大数据视角下影视剧受众价值取向分析

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　　 摘要：随着大数据技术的不断发展，其在影视行业中发挥的作用越来越强，影响着影视创作、传播和营销等各个方面。大数据技术的核心在于提取众多用户行为痕迹信息，从而实现对于用户更深的了解。文章以现实主义题材影视剧《都挺好》为例，利用大数据技术，提取用户微博信息，通过对信息文本进行分析解读，探究影视剧受众的价值取向及其背后原因。
　　 关键词：影视艺术 大数据 受众 价值观
　　
　　 伴随着互联网技术的不断发展，大数据的商业价值凸显，影视行业逐渐开始使用大数据指导影视作品的生产与传播。当前学界对影视大数据的研究主要集中于其对影视行业的内容生产、营销发行和收视评估的影响与意义，然而，影视剧作为一种文化商品，不仅具有商品属性，还具有文化属性。当用户围绕一部影视剧在社交平台上进行讨论与互动时，也形成了大量的用户行为信息。在这些行为信息背后，间接反映了用户个人与群体的价值取向。本文运用大数据的方法，探寻影视剧受众的价值取向，通过分析影视剧热点话题下观众的态度及相关评价，深入观众的内心世界，展现其所秉持的价值取向以及背后的原因。
　　文献综述
　　 从大数据在影视行业应用的相关文献来看，研究集中于对用户观影行为数据的商业应用与解读，这具体体现在：在对影视剧用户行为痕迹进行观测与分析时，其侧重点大多是观众的观影习性、兴趣偏好、审美趣味等方面，从而“推动电影生产和营销推广加快向“按需定制”方向发展，使电影投资和交易更加客观理性，建立并强化用户关系，发展用户社区”。①然而，影视剧作品不仅具有商业属性，还兼具文化属性。随着影视產业发展，亿万用户在各种社交媒体平台上留下了大量的舆情信息，“舆情的核心在于“关注”和“表达”，当某一事件或现象引发人们的一致关注后，大家通过各种媒介载体来表达自己的信念、态度、意见和情绪”。②由此可见，这些舆情信息实际上体现了观众对于影视剧作品内容的价值取向。但是，将大数据技术运用于影视剧用户价值取向分析的研究相对较为匮乏。通过文献综述可以发现，原有影视剧观众心理分析的方法存在一定的缺陷，而大数据技术可以通过用户的行为信息较为客观地反映用户的心理。因此，本研究将利用大数据技术，对于观众的价值取向及其背后的原因进行探索与分析。
　　案例分析：《都挺好》影视剧
　　 现实主义题材影视剧《都挺好》改编自阿耐的同名小说，讲述了职场金领苏明玉从小不受家人待见，生长在家庭的边缘，在孤独扭曲的环境中长大成人的故事。一方面，《都挺好》在播出期间收获了大量关注，电视剧《都挺好》的微博话题讨论多达272余万条，阅读量高达47亿余次，形成了大量的用户行为信息，为受众价值取向分析提供了充足的数据资源;另一方面，《都挺好》作为一部典型的现实主义题材影视剧，剧集集中反映了如原生家庭、赡养老人和重男轻女等多方面的社会问题，受众围绕这些尖锐的社会问题发表观点、进行点评很大程度上可以反映其价值取向。本文最终选择了影视剧《都挺好》上映期间引起较大争议的两大热点话题——“你会原谅苏大强吗”和“苏明玉该不该和解”进行分析，通过获取一定时期内相关话题的用户微博数据，总结观众态度，并分析观众价值取向背后的原因。
　　 热点话题“你会原谅苏大强吗”。在《都挺好》中，倪大红饰演的“苏大强”角色深入人心，表现张力十足，多次引发热议并登上微博热搜，其中话题“你会原谅苏大强吗”引发了广泛讨论，受众思考剧集本身，反思原生家庭的因果，讨论血缘至亲的相处。该话题来源于故事情节——自私、冷漠、小气的“作精”苏大强在结局患上阿尔兹海默症，已经不记得女儿现在样子的他，却在大年三十除夕夜，拿着自己攒的钱满大街给女儿买习题集，而这恰恰是几十年前苏明玉小时候希望得到的礼物。该情节丰富了苏大强形象，为“冷漠、自私人设”的他平添一丝温暖。
　　 在“你会原谅苏大强吗”话题下，共搜集一周内相关原创微博12037条。其中表达“原谅”态度的微博共5329条，表达“不原谅”态度的微博共6708条，如统计图所示。说明在该热搜话题下，观众们想法各异，既有原谅，也有反之。
　　 本文利用词频统计对态度相异的两部分群体进行了进一步的原因分析，可知人们做出不原谅的判断原因主要有下：一、认为影视剧剧本强行洗白太过突兀，因而不会轻易原谅。在“洗白”关键词的统计中，可以发现，讨论中大部分基于苏大强过往“作”和“窝囊”的表现，认为剧本强行“洗白”，不能认可。苏大强患老年痴呆症后回老家找练习卷等情节太过突兀，与之前剧情反差太大，无法使受众接受并原谅。二、在与亲人的相处中，无法因为老年人的表现而轻易原谅儿时造成的身心伤害。评论里，表态者鲜有提及亲情、血缘关系等字眼，而更关注苏大强和苏明玉作为个体的存在，认为无论是血脉至亲或陌路生人，其往昔的过错，都不应该轻描淡写地被抹去。
　　 另一方面，人们做出原谅的判断原因主要有下：一、受众与主人公产生情感共鸣，认同其最后的选择。本文发现，评论者为苏大强最后的温情感动、自觉代入了主角视角。苏明玉外表强硬，内心柔软，根本上对家庭具有强烈的归属欲望。在人设的大反转下，还有如此之多的观众感同身受，体现了影视剧对观众道德与精神层面的引导作用。二、血脉亲情在生活中不可替代，最终还应选择和解妥协。表态“原谅”的评论中，“血缘” “亲人”和“亲情”等关键词出现频率较高，约占发博数的20%。本文分析可知，原谅的决定与国人“家以和为贵”“家庭至上”的观点息息相关。中国的传统价值倡导和谐，“和气生财”，主张忍让、包容的相处之道。纵然苏大强过往犯错些许，作为儿女仍不应忘却养育之恩。“身体发肤，受之父母”，这种无条件、包容性的孝顺，已深深根植在国人血脉。
　　 热点话题“苏明玉该不该和解”。《都挺好》剧中主角苏明玉作为苏家老三，不仅没有得到家庭应有的善待与呵护，还平白遭亲生父母性别歧视。纵然原生家庭有种种不好，苏明玉还是通过奋斗在职场中赢得一席之地，成为了金领女强人。如此集坚强、不屈、叛逆、干练和责任为一体的新时代女性引起了众多观众的强烈共鸣，其有关话题屡屡登上热搜。其中，话题“苏明玉该不该和解”成绩瞩目，截至本文完稿时已收获4亿阅读量和9万讨论量。话题展现了人们于亲情面前的矛盾与抉择，反响热烈，受众广泛，具有较高的现实意义，因而选取其进行研究。此话题争议自3月13日始，与影视剧集中高潮同步——苏明玉（姚晨饰）和哥哥苏明成（郭京飞饰）矛盾升级。苏明成为帮妻子朱丽出气，新仇旧恨叠加，便对苏明玉拳打脚踢，大打出手，苏明玉受重伤住院，而苏明成也被拘留，而苏家的亲人们纷纷帮苏明成企求原谅，却未对苏明玉有真诚的关心，网民们就此展开了热烈讨论。 　　 话题“苏明玉该不该和解”的原创微博中，7天内共检索有效微博8539条，其中表态“不和解”有7585条，“和解”有954条，统计图如下所示。可见，高达88.9%的人选择“不和解”，成压倒性态势，表明观众对女主角的遭遇产生了强烈的同情与不平，认为面对家人一而再再而三地逼迫和恶待，相互和解已不再可能;约11.1%少量的人选择“和解”，表明仍有观点认为“以和为贵”“家和万事兴”，支持女主角放下恩怨大度和解。
　　 在进行受众保持不同态度原因分析的时候，考虑到微博作为社交平台，具有情感发泄的特征。因此，用户的语言表达会趋于情绪化、口语化。在制作关键词与判定图的前置过程，笔者加入了如“气”“垃圾”等各类口头表达，将其列为特征词的一部分，力求减少误差，提高分析的准确性。
　　 观众表达原因时，评论常伴随如下词汇——“气死”“气愤”“垃圾”“活该”“爆炸”“不要脸”和“心疼”等，整体呈现愤怒、指责、同情兼心疼的情感倾向，可见剧中亲人家暴求原谅的情节激起群愤，反响热烈，人物冲突也达到高潮。评论普遍展示了人文主义关怀，设身处地为女主角着想，对其不公遭遇感同身受。然而，进一步分析后可见，词频数越高的词，如“自私”“扭曲”“忏悔书”和“不该和解”等，其极端的情感倾向越弱，主张和家庭“一刀两断”的倾向明显降低，说明大多数发言相对理性，反映人们“血浓于水”“事不做絕”“留有余地”的价值观念。
　　 评论中支持“和解”的人占少数，根据微博文本统计数据分析，支持和解的人主要有以下原因：一、认为“家和万事兴”，退一步海阔天空。作为血脉相连的责任，女主角应坚持忍让，等亲人醒悟自新。二、认为不应再“折腾”。毕竟在没有家人后，苏明玉自己无人依靠且孤立无援，和解是为自己着想。三、认为表态容易，但实施困难，亲情难以割舍。
　　 由此可见，支持“和解”的原因较为丰富，评论普遍从大局出发，主张维系亲情，留有余地，体现了国人重亲情，重血缘的传统价值观念。
　　 话题研究小结。正如下表所展示的，剧集展现了激烈的矛盾冲突，成功引发观众热议。这使得观众以这部影视剧为素材表达了大量个人的价值取向，通过分析不同取向的受众占比与原因，可以从侧面反映整个社会的价值取向与选择。在苏明玉和苏明成矛盾激化剧情中，家暴情节使人愤慨，评论一边倒支持不和解，激愤指责观点居多，可见剧集传达的反对家暴、维护家庭和谐的价值观深得观众共鸣。而在苏大强失忆仍挂念女儿情节中，少有的温情一幕使人动容，平日里自私冷漠的父亲流露出温柔一面，人设的强烈反差赚足了观众的眼泪。评论里一反先前对苏大强的指责，呈现一片泪声，这也体现了观众对于血浓于水、亲情仍在价值观的认可。
　　 除此之外，《都挺好》作为现实题材的影视剧，紧扣社会现实，在情节中展现的社会问题，能较好引发观众共鸣、热议与思考，收效甚佳。从对于观众微博数据的分析中也可以看出，观众对于诸如原生家庭、养老、婆媳关系等问题产生了极高的表达欲望，这是现实主义题材影视剧在当代的一次成功尝试，值得同行借鉴。
　　启示
　　 拓展技术应用，完善用户心理分析。研究发现，利用大数据挖掘微博评论，将众人观点结构化、计量化后，可进行价值取向的分类与频数统计（如赞同或反对），进而为判断观众舆论走向和观剧心理提供依据，大数据技术的应用场景得到了新拓展。与此同时，这也对于传统影视剧观众心理分析方法进行了一定的补充与完善，使得在对于观众心理进行分析时更具客观性与真实性。
　　 形成自由的舆论空间，促进作品文化意义实现。《都挺好》从一片剧集中“杀出”，成为收视赢家兼好评如潮，与其传达了符合广大人民利益的价值取向息息相关（如关注家庭、平等教育、男女平等、独立自尊等）。《都挺好》的成功，离不开观众、媒体与影片制作方等各方的传播。开放的舆论场所与自由的评论体系能自动过滤价值倾向不良的作品，大浪淘沙般留下《都挺好》这样“三观正直”的佳作。《都挺好》作为一部优秀的文化作品意义实现，离不开各方的传播与讨论，在针对一个个社会热点话题的讨论与评议中，观众更深入地了解了不同社会问题，在不同观点的碰撞中，观众也收获了对于社会问题更多的理解与思考。因此，舆论工作者应注意维护开放、自由与平等的公共舆论空间，合理运用群众的力量，实现影视作品的自动筛选和淘汰，充分发挥作品的文化意义。
　　 创作与教育相结合，积极引导正向价值。《都挺好》在播出期间，“引爆”了多个话题，怒刷了“网络存在感”。主角苏明玉更是屡屡“霸屏”，形象深入人心，其“坚韧毅力”“自信自尊”“重视亲情”和“优秀独立”等品质打动感染了许多人。热点话题中，有感同身受、义愤填膺之人，也不乏幡然醒悟、大受鼓舞之人。一部优秀的作品拥有感染激动人心和积极的正向引导的作用，此时官方媒体要巧借良机，进行文化宣传，充分发挥文化作品追求真善美的价值，促进社会主义核心价值观的传播。
　　 善用良好“KOL（关键意见领袖）”，提升作品传播效果。传播相应价值观，需要有好的内容，还需要有好的“领袖”。姚晨为《都挺好》上阵宣传，其良好的艺人形象、庞大的粉丝基础、风趣的语言表达及与剧集密不可分的联系，进一步扩大了剧集影响力，引发的评论和点赞动辄过万，覆盖范围极广。合理运用“KOL”，能为作品带来极佳的宣传效果。
　　（作者单位：中央财经大学）
　　 注释：
　　 ①崔 岩：《舆情大数据在电影行业的应用与思考》，《当代电影》，2019（5）。
　　 ②张静雯：《心理分析视域下的电影观照》，河北大学硕士学位论文，2009年。
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