济的发展，消费者消费品牌产品的需求不断增长，广大农产品生产者品牌意识逐渐提高，越來越多的农业企业为其产品申请登记、注册、认证等，但重注册轻宣传的现象很普遍，众多注册商标仅仅成为受法律保护的一张证书，一个符号（文字或图形），在社会上、市场中并无太大影响力和知名度。放眼全国乃至全球，国内知名品牌较少，国际知名品牌更是稀罕，大部分品牌仅为一定区域范围内的地方知名而已。全省涉农品牌除烟草产品外，仅斗南、云南红、“褚橙”、“蝶泉”、“大益”、“龙润”等极少数的农产品品牌在全国有一定的知名度，大多数省级名牌、著名商标乃至部分中国驰名商标其知名度和影响力也显得十分有限。全省农产品品牌发展总体呈现品牌数量多而小，知名品牌少而弱的特点。
　　四、加快云南省农产品品牌发展的建议
　　（一）充分发挥农民专业合作组织的“联合”、“合作”作用
　　龙头企业是发展农产品品牌的主力固然重要，但农民专业合作组织上连企业（或市场）下连农户（或基地），在推动农产品品牌发展中也起着重要作用。一方面农民专业合作组织可联合更多的农户组织生产，扩大生产规模，有利于促进龙头企业发展壮大，另一方面在借鉴日本经验的基础上农民专业合作组织有条件再次联合壮大，形成更大合力。日本农业虽然是单个农户小规模经营，但日本农协的强大体系和健全完善的组织机构在联结农户、整合资源、提供社会化服务和连接市场、销售农产品等方面发挥了巨大作用。我省一家一户的农业生产方式与日本农业很相似。因此，可借鉴日本经验，在推进农业产业化过程中，积极探索“龙头企业+中介服务组织+农户”的发展模式，充分发挥农民专业合作组织在产业化、市场化、品牌化发展过程中连接农户与市场、提供社会化服务、营销产品的作用。
　　（二）发展“精致农业”，提高品牌农产品质量
　　“精致农业”是农产品品牌化发展的趋势。“精致农业”为国内目前农产品供大于求，但缺乏高品质、高附加值的农产品品牌提供了解决问题的途径。随着现代农业的深入推进，农产品已由过去的追求数量转变为追求质量的过程，在提质的基础上逐步转向规模化、市场化、品牌化运作方向。没有品牌的农产品难于争天下，没有质量的农产品难于形成“牌”。因此，发展农产品品牌，必须注重农产品质量的提高，必须走发展“精致农业”的道路。
　　（三）拓展营销渠道，加大品牌资源整合
　　品牌的发展需要不断的推介和传播，才能影响深远和持久。农产品品牌的发展是随营销渠道的不断变化而变化的。在农产品品牌的宣传中，相比于其他行业产品，农产品公共投入较少，企业投入更少或不愿投入，广大消费者通过各种媒介接触到的农产品品牌宣传的广告、推介活动及相关信息极少，且在省级以上主流媒体上进行宣传推广的更少。消费者了解、认识名牌农产品的机会较少，选择并消费名牌农产品的机会就更少。一个产品若不被消费和认可，就不能产生商品价值，若不能被广泛认知和消费，就很难成为名牌。为了有效提高特色农产品的“名气”，促进其“牌子”的形成和壮大，从而带动一批名牌农产品的发展和品牌集群的形成，各级政府相关部门一方面要支持广大企业开展农产品品牌宣传活动，尤其是在省级以上主流媒体及重大活动中重点推介。另一方面要整合区域特色资源品牌，加大区域公用品牌的公益宣传力度。此外，政府相关部门应充分利用各种平台资源，采取现代媒体手段提高全省农产品品牌整体形象的塑造与宣传，提高特色农产品的知名度和影响力，促进农产品品牌的快速发展。
　　（四）大力扶持品牌创建主体
　　农业龙头企业、农民专业合作组织、行业协会等组织都是农产品品牌发展的重要力量和重要载体，没有载体的品牌创建则显得有名无实，无价值可言。因此，发展农产品品牌，首要的是大力扶持品牌创建主体，科学规划，完善品牌扶持体系。一要加大对农业企业、农业合作社在政策、资金以及公共基础设施方面的支持，促进组织化程度提高;二要推行标准化生产，尤其是指导广大农民专业合作组织开展标准化生产，以增加小农经济利益为中心，在农产品品牌建设过程中确保质量;三要支持农业龙头企业加大市场开拓与品牌宣传力度，扩大产品市场份额和品牌影响力，促进农产品品牌的发展。
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　　[责任编辑：赵磊]
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