基于消费行为导向的商品色彩设计探索
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作者: 李 戈
[摘要] 本文通过对当代消费者消费行为的分析研究，阐述了在现代市场竞争中仅有价格、质量和营销方式的竞争，已不能适应新消费模式的要求，人类已经进入了一个需要满足个性化精神需求的时代。通过色彩设计建立良好的产品形象和品牌认可，唤起消费者的情感共鸣和价值认同，将刺激和影响人们的消费行为和消费习惯。本文最后根据色彩设计对消费行为的影响，提出了商品色彩设计的方法和对策。
[关键词] 消费行为商品色彩设计
市场营销理论告诉我们，消费者需求的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理根据市场需求行为和特点，研究消费者消费心理和行为特征，明确色彩设计对消费者消费行为的巨大推动作用，从而进一步把握产品色彩设计的基本原理和方法，就成为本文研究的出发点和目标。
一、消费需求和行为分析
1.消费者消费习惯的心理特征分析
研究表明，消费者的消费习惯是社会文化和个性特质两个层面的产物。社会文化习俗的消费行为，具有共性特质。而个性特质的消费行为，是由人们的气质类型决定的，消费心理学把消费者分为4种气质类型:
(1)胆汁型(兴奋型):精力旺盛，容易情绪冲动，直率、急躁，心境变化剧烈。在消费习惯方面，表现为积极，易受商品色彩设计影响，多喜爱色彩对比强烈，艳丽的配色。
(2)多血质(活泼型):活动灵活，反应敏感迅速，兴趣容易变换，喜欢与人交往。面对众多商品及其色彩设计，情绪多变，决定下得快，主意改变更快。喜爱时尚，色调变幻丰富的设计色彩。
(3)粘液型(安静型):安静、稳重，反应缓慢，情绪不露，沉默寡言，意图与情绪稳定。在消费习惯方面，表现为自制力强，深思熟虑，不易受商品及其设计色彩的诱导。
(4)抑郁质(抑制型):孤僻、柔弱易倦，言行迟缓，体验深刻，善于觉察别人不易觉察到的细小事物。对商品及其设计色彩反应迟钝、犹豫,对产品色彩挑剔,要求商品色彩个性鲜明又庄重典雅。
不同气质的消费者具有不同的心理特征，在消费过程中会表现出不同的消费习惯和消费行为，同时对整体商品的不同层面也产生不同的消费偏好。
2.消费者消费行为特征分析
通过对消费者消费行为研究，我们知道，一般消费者经过对商品的认识，情绪反应，意志决策三个动态过程，才能决定购买商品和实现购买行为。消费心理学将其细分为不同阶段，包括：
(1)注意阶段：消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。无论是有目的还是无目的，消费者首先看到和被吸引的是商品的色彩，此时，商品色彩的视觉冲击力就成为了吸引消费者的第一要素。
(2)兴趣阶段：由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异，对商品都有自己不同的喜爱和独特的偏好。消费者不仅会对商品的使用价值提出自己的需求，同时越来越注重产品的包装和色彩，以获得兴趣和情感上的满足。
(3)联想阶段：具有新奇感、特色感、优美感的商品色彩易诱发消费者的丰富联想，产生价值认同，促使消费行为发生。
(4)欲望阶段：琳琅满目的商品以优良的品质、合理的价格、便捷的功能、优美的造型等特点，打动消费者的心，新颖而独特的色彩作为产品的第一印象，刺激和吸引着消费者的购买欲望。
(5)比较阶段：把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后，再决定是否购买。此时一款产品往往有几种配色方案，可供消费者选择比较，最大程度的满足不同消费需求。
(6)依赖阶段：企业往往用一种或几种标准色彩作为商品的形象，这些色彩是名牌优质的标志，是质量认证的标志，同时反复使用的标准色增强消费者对商品的依赖感。
(7)行动阶段：历经以上各阶段，消费者决定购买商品，从而实现购买，进行消费，完成消费过程。也完成了商品色彩的注意、打动和接纳过程。
在三个动态过程七个阶段的消费行为中，商品色彩极大地影响着消费者购买行为的各个阶段。 作为消费者消费行为主体的商品，能不能使消费者在消费行为过程产生价值认同和作出购买决策，关键就在于产品设计和产品定位能不能在消费者个性特征中产生心理的共鸣和价值的震撼，色彩设计在某种程度上就能完成这一神圣而光荣的使命。
二、商品色彩设计在消费行为中的作用和意义
1.色彩设计使目标市场细分，实现消费者精确定位
色彩是一种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，消费者在选购商品时，视觉的第一印象往往是对色彩的感觉，合理的配色不仅具有审美性和装饰性，而且还具有重要的象征意义。在产品同质化趋势日益加剧的今天，很多品牌通过对商品的色彩设计，使产品第一时间“跳”出来，快速锁定目标消费者的目光。
色彩能够影响视觉感受和情绪状态，能够寄托消费者的理想，使消费者产生情感共鸣，作为消费类电子产品的手机，通过合理的色彩设计，满足不同的消费者的心理特点，使各层次的消费者产生愉悦感和满足感。如男性手机在色彩上要求粗犷、大方、多采用凝重的色彩，富有男子汉的气派。而女性手机则讲究秀美，纤巧，多使用柔亮的色彩，符合女性的心理。理智型消费群体心理较为成熟，品牌认知度高，追求较高的产品档次，色彩设计多为典雅，庄重，强调质感。时尚型消费群体沉迷于最流行的色彩潮流，永远走在手机消费市场的最前列。动感、火热、艳丽、明快的色彩表现了年轻的活力和张扬，饱和色、对比色、红黑等原色组合引爆和释放了年轻人的激情。而对于大多数中低端消费群体来说，实用是最主要的需求。最新的流行色对于他们来说太过于超前，可以采用当前主流的色彩或上一季的流行色来迎合他们。
消费者消费行为是受商品设计色彩指导和影响的，色彩设计新颖、独特，符合消费者个性特点的产品使目标市场细分，更能打动和促进消费者的购买行为。
2.色彩设计使商品形式多元化，刺激消费者消费意向
色彩的美感能提供给人精神、心理方面的享受。人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩，以满足各方面的需求。色彩本身所蕴涵的冷与暖、轻与重、华丽与朴素、积极与消极等情感意义，赋予色彩很多象征意义和联想特征，如红色：表示热情奔放，象征喜庆、幸福、活力，有时也象征危险，给人以警示；绿色：是大自然草木的颜色，表示生命、生长，象征和平、安全。色彩的色相、明度、艳度之间的对比调和营造了丰富而多彩的色彩关系，使产品产生出千变万化的色彩效果。法国最大最有名的化妆品商店“SOFRA”的经典款式沐浴露，十几年来瓶子的造型是不变的，沐浴露的色彩却是五颜六色，并且按照色相环排成从冷到暖的色谱。商品一律整齐的排列在黑色的货架上，显的非常浪漫和丰富，激起人们强烈的购买欲望，以至于常常一次购买各种颜色的沐浴露，商家用色彩来促进消费者的消费行为，提升消费者的审美需求获得了很好的效果。
通过对商品的色彩设计，使得工业化的产品变的丰富而多元，或典雅、或可爱、或卡通、或自然，刺激了消费者消费意向，也使生活变得更美好。
3.色彩设计使品牌形象深入人心，满足消费者价值认同
色彩具有联想和象征的作用，消费者通过特定的色彩而联想到著名的公司或机构，从而产生对企业商誉和品牌信誉的价值认同。例如被大家广为认知的蓝巨人IBM，其深邃的蓝色引领着全球商业模式的革新和发展，蓝色展现了其充满生机的企业形象。蓝色使人联想到天空、海洋，联想到无限、未来，在高科技行业及其相关产品中被广泛采用。色彩语言的符号性使得个性色彩成为企业品牌形象的体现和标志。 在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的“传话筒”，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。KFC的红色和白色，麦当劳的红色和黄色已深入人心的成为企业品质的象征，成为消费者消费行为的心理提示。
信息技术的发展和全球经济的一体化进程，特别是加工技术的突飞猛进，知名企业和品牌的加工技术和制造流程几乎大同小异，产品同质化现象越来越严重，产品竞争的结果往往是品牌竞争。通过协调、系统、统一的色彩体系，锁定消费者的视线，使消费者对于统一、全面的色彩识别系统产生完全的信赖感和共鸣，能快速地带来品牌效益。
4.色彩设计预示商品流行潮流，扩充消费市场容量
现代消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只为取得商品的所有权，或者说，消费者所购买的不仅是商品的本身，更希望通过购买商品，从中同时获得一系列联想和心理的满足，亦即心理的愉悦感。随着人们日常生活系统关联现象的成型，物与环境越来越密切，所有在这个空间的产品、用具无不涉及流行潮流。时尚感和流行色的要素在商品色彩设计上的体现，满足和迎合消费者求新求变的心理需求，引导消费行为，扩充消费市场容量。
在对2006年至2009年的汽车色彩趋势预测中，杜邦公司认为银色作为一种“有价值的颜色”将会被温暖的红色、浅棕色等色调调和更新，从而进入新的交叉色彩领域。其他值得重点关注的颜色将是灰色、绿色、红色和黄色。为了迎合这样的趋势，杜邦的团队已经开发了100种新的细分色彩和相关涂料，其中甚至包括一种可以在夜间发光以增强安全性的彩漆。汽车色彩设计将进入一个更为多彩和丰富的时代。
商品色彩设计通过引起消费者主观心理反映的过程，伴随消费行为的产生和发展，使消费者产生心理和生理上的满足感，在实现消费行为的同时，商品色彩不仅提升了产品的使用价值，也美化了我们的生活，丰富了消费者情感，实现消费者的价值归属和文化认同感。
三、基于消费行为导向的商品色彩设计
1.色彩设计要增加在消费行为中的整体商品价值
整体商品概念跳出了传统局限在商品特定的物质形态和具体用途上的解析，把商品理解为人们通过交换而获得的需求满足，归结为消费者和用户期求的实际利益，包含有形产品和无形服务。商品的整体概念由核心产品（使用价值）、形式产品（又称实际产品）和扩大产品（各种附加利益的总和）三个基本层次组成。这说明现代的商品设计应是系统的规划和多层面的设计，其出发点不再是具体的使用功能，而是顾客对产品、服务、品质高认同度的所有价值要素。通过色彩设计建立良好的产品形象和品牌认可，唤起消费者的情感共鸣和价值认同是增加整体商品价值的良好途径，色彩成为设计人性化表达的重要因素。苹果公司在imac设计中将色彩与具体的形态相结合，便具有极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。imac的色彩设计使消费者的心理为之一振，并豁然开朗起来――原来电脑等高科技产品也可以是彩色的，可以是五彩斑斓的。亮丽的海蓝色、新鲜的翠绿色、洁净的乳白色等等。imac在现代设计的色彩运用中，融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念，唤醒了消费者的个性需求，扩大了产品的概念，色彩不只是装饰的功能，而实在是引导了一种潮流。
2.色彩设计要唤起消费行为中消费者的心理偏好
注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。与时代特征相吻合的产品色彩，总能第一时间吸引消费者的注意。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，消费者在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67％，在一定意义上，色彩成为决定人们对商品第一印象的重要因素。产品色彩要充分了解消费对象的爱好、特征及文化背景，有目的地进行设计。
近年来一些荧光色和对比色在产品色彩设计中被大量运用，为广大喜欢卡通的年轻消费者所热衷。大块面积对比的荧光色彩，简单的平面几何图形，使人感到像回到童年一般的亲切和愉快。现代商品中精致细腻的元素太多了，而这种单纯稚拙的风格传达出轻松自由的气息，作为一种审美的补偿，唤起消费的注意，从而被消费者所追崇。
色彩有数之不尽的相貌、表达不尽的情感内容、极其丰富的特性形式，不同色彩的运用会对产品的质感、质量、美感、感性价值产生巨大差异。通过色彩设计极力开发具有亲和力和人文精神的商品，使消费成为一种享受。
3.色彩设计要关注消费行为中的情感联想和扩张
在商品设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。使用色彩来激发人的情感时应遵循自然规律和美学规律，如橙色、桔红色等暖色调使人联想到丰收、成熟，从而引起消费者的食欲并促使购买的行为，消费者购买食品、滋补商品时，大多会对大面积暖色调的商品色彩感到满意。而蓝绿色系则通常被应用于洗洁用品、家庭饰品等产品中，体现清洁、环保的联想特征，这既是商品主观原因又是消费者情感联想的延伸。丰田公司将色彩设计在它的营销策略中做了很好的发展，也使得丰田汽车深入人心。其 “个人选择”的事例牢牢地锁住了消费者的消费行为：购车时消费者可以自由地从12种车身色彩和11种内饰色彩中组合成131种色彩。座位和门的颜色也可以多种颜色中自由挑选组合。根据计算机的演示，顾客一边听着色彩咨询顾问的建议，一边尝试着自己搭配色彩做出决定。消费者因为参与了汽车色彩设计，融入个性消费倾向，从而对丰田汽车表现了很高的满意度。
4.色彩设计以树立稳固消费群体为终极目标
成功的商品设计不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。记忆是心理认识过程的重要环节，包括识记、保持、回忆和再认等过程。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。 因此，商品色彩要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。第一眼看到安娜・苏，你就会被那抢眼、近乎妖艳的色彩震撼，更会迷醉于她独特的，蕴涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK风格之中。紫色贯穿于其设计的所有产品之中，妖艳魅惑、无人能及。安娜・苏将紫色的神秘、优雅、迷乱和浪漫发挥的淋漓尽致，并成为鲜明风格。在商业环境中，色彩已逐渐超越了单纯的美学概念，成为商品情感的延伸，和消费者消费情趣获得了默契，从而建立了牢固消费群体。
美国现代著名经济学家加尔布雷斯说过：“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”可以毫无疑问地说，对于心理和精神的关怀，使得消费者获得情感层面的极大满足，高层次的精神消费比单纯的物质刺激更有力量。基于消费行为导向的商品色彩设计将以特有的审美理念和思想情感满足和刺激消费者的消费行为，创造美好而多彩的生活。
参考文献：
[1]张宪荣主编:设计色彩学.北京:化学工业出版社,2003
[2]翟音主编:色彩设计.浙江:中国美术学院出版社,2006
[3]俞爱芳主编:色彩构成训练.浙江:浙江人民美术出版社,2006
[4]科特勒主编:营销管理.上海:上海人民出版社,2006
[5]温孝卿主编:消费心理学.天津:天津大学出版社,2004
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