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浅析王老吉凉茶营销策略

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  摘 要:王老吉作为老字号的品牌,在这个竞争日益激烈的环境下。王老吉如果想要改变自身形象以及销量下滑的整体趋势的话,那就要从品牌、产品、价格、渠道等问题中进行着手。然后根据自身的优势,以及改变之后的变化,从这个竞争日益激烈的市场环境中,获得自己应有的市场地位。
  关键词:品牌战略;王老吉;营销战略
  一、王老吉发展概况
   王老吉在企业壮大的同时导入战略,明确公司的使命、营销目标、价值观;根据市场化战略的要求,王老吉加大企业的研发投入和力度。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、青海设立生产基地。王老吉建立了一套完善、高效的销售管理及营运制度,并拥有一支富有团队精神及充满活力的销售队伍,现已在全国30多个省市设立个办事机构。 经过整个集团各同事的多年努力,红色罐装王老吉凉茶已由一个区域性品牌,销售网络遍布全国以至世界各地,包括香港、澳门、东南亚、欧洲、美国、加拿大、澳大利亚。
  二、王老吉营销战略问题分析
  (一)王老吉产品引起消费者的身体不适
  2008以来,湖北、福建、四川等地陆续出现类似的新闻报道,均是指消费者饮用王老吉后出现身体不适,到医院就诊后得到医生“不要过量饮用王老吉”的劝告。武汉有媒体报道,一个消费者熬夜上火后饮用王老吉反而上火症状更加严重,得到中医诊断,告知熬夜上火属于“虚火”,饮用王老吉不但得不到缓解,只能加重病情。该中医学家表示,凉茶是应运而生的地域性饮品,广东以外的居民处于不同的地域,不同的生活环境,凉茶的普及型显然没有南方好。他指出,各地区有各地区的保健习惯,其实无需动用凉茶。
  (二)王老吉定位不太合理
  王老吉凉茶所扮演的角色已经深入人心。王老吉凉茶介于药品和饮料之间,在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
  (三)王老吉的分销渠道太片面
   王老吉在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货,并将产品直接铺到大超市、大卖场,入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。所以王老吉应该采取其他措施来进行王老吉的渠道拓展。王老吉要健全和完善办事处的各项制度,充分发挥办事处的职能,加强办事处的财务管理,加强办事处的业务人员绩效管理,优化办事处的营销渠道营销,从而建立完善营销渠道系统。
   (四)王老吉的銷售促进形式有待开发
  王老吉凉茶在卖场经常不间断的进行买赠活动。但单一的买赠、中奖活动以及捆绑式销售已经不能够满足消费者的购买欲望。而且频繁使用或者使用不当,往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。此时企业需要开辟新的方式,对促销形式进行开发。通过新型的促销方式不断刺激消费者,引起人们的注意和兴趣,激发其购买欲望,使其采取购买行为,并达到销量的提高。
  三、解决王老吉营销战略问题的方法
  (一)改进王老吉的产品
  从选材上讲,需要严格王老吉的配方,现代人营养偏差大,该有的不足,不该有的积聚过多,中药虽然比西药副作用小,但是水能载舟,亦能覆舟,一定要讲求辩证,用得好才能对身体有帮助。所以王老吉配方是经过多年的使用而得来的。需要经过多次实践才能改善配方。然后改进王老吉在消费者心中的地位,从而使广大消费者接受自己的产品。
  (二)树立合理的定位策略
  重新定位“预防上火的饮料”并走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。制定推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。王老吉凉茶所扮演的角色已经深入人心。王老吉凉茶介于药品和饮料之间,在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。
  (三)加强分销渠道的拓展
  现代渠道完成的不仅仅是产品的销售,还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团,有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比,现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下,现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力,现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外,这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应,提高品牌的知名度。
  (四)促销活动的调整
  在针对中间商的促销活动中,考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。使红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时王老吉可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
  首先,推出更吸引顾客的促销活动。告别单一的买赠、中奖活动,寻找更新颖的促销方式。王老吉可以设置有连续性的,有关联的赠品形式。例如:推广一系列赠品,在一定时期内通过紧密相连的促销阶段发放赠品,让消费者持续购买,来攒到一系列的整套赠品。使得顾客的购买有持续性。还可以根据推出某一主题的限量珍藏版包装的王老吉,让饮料也有纪念价值。其次将捆绑促销换成联合促销,发挥整体的品牌传播功效。
  功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不段提高,人们对饮料需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
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