解密８０后消费者的消费行为特征

来源:用户上传      作者: 刘亚玲　吴　杰

　　80后顾名思义就是20世纪80年代后出生的人，年龄17岁～26岁之间。他们多为独生子女，人数在中国有9000万之众，覆盖了从校园到职场的年轻一族，他们有着全新的生活理念和消费心理，是未来消费的主力军，越来越受到企业界的关注。然而，要想赢得80后的青睐，就必须深入地了解他们、研究他们，有针对性地开展营销活动。笔者仅从80后的消费行为特征的角度进行了初步探讨。
　　
　　一、个性消费
　　
　　80后的一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被新鲜的网络语言浸泡，他们是家庭的核心，未来社会的主流，形成了独立、自我的个性特点，有独立的思考方式和价值观，买符合自己个性的东西，注重自我感受，不在乎别人的看法。80后的年轻人选择商品的标准不是“好”或“不好”，而是“喜欢”或“不喜欢”，他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。所以，他们会成为露脐装、破了洞的牛仔裤的积极追逐者；他们会喜欢周杰伦冷冰冰的面孔和他那让人听不懂的歌;他们会喜欢把自己原本漂亮的头发弄得参差不齐又乱乱糟糟的。他们在不断地创造着流行，誓将个性消费进行到底。
　　因此，针对80后的营销，企业要强力塑造产品及品牌的个性化特点，同时，深入挖掘80后群体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。比如，中国移动的“动感地带”由于符合年轻人的消费特征，成为80后一代的专用产品，它从产品设计上，推出了“超值短信套餐”和其它数据业务，符合了年轻人爱发短信的特点；采用“动感地带”与“M-ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达协调起来；把“我的地盘我作主”作为其广告语，表达了年轻一代向往自由，我行我素的性格特征。这些都非常符合80后一代的心理需求，得到了他们高度的认同和喜爱，从而使“动感地带”成为年轻人的倾向性选择。
　　
　　二、时尚消费
　　
　　80后消费者多数人尚没有经济收入，少数人虽已迈入职场但收入较低，然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜欢走在消费潮流的前端，对各种时尚商品充满渴求和欲望，“好好时尚，天天向上”是其的生活准则。
　　要时尚就要讲风格，风格就是一种时尚元素，它能最快地为目标受众识别和接受。台湾左岸咖啡以“享受孤独”为风格，哈根达斯以浪漫亲密为风格，李维斯以叛逆自由为风格……正是这些各具特色的风格，造就了各种流行时尚。
　　针对80后消费者的时尚需求，一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新，努力塑造出别具特色的产品风格，另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格，比如，年轻人追求“酷”我们就围绕“酷”，来展开企业的营销活动，产品概念要酷，设计要酷，功能要酷，宣传要酷，总之要从内到外一酷到底，使营销活动的每一个环节都向消费者传递这种时尚信号。
　　
　　三、品牌消费
　　
　　80后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。那些为新生代钟爱的品牌为他们提供了新生活形态的指导，通过品牌信息来引领生活目标，品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。阿迪达斯“没有不可能”，锐步“我就是我”，李宁“一切皆有可能”，超级女声“想唱就唱”都让他们体味到了新文化、新价值， 这些品牌已成为一种年轻人提升自己，支撑自己的精神力量。因此，只有把品牌形象与80后消费者的心理因素、价值观念有效的契合，才能真正赢得年轻消费者的心。
　　我们还应看到，80后的一代在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济条件决定的。一方面对价格很敏感，另一方面又很爱面子，对低价的追求又不愿直接表现出来，所以，“小价格，大品牌”成为他们的消费对象。美宝莲这样一个国际知名品牌现在已经被众多的80后消费者所接受，原因就在于它非常有亲和力的价格。它的价格虽然低廉，但是在其广告表现上，却丝毫没有低价方面的暗示，而是不断的强调其时尚、性感和大品牌的形象。这恰好符合了年轻人“爱面子，但花钱又不多”的特点。
　　80后消费者虽然重视品牌，但其品牌忠诚度并不高，他们更喜欢尝试新品牌，习惯将各种品牌换来换去，这一点对企业而言是不利因素，有可能自己花费很大精力建立起来的品牌，却不能形成忠诚的顾客群。另一方面，又是企业的机遇，他们没有固定的品牌选择，企业才可能借机培育自己的品牌忠诚度。
　　
　　四、体验消费
　　
　　80后的一代，非常有主见，在消费上有自己的思考方式和取舍标准，不再有过多的盲目性，视产品的特色、功效、质量为理所当然，他们更重视产品带来的各方面的附加价值，希望产品能够触动自己的人性，带给自己心理上、情感上的某种满足，为了追求这种感觉，他们会去参与、去尝试，这就是体验消费。于是，他们情愿花高价购买一杯星巴克咖啡，坐在咖啡馆里细细地品尝，意在体味那种轻松、温馨的氛围和复古怀旧的情调。
　　80后一代，重视体验，热衷参与。他们认为体验比认知和关注更重要，品牌的价值也会在参与中而不断上升。“超女”的成功在于它提供了前所未有的参与和体验。20世纪90年代没落的阿迪达斯凭着“街头篮球挑战赛”的活动而广聚人气，咸鱼翻身，成功返回到青少年的心中，靠的是什么?参与!体验！
　　80后作为一个正在不断崛起的消费群体，必将成为未来市场的中坚力量，他们的消费特征、消费意识正在受到企业界的关注，只有正确解读他们的消费心理和行为，才能预测未来市场的消费结构、变化趋势，从而为企业制定正确有效的营销策略提供依据。
　　参考文献:
　　[1]肖明超:《80后营销的八大模式》
　　[2]康俊:《心理学视角：80后一代的消费心理与行为特征研究》《营销学苑》,2006年4月
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