以乡村游新业态推进农业供给侧结构性改革的路径研究

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　　摘 要： 乡村游新业态有效激活了乡村资源，促进了农民增收、农业增效和农村增色，已成农业供给侧结构性改革的新途径和新动能。中国乡村游发展已初具品牌效应，但在促进农业供给侧结构性改革中还存着供给的差异不足、质量不高和模式不优的问题，有待于提档升级。乡村游新业态发展要充分开发乡村自然资源和挖掘乡村文化特色，以情景化的规划设计、时代化的项目品质、市场化的运行机制、升级化的旅游服务、精致化的游乐环境为路径继续推进农业供给侧结构性改革。
　　关键词： 乡村游新业态;农业供给侧;新动能;运行机制
　　中图分类号： F323 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2019.03.0019
　　党的十九大报告明确提出，要坚持农业农村优先发展，大力实施乡村振兴战略。推进农业供给侧改革，拓展农业多种功能，积极发展乡村旅游新型业态，对于解决三农问题，推进城乡一体化发展和建设美丽乡村具有重大意义。在开发农村闲置资源和提高乡村游发展质量、促进农业转型和农民增收的背景下，乡村游新业态业已然成为农业供给侧结构性改革的新途径和新动能。
　　一、 以乡村旅游新业态发展促农业供给侧结构性改革的理论依据
　　（一） 农业供给侧结构性改革理论
　　1.理论内涵。供给侧结构性改革，是指从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足广大人民群众的需求，促进经济社会持续健康发展。加强农业供给侧结构性改革，就是着力提高农业供给体系的质量和效率，使农业生产结构、农产品供给数量和质量契合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的農产品有效供给。
　　2.改革的任务与途径。通过施化肥、打农药、单纯追求产量增长的生产方式，已经不符合时代的潮流。转变农业发展方式，从传统农业过渡到现代农业，要从落后的农业生产入手，大力改善供给结构，这才有了农业供给侧改革。推进农业供给侧结构性改革涉及生产力调整和生产关系变革，当前要突出抓好调结构、提品质、促融合、降成本、去库存、补短板六项重点任务[1]。农业供给侧结构性改革是一项复杂的系统工程，既要消化存量，又要做优增量，既有结构调整，又有效益提升，既涉及靠质量兴农、绿色兴农、科技兴农的发展方式转变，又涉及开发新品种、融合新产业的农业结构调整，还涉及新业态、新模式的发展动能转换。农业供给侧结构性改革，必须另辟蹊径，寻找新产业、新业态的强劲带动。
　　3.农业新业态。乡村游作为一种绿色发展、创意发展、增值发展的农业新业态，是对传统生产方式的扬弃。良性发展的乡村旅游，必然涉及对传统农业的结构调整和品质提升，必然要与其它产业融合重组然后得到创意提升，必然要对农村环境进行维护与改善、对农村文化进行保护与传承、对农村设施进行配置与完善，以达到带动农业产品、农村环境和农家文化消费的目的。推进农业供给侧结构性改革，乡村游是个极好的切入点，必将释放巨大的动能。
　　（二） 发展乡村旅游的相关研究及理论
　　1.乡村旅游研究综述。国内对于乡村旅游的研究随着休闲农业向乡村旅游的进化发展而日渐重视，目前已在技术和制度层面受到广泛关注。国内乡村旅游研究主要包括三个方面：一是乡村旅游的内涵和发展，对众多学者的研究进行归纳和总结发现，所谓乡村旅游，是指以乡土、乡风、乡情等乡村特色资源为依托，通过乡村观光游览、度假休闲、娱乐体验等活动使旅游者体验“乡村性”。乡村旅游对解决三农问题的作用主要表现在促进农村经济发展、农村社会进步和城乡文化融合等三个方面[2]。二是乡村旅游在我国发展中积累的问题，例如，李定可[3]、丁国华[4]等从缺乏政府的科学规划和引导支持，以及乡村文化和环境遭破坏，基础设施不全，经营规模不大，经营者素质不高，项目缺乏特色等方面分析和总结问题，然后有针对性地提出了各自的解决方案。三是乡村旅游的发展策略和开发思路，其研究呈现出一些有代表性的观点：如王鹏、田至美等在对乡村旅游资源整合的基础上，总结出村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式、古街式民俗观光旅游小城镇型四种乡村旅游开发模式[5];李宪宝、张思蒙根据区位分布，将乡村旅游开发模式分为都市依托型、景区依托型和特色小镇依托型三种类型[6];张程程根据参与主体的地位和发挥作用不同，提出了参与式旅游发展模式，即公司与农户联合模式，政府、公司、农村旅游协会以及旅行社的四方联合开发模式，股份制模式[7]。实际上，任何对乡村旅游发展模式的总结在时间和区域上都具有一定的局限性，随着乡村旅游发展的不断演进，乡村旅游发展模式也应该是一个不断进化的过程。
　　何玉芹等： 以乡村游新业态推进农业供给侧结构性改革的路径研究2.乡村旅游与休闲农业的关系。乡村旅游是从休闲农业中得到启蒙和进化而来的，尽管当前休闲农业与乡村旅游并行发展，休闲农业还是被当作乡村旅游的前身和雏形。比较一致的观点认为，所谓休闲农业，是指利用农村的农业资源和田园景观，并结合农林牧副渔等产业元素，融合乡村生活及地方文化，为民众提供休闲和体验的农业经营方式。我国学者段兆麟对休闲农业的相关表述进行了梳理，总结出了观赏农业、观尝农业、体验农业、旅游生态农业等十余种表述类型[8]。通过概念和功能的比较发现，乡村旅游与休闲农业最大的区别在于：乡村游的视域范围为整个乡村，且以“乡村性”为核心要素，但乡村旅游的产品和项目开发以休闲农业中的农业生产、农业观光、参与休闲等活动为重要内容，它是与都市旅游相对存在的概念;休闲农业重点聚焦农业产业，其发展目的在于提升农业附加值，提高现代农业发展水平，多数休闲农业对于乡村旅游发展具有价值，而观赏性和参与度不高的休闲产业、农产品品种不够新奇和加工度不足的休闲农业对乡村旅游业发展的价值较低。总体来讲，休闲农业与乡村旅游产业形态不同，前者主体上仍然是农业形态，后者更强调借助特色资源发展旅游业，且主体上已是旅游形态。但两者产业功能有重叠，并且都是传统农业的升级版本。 　　3.乡村旅游与产业升级。如同传统工业到工业4.0的改造升级，实际上，我国农业农村经济发展也存在从1.0版本到4.0版本的升级过程。1.0版本是主要依靠人力畜力的规模农业，2.0版本是主要依靠农业机械装备的工业化、产业化农业，3.0版本是主要依靠互联网和智能化技术的信息化农业，4.0版本是主要依靠农村产业融合催生的诸多新技术新业态新模式农业。休闲农业、乡村旅游就是农业4.0版本的典型业态。这两种产业形态以农业为基础和依托，借助产业的渗透、交叉和重组，打造农业产业综合体和联合体，进而达到实现农业农村现代化、城乡一体化的目的。
　　休闲农业、乡村旅游是传统农业的升级版本。乡村游新业态又是休闲农业和传统乡村旅游的升级版本[9]。所谓新时代乡村游新业态，是指超越传统农家乐和早期休闲农业的发展形式，不断拓展农业的新功能、开发乡村游的新产品、提升经营者的新技能，并在项目和产品中融入现代科技与创意新元素、在开发和经营中适当采用现代商业新模式，使传统乡村旅游向观光、休闲、科普、度假复合型转变的创意化、精致化新产业形态。乡村游产业的提质升级，着重强调以下几点：一是强调产业链条的延伸。以农业为基础，把农业原产品供应与农产品加工、农业景观游览与农业生产和销售、农业休闲和农村人居环境改善连接起来。二是强调创新手段的支撑。通过新管理技术的推广，新生产方式的应用，创意文化的打造和现代商业手段的营销，在提升乡村景点观赏价值、保护和修复乡村生态环境、提高乡村旅游管理效率、缩短供求双方之间距离的同时，也使农业与第二、第三产业间的边界变得模糊。三是强调产业间的关联与渗透。通过开发、拓展和提升，使农业具备生态休闲、旅游观光、文化传承、科技教育等多种功能，进而与文化、旅游、教育等产业交叉融合。四是强调质量效益的提升。乡村旅游推动了农业结构调整和农业布局优化，促进了农业农村的绿色发展、集约发展，并让农民参与第二、第三产业分享产业增值收益，提升了传统农业的发展效益。
　　（三） 乡村旅游新業态发展和推进农业供给侧结构性改革的关联关系
　　提高农业效益和农民收入，促进农村发展和稳定农业人口，已经迫在眉睫;解决新时代人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，提升人民生活质量也是社会发展的现实需求。乡村旅游的发展，已充分彰显了其促进增收的经济功能、带动就业的社会功能、传承农耕文明的文化功能和美化乡村环境的生态功能。乡村旅游能使农区变景区、田园变公园、民房变客房、农业产品变旅游商品，让农村闲置的土地利用起来，让农民闲暇的时间充实起来，让富余的劳动力流动起来，让传统的文化活跃起来，已成为农业农村经济发展的新动能。
　　以推进农村三产融合发展为手段，改造传统农业，开发农业新功能，创意提升休闲农业，升级发展乡村旅游是解决上述矛盾，满足当代需求，推进农业供给侧结构性改革的重要手段与途径。在乡村大振兴的良好机遇下，充分挖掘和开发三农资源在农业观光、农产品去库存、旅游商品销售、农事劳动休闲、民宿餐饮服务和文化教育等方面的潜在价值，沿着农业与第二、第三产业的深度融合发展，农产品品种更新与质量升级，乡村文化传承与复兴，农村生态保护和修复的路径发展乡村旅游新业态，必将极大地释放农业供给侧改革的能量。
　　二、 乡村游新业态业已成为农业供给侧结构性改革的新动能
　　乡村旅游被称之为中国农民的第三次创业，其发展有着很强的经济和社会效应。我国乡村游以“农家乐”为切入点，发端于上世纪90年代末，兴盛于近十多年，产业链条不断延伸，产业形态不断创新，不少地方已具品牌效应。据《2018年中国休闲农业和乡村旅游发展研究报告》公布的数据，截至到2017年，我国旅游人数总数已经超过40亿，其中乡村旅游人数达到22亿。乡村旅游是地方政府脱贫工作的重要选择，而近年来迅速发展的乡村游新业态，俨然已成为农业供给侧改革的新动能。
　　（一） 乡村游新业态激活了被闲置的资源，促进了农民增收
　　传统农业发展中，农民增收受农产品价格“天花板”和综合成本“地板”的双重挤压而增长乏力。乡村游新业态作为传统乡村游的升级版本，在很大程度上重构了产业体系，通过创意开发和结构调整，将农村自然环境、农业生产活动、农民生活方式作为旅游的吸引物，激活了自然风光、民宅古居、低价劳动力等沉睡的资源，使一切闲置的资源都有机会参与三产经营。在传统旅游自然观光和特色餐饮的基础上，新业态的乡村游开发了农事劳作体验、山乡休闲养生、民俗文化展示等项目，增加了生产参与、生活融入、生态享受与生命体验的新功能，提高了传统农业的需求弹性，扩大了传统产品的增值空间，实现了闲置资源变旅游资产、旅游资产创农民收入，极大地促进了农民增收，有效稳定了农村人口。
　　（二） 乡村游新业态推进了多产业的融合，促进了农业增效
　　支撑乡村游新业态发展的并不是单纯的第三产业，而是以一产为基础、以旅游业为纽带的“接二、连三”，靠纵向延伸形成了“你中有我，我中有你”的“第六产业”。乡村游产业先发地区破除了传统农业的掠夺式耕种土地、大量播洒农药化肥、廉价贱卖资源性产品的粗放式发展方式，打破三产之间隔离发展的樊篱[10]，取而代之以现代科技和工厂农业理念发展农业种植、以绿色有机理念发展农产品加工业、以文化创意理念发展乡村旅游，实现了第一、第二三产业的融合发展。升级版的乡村旅游抓住了农业转型发展的契机，将延伸产业链和拓展农业功能同步推进，着力用现代新技术提升传统农业、文化理念建设美丽乡村、网络营销方式推广乡村品牌，大力发展一高三新农业，创新发展家庭农场、农民合作社等组织形式，突破发展观光农业、休闲养生、文化旅游等产业形态，既促进了乡村旅游业提质，又实现了传统农业增效。
　　（三） 乡村游新业态装扮了农民们的家园，促进了农村增色
　　乡村游新业态是农业+文化旅游+乡村社区的综合发展模式。一些乡村游后发地区反而高起点规划，以“居游共享”的理念打造乡村景点、建设基础设施和安置农村居民，这个过程是进行旅游投资、发展旅游产业的过程，同时也是建设绿色乡村、改善农村面貌的过程。发展乡村游要求村庄建设统筹生产生活生态三大布局，满足宜居宜业宜游的建设需求。新一轮的乡村旅游地打造，对村域土地进行了科学规划和调整布局，正在形成功能完善、生态宜居、舒适便利的乡村空间。同时，乡村旅游地的道路、网络、环卫、食宿等基础设施也在提档升级，建设风格既追求乡土特色，又做到精巧舒适，在满足游客需求的同时，也极大地提升了农民的生活质量。而乡村景点的打造更是景上添花，为乡村环境不断地增靓添彩。新业态的乡村游，往往通过创意设计、景观整理和环境营造，将乡村中的石木花草、老物件、生产生活用品等，转变成乡村中独具特色的景观小品，由此形成了不同于城市的乡土景观体系。可以说，正是乡村游新业态的强劲动力，才有了农民富裕、农业发展、农村变靓的新面貌。 　　三、 中国传统乡村游在促进农业供给侧改革中呈现的现实问题
　　由于中国乡村游整体发育处于初级阶段，发展经验尚待积累总结，加之农民文化自信尚待提高，农村条件尚待改善，在推进供给侧结构性改革中出现了三种倾向、三种问题：
　　（一） 产品有同质化倾向，乡村游供给的差异不足
　　一些地方乡村游缺少系统性规划和差异化竞争，同一风格乡景、同一类型项目在同一区域呈现较多。比如，有的村庄轻视自然景观，大量建造人造景观，乱硬化乡村马路，乱改造沟壑堰塘;有些村庄过度追求整齐划一，民宿统一贴瓷砖，房子装钢化玻璃，破坏了田园景观;还有些村庄胡乱跟风，同一地域同一类型项目如垂钓、赏花等项目扎堆而上，大大缩短了旅游点的生命周期;更有些村庄乡村游形象仅定义为销售资源型农产品原材料，或者以主打城里味道的农家乐招揽顾客。不少乡村游有待于提升层次挖掘特色。
　　（二） 服务有浅层化倾向，乡村游供给的质量不高
　　城乡文化生活以及卫生条件的差异，带来城市游客对乡村游服务质量的期待与农民可达的服务质量倒挂。不少地方配套设施不健全，没有形成“吃住行游购娱”的一体化服务，乡村道路较窄，接待容量较小，垃圾不能及时清运，厕所革命还未完成。有些村庄虽打着“传承乡村生活方式”的招牌，却以城市商品房为标杆爆造房屋，改造后的房屋不见了深闺庭院，少了绿树掩映;还有些村庄盲目崇拜城市生活方式，把“天地君亲师”的中堂变成了摆放“玛丽莲·梦露”的客厅，在太平洋一样大的盘子中只盛装夸克一样多的青菜。真正体现传统中国农村生活意趣、生产智慧的乡村接待服务不多。
　　（三） 经营有单一化倾向，乡村游供给的模式不优
　　大多数乡村游的经营方式比较单一，缺少市场化营销和公司化运营。农民不是充分市场化的主体，他们对游客心态把握不准，缺乏对项目的策划、包装和推介，光靠未接受过正规培训“秋师傅”、“风景+土菜”、“垂钓+采摘”的模式难以扩大影响。因担心外来资本与民争利，大多数乡村仍沿续一家一户单打独斗的原始经营模式，“村+公司+农户”、“公司+合作社+农户”、“协会+农户”的经营模式仅仅起步，乡村游整体竞争力提升受限。
　　四、 以乡村游新业态推进农业供给侧结构性改革的现实路径
　　（一） 以情景化的乡村游新业态规划设计推进农业供给侧结构性改革
　　充分挖掘中国乡村的资源和文化特色，从顶层设计具有新型吸引力的乡村景观。
　　1.要做有温度的情景规划。规划与乡村地貌有机结合，展现山水林田湖等自然要素，尽可能融入故事、体现民俗、增加体验，使景观有表情、背后有故事、项目可体验。
　　2.要做有尺度的商业规划。打造小尺度开放式村民住区，尽力保持和修复传统乡居的村巷空间，避免盲目拉直道路、过度硬化沟渠、凌乱建造高楼，避免文化活动低俗化、过度商业化，尽可能保持乡村的原始古朴。
　　3.要做增亮度的点睛规划。避免大拆大建和照搬照抄，尊重原貌的基础上，利用村民中的能工巧匠，对村景村貌做点睛改造，做到就地取材来造景，随坡就湾来植绿。
　　（二） 以时代化的乡村游新业态项目品质推进农业供给侧结构性改革
　　处理好积淀坚守与创新突破的关系，让乡景既体现古朴自然又展现时代创意。
　　1.要在保护中传承，留住记忆，留住乡愁。要帮助农民增强文化自信，帮助农村保护乡村元素。一方面要防止盲目乱拆，尽可能保持农村现状机理，延续农村传统风格，最大限度地保持乡土景观的原真性;另一方面要防止盲目乱建，坚决抛弃照搬城市文化、乱起洋名、乱造古董、乱建民族文化一条街的假文化复兴做法，防止丢失乡村记忆。特别要重视景观的二次再造，二次再造一定要拨乱返真，增加“土味”和“野趣”，做到“土”而不脏、“野”而不乱。
　　2.要在创意中拔高，增加颜值，增加特色。一是增加景观颜值。乡村景观打造不是浅层美化而是创意靓化，因此，要用现代技术手段与设计理念，实现乡村的“三生”相融，以溪流河谷、山林奇石、风土民情等自然元素，共同呈现乡村多样性、奇特性的景观体系。二是展现项目特色。适应市场需求不断细分的变化趋势，结合各自的资源禀赋和地域特点，以差异化的分类主题造型，在乡村重点打造赏花观景、文化寻根、农事体验、休闲养生、农业科普旅游项目。适应并满足城市人群亲近自然、亲身体验的旅游消费需求，大力开发野外生存体验、民俗风情体验、动物亲近体验等新型旅游项目，以特色保持乡村游持久的生命力。
　　（三） 以市场化的乡村游新业态运行机制推进农业供给侧结构性改革
　　改变以个体农户为主的分散经营模式，引进乡贤资本，创新管理模式，以合作社方式规模化发展、市场化运营，形成政府参与、企业主导、社员受益的运行机制。
　　1.以市场需求为导向创新合作机制，实现经营模式多样化。促进企业资本和乡村资源的多元结合，在以特色建筑、山林河湖、田园风景、豆腐作坊等实物作为主导合作元素鼓励农民入股的基础上，扩大开展木版年画印制、工艺品编制、民俗文化表演等文化要素入股。充分发挥乡贤资本的带动作用，广泛形成“公司+农户”、“合作社+农户”、“景区带村”和“能人带户”的合作模式，带动村民按照商业逻辑去包装、运营和推广乡村旅游文化。
　　2.以效益提升为目标创新管理机制，实现治理方式规范化。研究建立符合自身特色的管治模式，形成标准统一、景区共治和利益共享的权责对等的管运方式。探索开展商户分组自治模式，由公司或合作社按照经营种类、所处位置，将商户分成若干组，每组设立经营组长，由组长按照公司制定的从业标准，对商户的环境卫生、服务质量、产品特色进行规范化管理，并设立动态打分和末位淘汰的机制。按照战略一样、步调一致、成本分摊的原则，由合作社对乡村旅游品牌进行精心策划和统一宣传，既发挥抱团营销的整体效应，又在集资集智、成本分摊上体现公平。
　　3.以增强活力为引擎创新运作机制，实现利益分配公平化。保护资本的合法利益，擴大村民的现实利益，把景点资源开发的利益走向与资本的逐利流向放在均衡合理的区间，政府随时剥离资本的不当诉求，严防资本掌控话语权。选择合适的项目，以托管式、订单式和外包式的服务模式，让村民多渠道参与旅游经营。同时，发挥乡村旅游在就业上的拓展效应，千方百计让农民通过打零工、办旅馆、摆小摊、开餐馆、加工纪念品等方式，在离土不离乡的情况下实现有效就业。 　　（四） 以升级化的乡村游新业态旅游服务推进农业供给侧结构性改革
　　把乡村服务当作乡村旅游的生命线，全方位改善乡村服务设施，不断完善服务功能，培养服务人才，提升乡村游服务的舒适和精细度。
　　1.要完善服务功能。一是要进一步完善乡村服务设施。以容量充足、功能现代、格调乡土的建设理念，配置精巧实用的乡村服务设施，实现道路、网络、环卫、食宿设施与乡村景观相融，管理方式与商养模式相融，促进设施功能升级、系统质量升级和管理方式升级。二是要进一步提升服务功能。加快智慧乡村建设，打造智慧旅游平台，在有条件的地方率先开通公众号预定入住、微信开门、一键退房、乡村美团外卖、移动语音导游等服务，提高游客游赏的便捷性和舒适性。大力美化服务设施，完善服务功能，形成有景可看、有线可连（景点连成线）、有味可品、有物可购、有房可居（民宿）、有路可通、有网可赏、有文可化（文化展示）、有验可体、有情可寄的一条龙服务。
　　2.要培养服务人才。把对农民的旅游培训作为一项民生和创业工程来抓。既要把农民送出去，开展内容丰富、形式灵活的专业培训，不断提升农民办旅游的能力，又要把人才引进来，充分利用“一村一大”等国家政策优势，吸引优秀旅游人才到乡村驻村帮扶。还要特别注意引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生的良好生活习惯，抓好食品安全等各项卫生防范措施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境，让游客吃住放心，娱乐舒心，真正做到乡村让城市更向往。
　　（五） 以精致化的乡村游游乐环境推进农业供给侧结构性改革
　　从供给侧改革的角度出发，实现传统乡村游的创新升级，必须树立精品意识，在项目开发、氛围营造和服务供给等方面展现文化、彰显特色、体现精致。
　　1.要补足短板提高乡村游的舒适性。补足短板，完善排污、垃圾分类处理等基础设施建设，大力改善游乐环境;进一步提升景观格调和增加文化旅游项目，设计一些修旧如旧、复古情怀的乡村建筑如民宿、亭台，以及乡土文艺范和诗情画意感兼具的服务空间，如牛栏咖啡、猪栏茶吧，增加乡村旅游的吸引力。
　　2.要创新升级增加乡村游的体验性。顺应游客越来越青睐体验与参与的变化趋势，升级改造传统项目，将传统的游山观水（1.0）、品尝采摘（2.0）、轻度体验（3.0）升级到的农业价值再造与游客深度体验（4.0）版本。突出人的中心地位，通过具有亲和力的服务和人性化的设施，提高游客的旅游体验[11]。
　　3.要整村推进实现乡村游的全域性。全域旅游是改善乡村旅游整体环境的有效途径。像湖北彭墩、江蘇亚溪之类的经济基础较好、旅游资源较丰富的乡村，要通过以点串线带面，落实全域旅游的发展思路，以此为契机不断完善基础设施，美化景观廊道和改善生态环境，逐步实现整村风景的可观可游。
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　　（责任编辑 王婷婷）
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