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企业战略分析

来源:用户上传      作者:李哲

摘 要:企业战略决定了企业未来的总体发展方向,战略分析能够帮助管理层了解企业当前所处的战略环境,从而为企业战略的制定提供决策依据。本文使用PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型,分别对五粮液集团的宏观环境、行业环境和内外部环境进行分析,最后总结全文并且提出相应的建议。

关键词:战略分析;五粮液

一、引言

中国酿酒和饮酒的传统习俗已传承数千年,白酒文化是中华文化中不可或缺的一部分,也是中华民族的特色标签。白酒行业有着广泛的市场需求,随着经济全球化的趋势愈加明显以及我国“一带一路”倡议的实施,中国的国际影响力迅速扩大,白酒行业走出了国门,进一步加快了国际化进程。

在新的时代背景下,白酒行业机遇与挑战并存。2003年到2012年是白酒行业的黄金十年,在此期间白酒行业高速发展,销售收入和销售增长率都大幅提高。但是2012年中共中央政治局审议通过了“八项规定”,要求厉行勤俭节约,反对铺张浪费,同时政府逐渐加大了反腐力度,限制了“三公消费”,白酒行业受到了巨大冲击,以五粮液集团为代表的白酒企业迎来了行业寒冬。2015年白酒行业逐渐复苏,党的十九大会议明确提出要推动消费升级,白酒企业的销售数量和销售价格不断稳步上升,但“八项规定”等政策的实施依然对白酒行业产生了阻碍。近年来,新的白酒品牌和酒品种类层出不穷,核心竞争力不断提高,抢占了市场份额,加剧了行业竞争。2019年底发生新型冠状病毒肺炎疫情,大幅降低消费者外出就餐和走亲访友的频率,造成全球经济低迷。

在这样的背景下,白酒行业应该如何抓住机会、不断发展壮大是目前亟待解决的难题。本文选择白酒行业的龙头企业——五粮液集团作为分析的对象,通过对五粮液集团进行战略分析,了解公司所处的环境并且提出相应的建议。

二、公司概况

五粮液集团,坐落在中国的白酒之都——宜宾,以酒业作为主要的经营业务,同时兼顾智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的多元发展,是一家特大型国有企业。五粮液集团由八家古传的酿酒作坊组成,经过五次大规模扩建之后,1998年改制为宜宾五粮液集团有限公司,并在深交所挂牌上市,股票代码是000858。

五粮液集团以浓香型白酒“五粮液酒”为主要产品,同时也生产五粮春、五粮特曲、五粮头曲等系列酒产品,种类众多,层次分明。五粮液集团的产业园区面积达18平方公里,拥有职工近五万人,荣登“中国品牌价值100强”、“亚洲品牌500强”和“全球品牌价值500强”。2020年,五粮液集团的营业收入达到573.21亿元,与上一年相比增长了14.37%,净利润即将突破200亿元的大关。

三、宏观环境分析——PEST分析模型

PEST分析模型是一种常见的分析工具,主要用于宏观环境分析和企业战略管理,P表示政治,E表示经济,S表示社会,T表示技术,通过对这四个因素进行分析,能够较为全面地了解企业所处的宏观环境。

1.政治环境

白酒行业受国家宏观政策的影响较大,宜宾五粮液股份有限公司作为一家国有控股的知名白酒企业,受到了国家和当地政府的高度重视,必须严格按照相关政策和法律法规生产经营。2012年底以来,国家相继出台了一些政策,厉行勤俭节约,反对铺张浪费,逐渐加大反腐力度,限制“三公消费”,限制招待用酒,以五粮液集团为代表的白酒企业遭受了较大的冲击。2012年底爆出白酒塑化剂超标事件,同时高端白酒造假现象频频发生,政府颁布政策要求严格落实责任主体,保障白酒生产企业的产品质量安全。政府的相关政策使得白酒行业进入深度调整期,虽然之后白酒行业逐渐复苏,但依然受到了一定程度的政策影响。

2.经济环境

我国于2001年加入世界贸易组织,2013年提出了“一带一路”的倡議,逐步加强与各个国家的交流合作,中国白酒也迈向国际化进程。在过去几十年中,我国国民经济稳步运行,总体上呈现出总量上升增速放缓的特点,同时世界第二大经济体的地位愈加巩固,综合国力和国际影响力进一步提升。但是全球经济仍然存在较大的不确定性,贸易战拉锯等因素的存在使得市场环境依旧严峻,企业会面临较大的挑战。2019年底发生的新冠肺炎疫情给全球经济带来了巨大冲击,但是中国是唯一实现正增长的主要经济体,2020年我国GDP突破100万亿元,经济增长2.3%,相信白酒行业可以逐渐摆脱新冠肺炎疫情的影响。可以看出,白酒行业的发展有着良好的经济环境。

3.社会环境

众所周知,酒文化在中华文明的历史长河中源远流长,早在几千年前,智慧的中华人民就掌握了利用酒曲酿酒的技术,经过数千年的沉淀,酒不再只是一种饮品,更是中华文化中不可分割的一部分。在一些传统节日和重要场合中,送酒和饮酒也成为不可或缺的环节,白酒在一定程度上已经成为人情社交的必需品,这也说明白酒有着广泛的市场需求。但是,近年来越来越多的消费者不断倡导“少喝酒,喝好酒”的消费理念,同时不断显现出在消费中追求时尚、追求自我、追求个性的消费特点,如何提高消费者的忠诚度是白酒行业面临的一个重大难题。

4.技术环境

白酒的酿酒技术代代相传,在这几千年的历史传承中,酿酒技术不断与新的科学技术相结合,大大提高了白酒行业的生产效率和原材料的利用率。白酒企业有着独特的酿造环境和制造工艺,并且在传承过程中不断进行研发创新,以现代技术改进白酒酿造工艺,大大提高了白酒产品的品质,先进的科学技术推动着白酒行业迅猛发展。与此同时,五粮液集团积极推进数字化转型,实现了从“一粒种子到一滴美酒”全程可溯源,有效地保障了产品的质量,营销数据化转型也使五粮液集团的管理决策更加科学合理。

四、行业环境分析——波特五力分析模型

迈克尔·波特提出的波特五力分析模型是企业制定战略过程中常常使用的分析工具,主要用于分析企业的竞争环境和行业的竞争态势。波特认为行业中存在着五种力量,这五种力量决定着行业的竞争程度,影响着行业的吸引力,同时为现有竞争者的战略决策提供依据,这五种力量分别是同行业竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力和购买者的议价能力。

1.同行业竞争者的竞争能力

白酒行业的产品层次具有显著的差别,整体呈现金字塔状,塔尖代表少数的知名酒企,塔底代表众多的中小型酒企。近些年来,消费者对于白酒行业的要求不断提高,优胜劣汰,规模以上的白酒企业数量不断下降,市场集中度不断提高。高端白酒是白酒行业未来发展的重心,知名白酒品牌意味着口感和品质的保障,茅台和五粮液在高端白酒市场占据了较大的份额,体现出知名酒企的强大竞争力,但茅台的市场份额更高,是五粮液最大的竞争对手。中低端白酒是目前白酒行业销售收入的主要来源,多为大众消费,市场规模稳定,但是产品的同质性较强,区域知名品牌拥有地方政策扶持和忠诚的地方消费者因而更具竞争优势,五粮液集团需要重视白酒品质,提高生产效率,努力实现规模经济效应,利用价格策略等抢占中低端市场。

2.潜在竞争者进入的能力

白酒行业具有一定的行业壁垒,白酒的酿造和储存存在壁垒,储藏的时间和酿造的地点都是经过一代代传承总结出来的最佳经验,浓香型白酒酿造更是有着“千年窖池万年糟”的说法;白酒的品牌认知存在壁垒,以茅台和五粮液为代表的知名酒企有着强大的品牌知名度和影响力,它们生产的不仅仅是白酒饮品,更是白酒的品牌文化;白酒的酿造资源存在壁垒,白酒酿造需要特定的自然资源,在不同生态环境中生产的白酒,其品质和口感有着较大的差异;白酒的酿造工艺存在壁垒,在传统工艺中不断融入现代技术才形成五粮液今天的酿造工艺,在这个过程中投入了大量的研发费用,刚刚起步的白酒企业是无法赶超的。白酒行业作为限制性行业,具有严格的生产许可审核制度,白酒行业的税率较重,刚起步的企业很难承担。天然壁垒和行业政策使得很少有竞争者进入白酒行业,潜在竞争者进入的威胁较小。

3.替代品的替代能力

啤酒、果酒、葡萄酒、洋酒等种类都是白酒的替代品。啤酒是一种大众消费产品,广受消费者群体的喜爱,主要有青岛、燕京、雪花等知名品牌,较低的酒精含量使得啤酒饮用不受场所和时间的限制,较低的销售价格和销售成本使其占有巨大的市场份额,但是啤酒的销量容易受季节影响,销售利润较少,一般以销量取胜。葡萄酒和果酒具有美容养颜、强身健体等功效,还有治疗某些疾病的作用,随着消费者越来越重视身心健康,此类酒种颇受消费者的追捧,现如今葡萄酒的身影也出现在一些商务场合中。追求高雅之人常常对苏格兰威士忌和法国白兰地等高档洋酒情有独钟,但是洋酒的消费者群体占比并不大。白酒在国人心中占据一席之地,其销售价格和销售利润较高,这种优势使得其他替代品的威胁相对较小。

4.供应商的议价能力

白酒企业需要供应商提供粮食和包装材料。作为产粮大国,我国提供粮食的商家数量较多,分布广泛,供应商产品同质化现象明显,白酒企业有着充足的原料选择和议价空间。中国是制造业大国,包装材料是基础的制造业产品,白酒企业的包装材料选择对象众多,白酒企业占据主动权。此外,五粮液集团具有专用的粮食供应基地和包装材料公司,截止到2020年,五粮液集团已拥有100万亩的专业用粮基地,可以充分保障粮食的持续供应,因此其供应商的议价能力较低。

5.购买者的议价能力

白酒企业具有很强的品牌效应,高端白酒的数量较少且具有不可替代性,拥有较大的收藏价值,消费者对于高端白酒具有很强的忠诚度,高端白酒品牌牢牢掌握着定价权,而且通常都是有价无市,购买者对于高端白酒的议价能力很低。中低端白酒的同质化程度较高,面对着激励的市场竞争,消费者的选择空间很大,因此购买者对于中低端白酒的议价能力较强。

五、内外部环境分析——SWOT分析模型

在战略分析中,SWOT分析模型是最常见的分析方法之一,常常用于分析竞争者的情况并且为企业的战略制定提供帮助,SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。

1.优势分析

五粮液是知名白酒品牌,也是中华文化的典型代表,2015年首次入选“亚洲品牌500强”,之后每年都荣登榜单。五粮液集团重视企业文化的建设与传播,成立了五粮液文化的研究院和传播中心,通过传统媒体和新媒体进行广告投放,积极在国际舞台发声,大大提升了五粮液品牌在国内外的影响力。与此同时,五粮液集团积极履行社会责任,重视生态环境问题,积极帮助贫困地区脱贫攻坚,品牌声誉持续攀升。酿酒离不开自然的生态环境,五粮液集团位于四川宜宾,处于“中国白酒金三角”的核心地带,独有的自然生态环境使其具有唯一性。五粮液集团拥有传承600多年的微生物群、数量众多的发酵窖池、独一无二的粮食配方、独特的酿造工艺,这些优势使得五粮液难以被模仿和超越。

2.劣势分析

五粮液虽然占据了高端白酒市场的一席之地,但其市场份额弱于茅台,茅台经常出现在大型宴会和商务会议等场合之中,可见茅台在我国的地位举足轻重,如何提升五粮液品牌在高端白酒市场的影响力和竞争力是五粮液集团亟待解决的问题。五粮液集团也存在中低端白酒产品杂类过多、产品定位不明确等问题,种类过多的中低端白酒产品在一定范围内降低了五粮液品牌的影响力。此外,五粮液集团的销售渠道建设不足,更多采用总经销商模式,经销商权力很大,五粮液集团的渠道掌控能力较弱。虽然近年来五粮液集团积极地进行多元化发展,但是其多元发展能力不强,2020年五粮液酒类产品的毛利率达到91.47%,而非酒类产品的毛利率仅为8.53%。

3.机会分析

大智移云时代的到来为五粮液集团的转型发展提供了坚实的基础,五粮液集团持续推进营销数字化转型,全程可视的营销数据提高了决策的有效性,五粮液集团实施线上线下一体化营销,线上云店拓宽了产品的销售渠道。同时五粮液集团致力于技术创新,引进高端人才,建设研究中心,多次获得国家级和省级的科技进步奖。我国的GDP和全国居民人均可支配收入不断上升,人民的生活水平不断提高,促进消费者的消费观念不断升级,产品质量越来越受到重视,白酒产品尤其是高端白酒产品的消费群体不断扩大,奠定了广阔的市场基础。随着我国“一带一路”倡议的提出和综合国力不断提升,越来越多的中国品牌走出了国门并且站上了国际舞台,五粮液集团可以积极地融入到广阔的国际市场中。

4.威胁分析

2012年底中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后,有关抑制公款消费、反对铺张浪费的“组合拳”也接连发力,白酒的市场需求大幅缩减,给白酒行业带来了巨大冲击。随着消费观念不断升级,人们越来越重视身心健康,葡萄酒具有美容养颜、助眠防病等功效,保健酒主打保持健康的养生理念,都对白酒行业造成一定的威胁。在我国知名白酒品牌中,茅台和五粮液市场份额占比较高,茅台的排名在五粮液之前,品牌知名度更加响亮,是五粮液最大的竞争者,洋河股份和泸州老窖也紧随其后,试图抢占更多的市场份额,对五粮液有着很大的威胁。

六、总结与建议

近些年来白酒行业呈现出增速放缓、竞争加剧的现象,规模以上的白酒企业数量不断减少,市场集中度进一步提高,白酒产品不断创新升级,中低端白酒仍然占据较大的市场份额,高端白酒市场是未来发展的重心,知名白酒品牌更具优势。虽然疫情冲击使得市场环境更加严峻,但是五粮液集团在政府的领导下积极采取各项策略,防控疫情和企业经营两手抓,盈利能力不断上升,可以预测集团未来的财务状况会呈现出良好的态势,发展前景较为乐观。

在今后的发展中,五粮液集团应该继续重视产品质量,不断提升酒类产品的品质,同时稳步提升酒类产品的生产能力;继续完善产品体系,加强对高端酒类产品的打造,有序推进系列酒的生产,清退效益较低和可塑性较差的产品,也要注重大型节日活动纪念酒和高端私人定制酒的生产;继续构建清晰的营销体系,推进营销数字化和营销全程可视化,提高营销团队的能力,进一步优化渠道建设,经销模式和直销模式同时进行,线上销售和线下销售同时兼顾;继续推进企业文化的建设和传播,加强五粮液品牌的推广,完善五粮液文化研究院和传播中心,不断提升品牌在国内外市场的价值与影响力;继续将创新作为企业前进的动力源泉,努力提升企业的科技创新能力,完善科研中心的建设,加大对技术人员的引进和培养,提升企业的综合竞争力。

参考文献:

[1]彭悦.战略管理会计在企业中的应用——以五粮液集团为例[J].广西质量监督导报,2020(04):185-186.

[1]王則群.基于战略角度的财务分析——以五粮液集团有限公司为例[J].全国流通经济,2020(09):74-75.


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