城市形象影像传播的多维思考
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摘要：影像作品凭借强烈的艺术感染力、突出的产业推动力和巨大的文化传播力成为城市形象的影像传播的强势媒介。城市形象的影像传播包括环境维度、媒介维度、题材维度、主体维度和产业维度，围绕这些维度开展对当前我国城市形象的影像传播的思考是十分必要的。
关键词：城市形象 影像传播 多维思考
城市形象的影像就是在电影电视、新媒体等视听媒体艺术中描述城市形象的影像。①本文从宏观意义上城市形象的影像传播的多维度视角切入，总结与展望当下城市形象传播的基本理路。
城市形象影像传播的环境维度
一般而言，总体实力强的城市形象的影像传播工作做得就比较好，也易让人信服。这里说的总体实力既包括硬实力也包括软实力。软实力归根到底是文化优势与经济资本在高新技术基础上的结合，软实力强不强，决定着影像化传播实施的可能性与实效性。其既与城市的文化底蕴有关，也与城市的传媒实力有关，如主流传媒、传媒企业的技术能力、覆盖范围、传播力道、传播经验等。文化底蕴和现代传播体系成为城市形象影像传播的重要前提。
软实力环境还与地方政府的开放创新思维有关。城市形象的影像传播的备受重视很大程度上与“文化走出去”的城市运营思维有关，政府会增加政策支持，加大扶持奖励，如北京市就推出了包括北京文化遗址、北京艺术家聚创平台在内的文化走出去等重点项目，这些项目离不开影像的助力和参与。文化走出去为城市形象的影像传播提供了机遇，城市形象影像为文化走出去提供了载体。要将这二者融合起来，需要的就是将影像传播纳入城市管理创新发展框架。
城市形象影像传播的媒介维度
城市形象影像传播伴随着对媒介功能的认识、开掘与对技术的开发、利用，本质上就是媒介创新。最初，城市形象影像传播利用的主要媒介是电视，主要的类型是新闻片、专题片、宣传片。随着时代发展，人们的审美心理发生变化，宣教式城市形象影像传播已经落伍，代之以更活泼、生动，有影响力的传播方式——讲故事。城市形象影像传播的讲述手段和讲述策略的有意识变化，使媒介功能得到了更为科学的发挥，也就是做到了切入人的心灵，让人的身体和空间发生体验关系，②传播效果也大大增强。
媒介是“内容”和“技术”的组合体。媒介技术的改进在城市形象的影像传播过程中占据突出重要位置。随着器材条件的改善，后期制作技术的革新，制作者对镜头功能认识的加深，城市形象影像越发精美和充满魅力，如《苏园六记》中画面由俯拍车流熙攘的大街突然越过高墙直划过屋檐、灌木，落定于园林的一框漏窗，表现了丰富的时空叙述含义，让观众走进了充满魅力的艺术空间，感悟到城市的美，新视角、新技术的运用已成城市形象的影像传播的趋势。
城市形象影像传播不但要注重前期制作，而且要注重后端与受众接触的渠道。美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”的思想方法，希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路。城市形象的影响传播愈发重视加强与国际主流媒体的合作推广，如苏州通过CNBC、CNN、NHK、亚洲电视以及新加坡新传媒等境外影视媒体推介文化。随着新媒体的发展，很多在传统媒体上制作的内容可以通过网络、手机等新媒体渠道发布，以及使用“VR”“全息影像”等虚拟现实技术对城市景观、建筑、名胜古迹等进行三维建构，极大拓展了城市形象影像的受众接触渠道，提升了城市形象影像传播的影响力，打造出成功的城市形象的影像传播格局。
城市形象影像传播的题材维度
城市历史、生活与文化中包含着大量、各种类型的题材，主要包括历史题材、当代题材、景观题材、工艺题材等。选择题材时一定要关注既能反映城市形象的内涵，又对世界范围内的受众都具有共同吸引力、容易引发他们共同兴趣的具有普遍意义的题材。既要考虑到这些题材对城市精神的契合程度，也要考虑到这些题材的影像化呈现的可能性，以及受众对于这些题材的兴趣、认知、感受。
历史的城市形象是现代的城市形象的一部分，历史风云激起人们对于城市的浓厚兴趣，给予城市形象影像传播者巨大的创造空间。漫长历史中行走的风流人物、发生的风云事件都可拿来一用。无论题材多么丰富，可以选择的内容多么广泛，但是在城市形象的影像传播的过程中，核心的要旨还是要选择能反映城市形象的核心内涵，同时又容易跨越文化边界为世界公众感兴趣的具有普遍意义的題材。要让题材发挥效果，就必须以创意为动能，组织、调度、安排好这些题材。题材选择的多样性与题材组织的实效性才能推进城市形象的影像传播，其中有两大原则必须把握住。首先，从“原创传统”转为“当代原创”。要积极延续城市原有的创作传统，大力培养、开发、选拔出优秀创作人才，形成“当代原创”的新风格。其次，让“小城故事”变成“世界题材”。要扩大城市的世界影响，不在题材加工上下功夫是不行的，除了选择适当的题材，还要找到合乎世界审美口味的叙事方式，让城市的文化不是停留在顾影自怜的欣赏上面，而是要有走向全国走向世界的野心。这不仅需要原创剧作队伍，更需要熟悉电影艺术创作完整流程的本土队伍。
城市形象影像传播的主体维度
以往政府是城市形象的影像传播的主体，现在这个主体应多元化，以提升城市形象影像传播的实效性。城市主流传媒是党和政府的喉舌，具有瞰顾宏观大局的视野和强大的传播力，能有效聚集足够的人员、资金、设备等条件，保证城市形象影像传播工作的进行。主流传媒可在政府组织、安排下推出城市影像作品，也通过自身影响力和区域覆盖力，发挥现代传播体系之力。直接投拍制作城市影像作品，还可和外省市优秀影视媒体、机构、个人合作拍摄，开展多种形式的商业合作，借助不断兴起的新兴传媒企业，通过制播分离、服务外包的方式，让有经验的民营传媒企业加入城市形象影像传播队伍。
城市形象的影像传播不能忽视普通百姓传播城市形象的积极性、主动性和创造性。自媒体时代，人民不但具有创造的智慧，而且具有传播的渠道，产生了巨大的传播效果，如张家界从2014年开始就靠着游客将旅游视频传至社交平台，吸引了每年上百万的游客。我们要充分尊重个人在城市形象影像传播中的主体性，引导他们参与到影像化传播的过程中来。应加强对他们媒介素养的培养和教育引导，也要给予相关鼓励政策，举行相关激励活动帮助扶持奖励他们参与城市形象的影像传播行为。只有通过不断引导、教育、鼓励等手段，营造良好的创作环境，提供成熟的配套投入，才能不断吸引和拓展影像化传播的主体，壮大影像化传播的人才队伍，最终推动城市形象的影像传播事业的发展。 城市形象的影像传播的产业维度
城市形象的影像传播通過知名度提升、美誉度增加、认同度扩大达到促进经济发展的目的，从此终极目的来看，扩大和发展城市形象的影像传播的产业效应是城市形象的影像传播的题中应有之意。
影像是一种“文化创造物”，会改变与提升人们的生活方式、记忆系统。③人们就会将影像作品中得到的美好的心灵体验与城市景观联系起来，如电视剧《天龙八部》刘亦菲版在桂林阳朔取外景，阳朔就被众多去桂林旅游者列为首选之地，较好地说明了影像作品的旅游价值。影视产业基地是影像作品的“生产空间”，同时是产生旅游休闲、摄像器材租赁等消费链条的“文创空间”。它不但有助于推动影像产品的生产制造，而且能够将这种生产固化、稳定下来，既是生产更多的城市形象的影像传播作品的创作平台，也是将这些作品产业化运作的商业舞台。
产业效应产生的关键在于聚拢人气，影视作品虽能产生社会反响，但要把这些受到影响的人聚集在一起，仍需要具体的活动来组织协调引导。在具体实践上可以采用多种形式，如围绕影视内容举行相关颁奖活动，或围绕影视开展学术研讨，以影视中某一形象主题、内容开展应时应景的嘉年华活动和游艺活动，或者围绕影视作品开展相关产品延伸的推介会活动，再或者举行相关影视制作、表演赛事互动、旅游微电影大赛等。城市形象影像传播不但是一种文化艺术的创作，而且是一种新兴文化产业——形象产业的组成部分。在形象产业的生产体系中，城市如只是居于末端，而不能在前端的生产上占有一席之地，就很难把握影像传播的话语主动。因此，城市运营者应做好相关影像产品的配套和衍生，介入开发与影像传播有关的多元产业生态，延长产业链，丰富产品层次，扩大产品宣传渠道，创造新的消费区域，营造浓厚的影像消费习惯，使得形象影像化传播成为推动城市发展的新型产业形式。
城市形象影像传播应置于文化创意产业发展全局中考量，将提高城市的知名度、美誉度与通过影像媒介生产带来产业效益结合起来，才是未来的发展方向。
（作者单位：苏州科技大学）
栏目责编：杨 刚
注释：①刘 威：《现代媒介中城市形象的影像文化内涵的演变》，《淮北师范大学学报》，2018（1）。
②王冬冬：《符号消费视域下的城市形象影像叙事研究》，《湖南社会科学》，2018（1）。
③王一川：《改革开放40 年电影中的城市记——以北京城市影像模式变迁为例》，《电影艺术》，2018（5）。
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