社交网络在伦敦奥运会中的正负效应探析
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作者: 陈广旭 黄新炎
摘要：社交网络第一次全面融入2012年伦敦奥运会，在信息发布中发挥了巨大的作用，缩短了观众与奥运会的距离，实现了场内场外的良好互动，同时社交网络对伦敦奥运会也有着一定程度的负功能，放大了奥运会的不足之处。本文对社交网络在伦敦奥运会中的作用进行了客观分析和评价，对体育赛事合理使用社交网络提出了建议。
关键词：社交网络；伦敦奥运会；正功能；负功能
中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)05-0044-04
在2012年伦敦奥运会这场世界顶级的体育盛会中，国内外众多传媒几乎都参与其中，推出了全方位、立体化、多视角的报导和评论以及各种花絮，给受众带来“更快、更高、更强”的奥运精彩的同时，也让受众感受到“更快、更高、更强”的刺激感受。
与其他媒体不同，社交网络在2012伦敦奥运会报导和评论中异军突起，成为伦敦奥运会特有的传播现象，这个显著特征是前29届奥运会所没有的，因此立即成为研究人员关注的新领域。
网络社交媒体也就是具有互动性、以社区为主的网络平台。网民可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容，分享意见、见解、经验和观点。西方主要的代表性网站有脸谱 (Facebook)、优酷（Youtube） 和推特（Twitter）等，中国主要的代表性网站有新浪微博、开心网，以及各种在线论坛等。这种有数以十亿计网民参与、富有强大生命力的新媒体全面介入奥运报道和评论，成为今年奥运特有的一大景观。
社交网络的蓬勃发展已经成为全球范围的社会现象，也使得广大受众借助社交网络参与伦敦奥运会成为可能。当前各国社交网络数量激增，用户规模不断扩大。《2011年全球社交媒体报告》［1］调查称全球有超过10亿人使用社交网络，占全球网民的70%；美国皮尤媒体研究中心2011年8月公布的调查显示，65%的美国网民使用社交网络，较之2005年的8%，6年间增长了8倍；我国有约一半以上的网民通过社交网络交流互通。社交网络在社会各方面影响力加剧，在重大全球性事件中均可见社交网络的身影，互联网进入了社交网络时代［2］。
1 社交网络全面融合伦敦奥运会
开幕前夕，伦敦奥组委公关总监杰基-布鲁克?道尔(Jackie-Brock Doyle)说：“悉尼奥运会几乎没有高速互联网，雅典奥运会几乎没有智能手机，北京奥运会几乎没人用社交网络。但这都已改变。如今，一切都有了，人们将以各种渠道参与奥运会。”［3］道尔的这个论断为伦敦奥运会与社交网络的融合作了很好的引导和推荐。
伦敦奥运会是与社交网络融合最紧密的一届奥运会，堪称“社交奥运”。@、#、Like等社交媒体符号犹如各国的国旗一样流行，许多运动员比赛前后在推特、脸谱和新浪微博上发布比赛历程，心灵感悟，场内场外及时互动。
在2012年8月2日比赛结束时，夺得金牌的叶诗文在新浪微博上发布了一个非常简短的消息：“到今天为止我的比赛就圆满结束了，很感谢大家对我的支持！包括西方媒体的质疑！谢谢有你们在我身后支持我！”［4］这条微博截至2012年8月18日下午7时转发数为138546次，评论数为107055次。泳坛名将孙杨，在新浪微博上也是风云人物。截至2012年8月18日下午7时，新浪微博上，孙杨的粉丝数达到了11177342人，孙杨在微博上发任何一个信息，理论上说，全世界超过1000万个粉丝可以同时看到，通过粉丝的转发，孙杨微博的传播面可以翻番或者更多，按照六度空间理论，孙杨的微博可以转发给世界上每一个使用微博的人。这种传播的广度和速度是目前所有的报纸、杂志、广播、电视和一般网络媒体所不具备的。
比如：社交网络推特创立于2006年，已经成为体育迷交换实况消息的重要平台。在2012年4月的欧洲冠军杯决赛期间，据中国奥委会官方网站报导：推特每秒的消息发送量达到13684条，创下各大体育赛事的历史之最，甚至高于2012年的“超级碗”橄榄球赛。伦敦奥运会再次刷新纪录。［5］相比而言，2010年温哥华冬季奥运会在社交网络方面则完全不值一提。国际奥委会社交媒体负责人亚历克斯?胡特(Alex Hout)这样形容两者在社交网络普及上的差异：“温哥华只是第一片雪花，伦敦将是一个大雪球。”
推特上拥有210644名粉丝美国游泳运动员密西-富兰克林(Missy Franklin)获得女子100米仰泳冠军时，推特上和她有关的新微博数量达到了每分钟12702条。部分其他奥运会项目在推特上掀起了更大的波澜。当美国女子体操队获得金牌时，推特上每分钟的新微博数量达到2.9万条。当美国游泳名将迈克尔-菲尔普斯(Michael Phelps)所获奖牌总数创下奥运会纪录时，推特上每分钟的新微博数量达到了3.7万条。菲尔普斯的粉丝数达到了912756位。［6］值得一提的是，菲尔普斯还利用推特和美国总统奥巴马展开了互动，在菲尔普斯获得创纪录的金牌数后，奥巴马向他表示了祝贺，并表示整个国家都为他感到骄傲。而菲尔普斯也回复奥巴马说“谢谢总统先生，我对自己能够代表美国创造新的奥运会个人奖牌数纪录也感到十分骄傲。”［7］
从伦敦奥运会开幕到闭幕当天（北京时间2012年8月13日），NBC Olympics Twitter Tracker（全国广播公司奥运会推特跟踪器）工具总共捕捉到了383174条和游泳有关的微博，以及335881条和体操有关的微博。［8］据国际奥委会（IOC）的统计，有2014名获得确认的奥运运动员在使用社交媒体，发表他们的想法。一向对新鲜事物小心谨慎的国际奥委会也拥有自己的脸谱和推特账号，其“粉丝”数分别为280万和76万。英国女王伊丽莎白二世(Queen Elizabeth II)也成为推特的用户。
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