基于“4Rs营销组合”理论的商业银行市场营销策略分析

来源:用户上传      作者: 裴英 杜佳

　　摘 要：文章通过介绍“4Rs营销组合”理论并且分析招商银行市场营销策略，探讨如何将“4Rs营销组合”运用于我国商业银行市场营销策略中，解决当前我国商业银行市场营销中的问题，从而进一步提升我国商业银行市场营销水平，最后提出个人的建议。
　　关键词：“4Rs营销组合” 商业银行市场营销 招商银行 建议
　　中图分类号：F832.2 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）04-187-03
　　
　　一、引言
　　当前学者对商业银行市场营销的研究是基于“10Ps营销组合”――属于市场营销战略的四个“P”（Probing-调查，Partitioning-分割，Prioritizing-优先，Positioning-定位），属于营销战术的六个P（Product-产品，Pricing-定价，Place-渠道，Promotion-促销，Political Power-政治力量，Public Relations-公共关系）。对于“10Ps营销组合”策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。但“10Ps营销组合”的缺陷也是比较明显的，它是以商业银行为中心的，以追求利润最大化为原则，不从客户的需求出发，只是采用各种手段让客户了解其产品，而不是注重客户思想的引导。
　　二、“4Rs营销组合”的概述
　　（一）传统营销理念历史沿革
　　1964年，美国学者尼尔・鲍顿（N.H.Borden）提出市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被美国营销学大师杰罗姆・麦卡锡(Jerome McCarthy)在“4Ps营销组合”中归并为四类，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion)。但由于在“4Ps营销组合”中，企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，难以与客户建立长久关系，并且没有强调客户的重要性。1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)从客户需要的角度出发研究市场营销，提出“4Cs营销组合”。“4Cs营销组合”，即消费者(Consumer)、消费者愿付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。但“4Cs营销组合”既没体现赢得客户、也没体现长期拥有客户的关系营销思想。
　　（二）“4Rs营销组合”内容
　　21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs营销组合”。“4Rs营销组合”以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。它阐述了四个新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。关系（Relationship）：企业和客户之间建立坚固强大的关系，它的核心是“服务”和“经历”。“服务”不仅仅指传统意义上的帮助，更重要的是发掘客户自己都未意识到的隐性需求；“经历”指企业努力使客户享受服务或使用产品时的经历更加独特、愉快。节省(Retrenchment)：从客户的角度出发，为其提供便利或者节省时间，其核心为“技术”和“便利”。“技术”是通过技术把商品或服务带到客户的身边，使客户足不出户就能享受到实体店面所带来的商品或服务。“便利”是利用原始的分销和沟通体系，而非新技术来传递产品和服务。关联(Relevancy)：把企业的品牌资产与客户的购买动机相联系，它的核心是“专业”和“商品”。“专业”指企业通过为客户提供专业的建议，树立专家的形象，使得客户在购买相关产品时会主动地选择企业；“商品”指使用独特的商品，“商品”只有在反映最佳客户欲望时才具有相关性。报酬(Reward)：指酬谢你的客户，它的核心是“品味”和“时间”。“品味”指企业的标志或产品能够立刻让客户联想到其所追求的生活方式和个性；“时间”意味着使用产品的时间有价值。
　　（三）“4Rs营销组合”的优势及其运用
　　“4Rs营销组合”明确地立足于消费者，认为客户需求已从对产品的物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。它强调以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关系、节省、关联和报酬的形式提出了如何建立关系、长期拥有客户的具体的操作方式。
　　因而，很多企业都已在经营实践中运用着“4Rs营销组合”来指导其市场营销。京城经典的房地产营销案例――潘石屹的现代城，在整个的营销推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs营销组合”发挥了显著的影响力，取得了明显的成效。“4Rs营销组合”不仅可以运用于房地产，还可运用于旅游业等其它服务业领域；此外，生产业也通过与客户建立“关联”（“专业”和“商品”）以增加产品的销售量和市场占有率，如壳牌公司通过采用先进的技术和卓越的配方，成为市场上该领域的引领者。
　　三、“4Rs营销组合”在商业银行市场营销中的应用
　　（一）我国商业银行市场营销存在的问题
　　随着我国加入WTO，经济开放度日益增强，银行业竞争也越来越激烈。竞争中的商业银行，为了在市场上占有一席之地，不得不采取一系列的措施来争夺客户以扩大市场份额。此时，市场营销作为有效的竞争策略和手段，逐渐受到各商业银行的喜爱和青睐。尽管近几年来我国商业银行的市场营销有了明显的进步，如逐步引入了现代营销理论与观念、金融产品不断增多等，但由于我国商业银行的市场营销起步晚，与外资银行相比，仍具有一定差距，也存在一些问题。
　　1.观念淡薄。虽然我国大部分商业银行，尤其是中小商业银行已开始通过市场营销来参与日益激烈的市场竞争，但部分国有控股商业银行思想陈旧，凭借其多年来较高的声望和信誉来吸引客户，自我意识过重，未对市场营销在商业银行中的地位和作用有足够的认识。
　　2.认识偏差。长期以来，我国商业银行对“市场营销”本质的理解肤浅。商业银行常常认为“市场营销”只是想尽办法推销金融产品而忽略“为顾客服务”，把市场营销片面地理解为促销，目的是一次性的销售成功，而不是在银行和客户之间构筑长久的关系。
　　3.引导客户进行消费重视不够。近几年来，我国商业银行都在不断地进行产品创新，但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重，即创新和营销脱节，后续对客户的消费引导工作不到位，致使不少客户面对琳琅满目的金融产品往往感到无从选择。
　　4.营销范围狭窄。目前商业银行市场营销的范围仍然比较窄，营销业务种类和方式比较单调。营销的重点主要集中在负债业务，也就是组织存款。商业银行将营销员工的绩效评定主要同其给银行带来的存款相挂钩，因而营销人员也将工作重点放在了吸收存款上。
　　5.网点建设有待完善。虽然目前商业银行纷纷开始投资建设精品网点，但网点的建设仍存在两方面的问题：（1）网点规模设置不科学：在一些人员密集的商业区，店面规模小，因而排队现象比较严重；（2）网点店内布置欠佳：部分银行的网点内凳椅较陈旧，且未设杂志、饮水机等，未使客户体会到“上帝”的感觉。
　　（二）“4Rs营销组合”在商业银行市场营销中的创新应用

　　随着我国加入WTO，国内银行业面临着竞争压力，国有控股商业银行在这样激烈的竞争中应增强危机感，认识到市场营销的重要性；与此同时，中小银行也应该正确认识市场营销的内涵以便在竞争中取胜。因此，为了在竞争中求生存、谋发展，商业银行很有必要在其市场营销中引入美国艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs营销组合”理念，以增加自身的市场份额。
　　1.发掘客户隐性需求、营造舒适营业网点。更好的推行并实践“4Rs营销组合”，就是要求商业银行在“服务”方面不仅为客户提供传统意义上的帮助，例如迎送客户、提供咨询等，更重要的是发掘并刺激客户的隐性需求、引导客户消费。在“经历”方面，银行可以通过精心装饰实体营业网点为客户营造一种舒适愉快的氛围，向客户提供更好的服务体验，给客户留下深刻的印象以及难忘的经历。
　　2.推进技术建设、提倡上门服务。商业银行应加大技术投入，利用网络和技术加快金融信息化建设，从而将服务高效化、安全化、便利化，例如手机银行、网上银行就适应了现代都市快节奏的生活方式；同时，商业银行应利用传统的分销和沟通体系为客户提供便利，对于特殊原因无法亲自来银行办理业务的客户，商业银行应做好柜台延伸服务，必要时提供上门服务，尽可能地去接近客户，把服务送到客户身边。
　　3.力争打造商业银行中的“专业银行”。客户在银行办理相关业务时，往往会选择该领域中最专业的银行，这便为商业银行的营销提供了一个新的思路，也就是说银行要将其品牌资产与客户的购买动机相关联。但“专业”是需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何商业银行都可以轻易做到。商业银行也可以通过使用独特的商品或组合来获得相关性，但应充分考虑客户的需求或发现其潜在需求，以客户的需求为产品创新的主要目标。
　　4.迎合客户“品味”需求。在“品味”方面，商业银行要迎合不同层次、不同喜好的客户的独特品味，将产品和这些品味联系起来，使得产品的标志或功能能够让客户联想到其所追求的生活方式和个性。如今人们的品味复杂多样，商业银行不仅仅要为高端客户制定高品位的金融服务，还要为社会其他群体量身定做适合他们品味的金融产品。
　　四、招商银行――因您而变
　　招商银行自1987年成立以来，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1200亿元、资产总额突破2万亿元、机构网点近750家、员工4万余人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。这些可喜的成绩与其高效的市场营销策略是分不开的，并且在其整个的市场营销过程中，“4Rs营销组合”无处不在。
　　（一）通过“服务”和“经历”与客户建立长久的关系
　　众所周知，招商银行一直以优质的服务而闻名。
　　在服务方面，正如招行行长马蔚华总结的服务文化核心：招行是葵花，客户是太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；不因市场和客户而变，招商银行就不能发展，甚至不能生存。由此可见，服务对其发展的重要性，因而，各分支行都十分重视服务建设。
　　经历方面：浙江省台州招商银行的网点建设作出典范。“糖果、坐着排队、喝咖啡……”就是招商银行抢滩台州的三大奇招。作为台州市第一家在营业大厅摆放糖果、第一家引入沙发让客户坐着排队、第一家在理财室摆放咖啡机的银行，招行台州分行正是凭借这几个第一，从刚进入台州时一家鲜为人知的银行，到创造了台州市多项第一的银行。
　　（二）通过“技术”为客户提供便利
　　招商银行始终倡导“IT为银行创造价值”的理念，在技术方面通过集中发展部、业务部和电脑部的力量，因而在金融技术上取得银行业领先优势。
　　（三）通过创新“商品”，关联客户的购买动机
　　作为国内银行业以创新而闻名的业界领跑者，招商银行时刻紧跟客户的需求不断创新金融产品以满足客户日益增长的需求，将产品的“创新性”与客户的购买动机相联系。
　　（四）通过满足客户“品味”以吸引、“酬谢”客户
　　信用卡卡片是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也体现了客户的品味和喜好。招商银行针对追求时尚的女性客户设计了钛金卡及联名卡等，使客户不仅可以享受到普通信用卡常见的功能，还能享受由联名商户提供的优惠。同时，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通爱好者的需求，满足了更多消费者的品味需求，受到年轻女性的一致好评。
　　五、建议
　　任何一家银行都没有必要将这8种核心能力全部运用到其市场营销中，因为这样做的成本是巨大的。对于商业银行来说，一个明智之举便是从“4Rs营销组合”的8种核心能力中作出清晰、精明的选择。商业银行经过组合这些核心竞争力，使得其具有独特的风格和特定的目标客户群。也就是说，银行根据自己的市场定位选择适合自己的组合，如：
　　1.以服务取胜的银行应该在“服务”上为客户提供热心、周到、满意的服务，并适时地刺激客户的需求；“经历”上营造温馨舒适的环境，为客户提供难忘的服务经历；“便利”上尽力用各种方式为客户提供便利，如安装ATM、上门取款等，主动去接近客户。
　　2.以“专业”著称的银行应该在某一领域做强做大，通过为客户提供专业的建议，树立专家的形象，使得客户在购买此类产品时会主动地选择这家银行。这就要求商业银行具备专业的团队，并时刻掌握该领域的市场动态和信息，并不断创新。
　　3.以“技术”闻名的银行要不断地将人力与物力投资于技术领域，完善业务处理系统、增加网上银行和手机银行的功能，以提高实体网点和网上银行的工作效率、质量和安全性，以便更好地服务于客户。
　　4.以“商品”享誉的银行应不断研发出适合不同客户的产品，迎合客户的欲望，成为客户最主要的产品供给者。
　　可见，“4Rs营销组合”的8种核心能力并不代表今天必须遵循的“一个”经营战略，相反，它代表的是一种选择的组合。但需要注意的是，以某一核心能力闻名的银行，不仅仅在这一方面能够在行业内佼佼不群，而且也应该在其他几方面不逊于竞争者。也就是说，8种核心能力要有主次之分，所谓“次”并不一定意味着“无”，而是应该至少等于行业的平均水平。
　　
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　　（作者单位：北京交通大学 北京 100000）（责编：吕尚）

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