中国电影对外传播的 困境与有效路径探析

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　　摘要：近几年来，我国电影票房一直都维系着高速增长的态势，2018年第一季度的票房收入首次超过北美市场，成为全球第一大电影市场，但由于文化折扣，海外营销能力弱等问题致使我国电影在海外市场举步维艰、反应平平。笔者认为，在我国电影对外传播的过程中，应在影片中传递人类普世价值，降低文化折扣；开展高端国际合作，鼓励中外合拍；加大国家宣传力度，强化政府引领作用，以提升我国电影的国际化传播，促进国家文化软实力的提升。
　　关键词：中国电影 对外传播 走出去
　　中国电影对外传播的现状
　　自2010年以来，我国电影票房收入一直维持着较高的增长速度，在国际电影市场中所占比重也在不断增加。国家广播电视总局公布的数据显示，我国2017年的电影总票房收入达559亿元，在全球电影总票房中占据了19.5%的比重，成为全球排名第二的电影市场；2018年第一季度我国电影票房收入达202亿元，超越北美同期的183亿元，创造了全球单一国家季度电影票房的最高纪录，成为全球第一大电影市场。不过，国内电影票房的火热并不代表我国电影在海外市场上也是顺风顺水，如此强劲。
　　通过对近五年我国国内与海外电影票房的统计可以发现，2013年至2017年的五年间，我国电影票房从2013年的217亿元增长到559亿元，但国产电影在海外的票房收入可以用“惨不忍睹”来形容。在这五年的时间里，我国电影票房收入的海外市场份额所占票房总收入的比重均不足10%，即便曾经是创下多项电影票房纪录的《战狼2》《红海行动》《唐人街探案2》《美人鱼》《捉妖记》等位居国产票房前五的几部电影，其海外市场份额占比均在5%以下（图1），很多在国内取得几十亿元票房成绩的国产商业大片，在海外多国的票房总和均未不到1亿元。其中挺进全球电影票房史前100名的《战狼2》在北美、泰国、爱尔兰等国家上映时，票房惨淡，最终该电影的海外票房占比也仅有1.85%。
　　相比较而言，在北美电影票房排行前五的电影中，其票房收入主要来源于海外市场（图2），其中《阿凡达》《泰坦尼克号》《复仇者联盟3：无限战争》《侏罗纪世界》的海外电影票房占比均超过了60%。也就是说，虽然北美电影市场的本土票房有限，但它大部分的票房收入都源自于海外市场，在这背后北美的文化影响力和经济效益不可小觑。这也正是我国电影目前所面临的短板问题：虽然中国电影在本土叫好叫座，但在海外市场举步维艰，反应平平。
　　从以上数据可以看出，作为国家文化软实力重要内容的电影艺术，同我国目前的政治、经济和国际地位相比还存在显著差距。虽然我国电影票房在市场份额上超越了北美市场，但其在国际上的市场占有率、影响力和竞争力十分有限，同发达国家相比其走向世界的能力仍然滞后，并不能成为我国文化软实力的支柱。因此，探究中国电影在对外传播过程中的主要瓶颈并制定相应的对策，这无论是对增强中国电影、中国文化的国际化传播，还是对我国国家文化软实力的提升，都有着重要的理论与现实意义。
　　中国电影对外传播的困境
　　一、文化折扣导致影片价值的折损。文化产品的出口份额是衡量一国文化软实力的直观指标，承载我国文化的中国电影是中国文化传播海外的重要载体。它不但能够展现我国电影艺术的成就，还能将我国的价值观、生活方式以及意识形态观念等进行海外传播，提升我国的国际影响力，但是我国电影在海外市场“遇冷”使中国文化在国际上的传播受阻。究其原因，文化折扣问题是阻碍我国电影走向海外的主要因素。
　　“文化折扣”又被译为“文化贴现”，这一概念最早由加拿大学者考林·霍斯金斯和米卢斯在其文章《美国主导电视节目国际市场的原因》中提出。具体到电影这一艺术形式来说，“文化折扣”则是指一国电影在海外传播的过程中由于引进电影的国家受众难以认同影片中所传递出的同本国文化相异的内容，而导致影片价值的折损。虽然在当今全球化的趋势下，不同国别、不同种族之间的文化互相渗透逐渐成为可能，不过，不同文化背景的观众对于影片文化内容的理解和接受程度仍会不同，对于受众来说，他们更愿意选择倾向于自己本土的文化语言观看。
　　在我国，由于传统民族文化长久以来的感染和熏陶，使人们在表达个人情感时存在着含蓄委婉的特点。因此，我国很多国产电影叙事节奏缓慢，多以悬念的设置或倒叙的手法来吸引受众。但是，这与西方的思维截然不同，西方电影更加偏好以开放、自由的方式表达情感。如好莱坞电影由于受到美国历史文化的影响，使它在情感表达上更为鲜明、直截了当，美国文化中所蕴含的自由、开放、独立、乐于冒险的民族精神都被融人电影之中。从《阿凡达》到《侏罗纪世界》，再到《复仇者联盟3：无限战争》，这些打破全球电影票房纪录的影片由于受到美国文化和价值观的影响大多以表现个人英雄主义、自由主义为主。而对于《战狼2》《红海行动》《捉妖记》等国产电影来说，它们都是为迎合中国市场拍出来的电影，影片中对战乱国家的撤侨行动、对非洲国家的援助、对大国崛起的民族自豪感等核心价值理念的传达都只是囿于国内的需要，而在国际普遍性方面欠缺，因此即便在国内打破诸多票房纪录、赢得再好的口碑，当走出国门时也是寸步难行。
　　二、海外营销能力弱，未形成竞争优势。良好的发行营销是出口贸易的关键环节，也是创造电影价值的重要一環，但是目前中国电影在国际商业运营能力不强、销售网络等建设相对滞后，在国际化的电影市场运作、内容生产方面仍经验不足，成为中国电影海外传播的制约和障碍。
　　一个完整的电影产业链一般由前期市场调研和策划、生产制作、发行营销、影片的播放、衍生品的开发经营等五个部分构成。①在美国等影视文化产业发达的国家，电影业的营销都是以“电影”为火车头来带动相关产业和产品的综合开发。而在我国，大家对电影的关注点大多还集中在票房上，在完成了电影播放环节之后基本处在消极停滞的状态。由于中国电影制片方营销意识淡薄，在制作环节之后不研究今后如何销售的问题，与海外信息对接不通畅，导致完整的产业链条脱节，致使中国电影的海外传播造成低效的形势。当初华语电影《卧虎藏龙》在北美斩获1.28亿美元，至今一直雄踞海外电影票房榜首，在海外营销上即是凭借哥伦比亚电影集团公司优秀的营销策略和发行渠道，例如广告植入、映前预告、轮次展映等营销手段。目前我国电影在海外的发行公司主要有中国电影集团公司电影进出口分公司、华狮电影发行公司、中国电影海外推广公司，在发行模式上他们主要采取直接卖断版权和代理发行两种方式，没有针对性地进行营销策略研究，主要依赖合作发行公司旗下的影院进行放映，导致海外观众接触影片机会少，对中国文化了解少。 　　中国电影对外传播的有效路径
　　一、传达人类普世价值，降低文化折扣。我们通常将人类共同认可和推崇的价值观称为“普世价值观”，“普世”的意义应该是人类共同认同的真善美、假恶丑的总和。②中国电影要想成功走向海外，并在国际电影市场占据一席之地，必须淡化本土意识形态宣传的意味，立足于人类共同情感的表达，找到国际文化的最大公约数，传达出为世界不同国家、不同民族所普遍接受的价值观念，突破文化壁垒，降低文化折扣带来的接受障碍。
　　在这一方面的实践中，美国华裔导演李安的电影为我国电影带来了诸多启示。占据海外电影票房榜首的《卧虎藏龙》看似是一个中国武侠电影，但其中的“面对爱情是否勇敢”“人要真诚面对自己”“争取幸福”等议题都是人类共通的话题，在任何国家和地区制度中都能反映出这种在现实困境中所为之神往的人性化情感追求，具有泛民族的兼容性。另一部囊括奥斯卡四项大奖的《少年派的奇幻漂流》，通過一名少年——派和一只孟加拉虎在海上的漂流故事来表现信仰、孤独等人类普遍的关注点。此外，中法合拍的电影《狼图腾》，影片不再用以往所谓的“东方色彩”或“中国特色”来取悦海外观众，而是以全球都会关注的环境保护、生态平衡、天人关系等全球共同关注的话题，包含着人类的普世价值，具备了国际传播的前提。这些成功电影案例都印证了“只要电影能把握住全人类共通的情感，就一定能跨越民族文化差异，在不同肤色、人种、地域和信仰的观众之间建起一座相互理解和沟通的桥梁，以达到情感上的共鸣。”③
　　二、开展高端国际合作，鼓励中外合拍。中外合拍是加强国际合作、整合资源的重要方式，也是我国电影对外传播的重要方式。中国并不缺少可以走出国门的优秀影片，而是缺少进入海外电影市场的桥梁和纽带，也就是中国电影需要专业的合作方将中国电影推向海外市场。意大利是全球第一个设立专门的联合机构用来推广本土电影的国家，从而打开了通向全球电影市场的大门。从这一角度来说，中国正需要这样的合作机制来实现我国本土电影输出海外的目标。
　　合拍电影由中外双方共同投资、制作并共享版权，兼具国际化和本土性的特点。在合作过程中，既要充分利用国外的电影营销渠道，更要主动借鉴对方的成功经验，最终实现中国本土电影自力更生走出国门的长期效益。近两年，中国同美国、法国、英国等国家进行合作拍摄，其中部分影片还取得了票房和口碑的双丰收。如2016年上映的中美合拍电影《功夫熊猫3》全球总票房5.2亿美元，其中海外票房3.6亿美元，占比高达69.4%，该电影不仅票房收获满满，口碑上在海外市场也得到了诸多观众的认可，烂番茄新鲜指数达到86%。2015年中法合拍电影的《狼图腾》在法国上映不到一个月，观众人数便超百万，获得法国观众和媒体的广泛赞誉，成为近15年来法国票房最高的中国电影之一。此外还有中美合拍的《长城》（2016）、中英合拍的《英伦对决》（2017），这两部影片的海外票房占比均超过40%。深入研究近几年合拍片的成功经验，形成合拍片投资规模、营销渠道、目标市场等方面的系统资料库，从而为需要走出去的电影和电影企业搭桥铺路。
　　三、加大国家宣传力度，强化政府引领作用。在市场化推进的过程中，资本的力量固然不容小觑，但在积极发挥市场自身作用的同时也要看到，对于文化传播方面宏观政策的制定和导向也离不开政府的支持，应该强化政府对中国电影海外推广的实体投入，将中国电影的国际传播上升到中国文化传播和国家形象建设的高度。在这一方面，美国政府对好莱坞的全方位帮助对中国电影而言应该得到一些有益启示。
　　自20世纪以来，美国政府便采取多种措施帮助好莱坞电影业输出海外：颁布法律支持好莱坞面向海外市场进行联合和垄断，构建以美国为主导的全球版权保护机制帮助好莱坞应对侵权威胁，运用外交手段帮助好莱坞消除贸易壁垒，推出减税政策推动国内外资本对美国电影业的投资，直接提供资金和设施帮助好莱坞搭建市场平台提高制作水准。④因为美国政府意识到电影这一艺术形式是传递本国文化非常好的一个载体，将美国文化潜藏于虚拟的电影剧情之中，间接传递到其他国家，在潜移默化中淡化电影输入国的民族文化意识，从而使美国文化主导各国人民的价值信仰。因此美国政府凭借其强大的政治经济实力为后盾，从电影的制作到发行为好莱坞影业进行全方位而又行之有效的扶持。
　　对于我国政府而言，在助推中国电影对外传播的过程中离不开政府在外交、激励政策等层面的支持，近两年我国政府在这方面也取得了一些成绩。例如，在2016年中国电影海外发行“国家队”宣告成立，正式提出了“中国电影·普天同映”计划，这标志着由政府牵头的第一家中国电影海外同步上映平台正式成立。自此，中国电影开始有了一个全球同步推广上映的平台。该平台目前已在北美、欧洲、东南亚等地区布局了院线渠道和宣发渠道，在海外已累计超过1000个城市上映华语电影。
　　结语
　　我国电影进军海外是不可抗拒的大趋势，尽管目前我国海外电影票房成绩于国内来说仍然是“杯水车薪”，海外推广的进程也步履艰难，但局面已经逐渐被打开，渠道也在日渐成熟。总的来说，随着中国本土电影市场的持续高速发展，中国电影在未来将会越来越有动力和底气走向海外市场，在全球电影市场中占得一席之地，同时这也是我们将中国优秀文化传播到世界的契机。
　　（作者单位：扬州工业职业技术学院）
　　栏目责编：乐 禾
　　注释：
　　①王厚香，戴春阳，吴 昊：《浅析我国动画电影跨文化传播中的问题与应对策略》，《新闻世界》，2010（7）。
　　②李延明：《科学理解“普世价值”与“普世价值观”》，《当代世界与社会主义》，2009（6）。
　　③陈旭光：《华语电影》，北京，北京大学出版社，2012年版。
　　④彭 侃：《美国政府的支持与好莱坞的全球扩张》，《全球传媒学刊》，2011（1）。
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