移动互联网下场景广告中受众需求的演进路径
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摘 要：移动互联网让受众随时切换所处场景，不同场景对应不同需求，需求随场景而变。满足目标受众需求是广告活动开展的逻辑主线，因此场景就成为未来广告活动所争夺的重点，场景广告这一形式也应运而生。场景广告以其精准制造需求、受众发现并确认需求、深度沉浸体验成为开展广告活动的新趋势。笔者立足于场景广告这一形式，从受众身处场景广告中的沉浸体验、确认需求到需求被满足的整个过程中探寻受众需求的演进路径，并期待本课题研究成果能为广告从业者在移动互联网背景下的业务开展提供借鉴思路和帮助。
关键词：移动互联网;场景广告;需求
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章編号：1672-8122（2019）07-0047-02
一、引 言
移动互联网时代，受众携带移动设备并使用移动互联网迅速地切换着不同场景。更多场景，也就意味着更多可能。目前国内对场景广告的学术研究已有部分成果。学者彭兰认为“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。胡正荣教授则认为“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景”。张诗婷认为“场景有助于目标受众深入理解产品和品牌内涵，是产品在消费者心中放大与其他竞争对手差异化表现的重要方式，也是未来广告业转型的重要方向”。PC时代的传统互联网时代由于受众所处场景比较固定，导致广告活动关注用户属性数据、受众行为数据等群体化数据，并指导广告活动。但是这种方式忽略了个体的个性化需求以及广告信息传播的必要语境，视所有受众为没有想法的、被动的个体，受众的接受程度和参与程度效果大大降低。受众会因被打扰而主动关掉广告弹窗，甚至采取付费形式避免观看广告，传统广告思路越来越难以产生预期效果。学者梁旭艳认为“广告只有和特定的、具体的场景结合起来，符号的意义才能化虚无缥缈为真实生动，广告只有和消费者所处的具体场景结合起来，才能是有的放矢的精准化、个性化的信息传播”。场景就是传播的环境及相关因素的总和，需求的集中、群体的情绪及状态的集中，而受众具体的需求和信息是现代广告活动关注的重点，也是指导广告开展的主线。这就提供给广告活动一种思路：既然人们所处场景与具体需求相对应，就可以通过建设场景，并在此场景下满足受众需求的方式提高广告效果。
笔者认为场景的本质是基于现实生活中的具体需求场景，而移动互联网将场景与受众需求相连，需求是场景中的需求，场景刺激受众明确需求，最后在场景中满足受众需求。而场景刺激受众需求生产、需求明确、演进的路径就是笔者在文章中主要研究的对象，消费者只有身处具体场景中才会迅速确认自己的需求，广告主开展的广告活动才能取得最终的胜利，这就是场景广告的价值和意义。
二、受众需求在场景广告中的演进路径
（一）洞悉受众的现实需求，搭建深度感知情境 洞悉受众需求，确定具体场景。场景广告的搭建前提是要洞悉目标受众的真实生活情景，分析其行为与特定场景的关系，从而为产品搭建场景、激发受众需求提供依据。这就需要运用现实场景的元素，唤醒受众的情感，从而获得注意力和兴趣。同时，场景中元素的选择要符合受众的认知习惯，以便于受众快速认知而不会产生偏差的理解。
品牌内涵、产品解决方案融汇其中。场景广告的运作机制是将品牌内涵、产品方案与具体生活情景相结合，创造此时此刻的情境，加强体验刺激需求，最终达到广告传播的目标。因此，除了搭建符合真实生活的场景还要结合品牌含义或互动具体主题内涵，制造氛围，当受众成功沉浸在所设置的场景中，产品自然的与场景结合在一起。对比过往传统广告形式，无论是传统互联网广告还是电视广告，主要以单向传播品牌信息，且传播信息方式单一，效果有限，形式上不利于受众准确理解品牌内涵，甚至不能很好的判断是否符合自己的需求，在这个层面上，场景广告有绝对优势。
广告主利用场景符号使商品产生了鲜活而具体的象征价值。在百雀羚“百雀鸟语，天然治愈”活动中，百雀羚深刻洞察了青年女性在生活中最常出现的6种场景—职场、生活、健身、青春、旅游、都市，聚焦都市女性受众的忙碌、压力等情绪，并将“天然、不刺激”护肤理念、经典的百雀争鸣形象相结合，用真实的鸟叫声、草本花草还原自然概念，同时将抽象的品牌内涵化为容易感受的实景。由此，浓重的商业氛围与亲近自然形成了鲜明对比，受众对其品牌内涵理解也更深、传播效果也更好。
（二）增强情感互动体验，在情境中确认需求 场景广告的搭建基于洞察受众需求，并以物理效果展示产品，才能完成将产品自然地植入场景。作为沉浸其中的拥有主观感受的受众，深刻感受产品内涵及产品提供的解决方案，这是物理场景加上内心主观感受的结果。这种感受需要通过一定手段强化才能实现进一步的广告目标，参与感比沉浸感受在与抽象概念的互动上更进一步，因此需要采取综合化手段来增强受众沉浸其中的参与感。实际上这种互动体验更多的是受众与场景物理环境之间和与所塑造氛围之间的信息交流，所有信息在人内传播过程中，受众会明确“是否符合自己消费水平、是否满足自身需求”，再做出决定。
百雀羚在“百雀鸟语，天然治愈”场景广告中线下采用的是实景中的荡秋千、真实的小鸟、真实的声效，线上采用的是仿实景动态形式，让目标受众仿佛真的深处大自然，全身心放松，对品牌及产品的理解、感受能力增强。当受众增强参与感，更加深对品牌内涵、产品的理解，明确所处情境广告中的综合内涵时，就会进行人内传播来判断这是否符合自身需求。若场景中的信息与受众需求相符合，则受众会通过各种方式来明确需求，如关注、达成购买、进一步询问等;如果确认不符合或不存在需求，则转化失败，但并非就是此次活动毫无意义，相反受众虽未有明确行动，但身处场景中所获取的关于品牌、产品的信息已经牢牢扎根，成为潜在用户，为下一次转化打好基础。
（三）及时满足需求，最终实现广告目标
当受众深刻感受了品牌内涵、产品价值，并在所处场景中的综合因素作用下需求已经明确，此时需要一定手段进行引导来承接此种需求或感受，才能最终实现场景广告目标，即解决需求去向的阶段。常见的两种路径是：一是直接通过技术手段将目标受众的注意力顺着操作程序而流动，转化成为消费行为，或者直接在线下的活动现场促成销售;或将这种关注、忠诚和认可，以拍照或者直播等形式传播至社交渠道，将品牌、产品、场景与受众联系为一个整体，展现在社交网络中。
三、结 语
“受众需求演进路径”是场景广告起效的主要机制，它不仅提升了受众对品牌的情感体验，而且增强了广告活动的有效性、精准性。这些对于在移动互联网大背景下推动广告精准思维含义更丰富、解决受众理解抽象品牌内涵更高效而言都具有革命性。但场景广告并不是针对每一个目标受众都起作用。由于其将产品内涵、解决方案从抽象转变为具体实景，这就对沉浸其中的目标受众的文化水平、产品内涵的理解能力有一定要求，无法理解这种内涵的受众则不会顺着此路径前行，可能会产生偏离或理解程度不够，导致转化失败。除此之外，无论是线上、线下场景广告形式，都局限于一定的网络空间、物理空间，因此在进行场景广告执行时，受众范围和曝光频次也是需要兼顾考虑的问题。
参考文献：
[1] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.
[2] 梁旭艳.移动互联时代的场景广告解析[J].青年记者，2016（14）.
[3] 张诗婷.移动时代广告场景的反思与重构[J].东南传播，2017（11）.
[责任编辑：杨楚珺]
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