从碎片化视角看抖音短视频的传播特点

来源:用户上传      作者:

　　 摘要：抖音短视频凭借碎片化传播特点从上线至今，始终保持较高热度，这归因于抖音独特的内容生态环境、便捷的操作以及去中心化的算法。在新媒体环境下，抖音也呈现传播主体特征多元化以及去中心化的议程设置特征，并且具备以视频为基点的社交属性。
　　关键词：碎片化 去中心化 社交属性 议程设置
　　抖音是字节跳动旗下音乐社交类APP，通过PGC+UGC的内容分发方式，以及大数据背景下的个性推荐机制，吸引了大批用户，尤其受到年轻用户的青睐。根据抖音官方发布的数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活用户突破4亿，较2019年1月，日活用户增长1.5亿。
　　碎片化时代的“黑马”
　　随着移动互联网技术的飞速发展、移动智能终端的普及，技术主导的媒介生态也在改变着受众的信息接收与传播方式。快节奏的生活使得公众的时间被不断细分，无法形成持久的注意力。不仅如此，社会信息系统也呈现出碎片化特征，尤其是在网络环境下，也形成了以碎片化语境为主导的网络媒介生态。传统媒体以往大版块、长时间的传播模式已经丧失了其原有的传播活力，不再适应现有的媒介生态环境。在浅层阅读时代，媒介传播的内容只能吸引用户碎片化的注意力。
　　抖音凭借篇幅短小的传播内容，满足了受众碎片化的内容消费需求，受众通过消费这些碎片化的信息，能够充分满足其在空闲时间的社交需求和娱乐需求。同时，抖音凭借大数据技术能够精准地进行个性推荐，触发受众的心理认同，在这种周而复始的循环中，不断吸引受众的注意力，占据受众碎片化时间。
　　随着物质生活水平的提高以及技术的不断发展和完善，社会传播关系也被碎片化割裂。抖音精准地捕捉到用户追求自我、追求个性的心理，成为改变受众媒介消费方式的一匹黑马，并引发一场以兴趣为导向的短视频行业变迁。
　　抖音的制胜法宝
　　一、内容的多种特征。首先，在抖音的内容生态中，内容多元化是其主要特征，算法推荐机制会向用户推荐感兴趣的视频，但用户依然不可预知下一条视频的内容，内容的不可预知性又极大地激发了用户的使用兴趣，使用户产生了一定程度上的依赖性。其次，极低的参与门槛使得抖音内容具有原创性和草根性，用户仅凭手机就可以重现抖音中的经典影像，满足了人们对美好事物的追求心理和审美需求。最后，抖音所传递的内容迎合了人们较快的生活节奏，简短内容使用户沉浸在浅层次的满足状态，并契合了用户追求娱乐的心理。
　　二、操作简单便捷。用户通过上下滑动就可以自由切换视频内容，而不需要返回播放列表选取需要播放的视频内容，这种操作设计以及自动循环播放功能，提升了用户的沉浸感，使用户产生一定程度的“行为上瘾”，陷入“视频深渊”所营造的精神满足里。此外，抖音APP的界面设置符合用户的使用习惯，用户可以通过简单操作实现各种功能的随意切换。不论是网友之间的互动行为，还是视频的拍摄和编辑，抖音的操作方法能够被用户短时间内接受并熟练使用，能够最大限度地提升用户体验，增强用户黏性。除此之外，简单的操作能够使用户以较低的成本再现热门视频的内容，促进同质化内容传播，满足用户从众心理，有助于增加用户社交资本。
　　算法去中心化
　　随着新媒体的发展，传统媒体自上而下的传播方式被改变，话语权由集中走向民主。在“人人都有麥克风”的时代，公众能够借助新媒体平台平等地展示自己，在与他人互动的过程中，实现了公众的自我表达，同时能够促进公众群体归属感的沉淀。
　　面对短视频平台井喷的状况，抖音之所以能够受到大多数用户的青睐，完全归功于抖音的去中心化算法，这种算法的独特之处在于人人都能够“在一夜之间爆红网络”，即每一个用户都能享受抖音的流量普惠政策，去中心化的算法让有能力产出优质内容的用户得到了公平的竞争机会。“人人都能通过15秒火起来”，这种流量的普惠政策也激发了更多的用户去创作内容，增强了用户的社会参与感。
　　抖音短视频的传播特点分析
　　多元身份的传播主体。随着媒介技术的不断发展，媒体生态也在发生改变，最主要的表现是在媒介生态中受众的传播地位发生改变，即作为信息接受者在新媒体时代不再是 “靶子”，会通过一系列反馈活动影响整个信息传播过程。在新媒体环境下，早期单向式传播模式被打破，大众传播媒介不再处于主导地位，传播者和受传者界限开始变得模糊，受众也可以作为信息传播的主体进行内容生产。
　　在抖音所营造的媒介环境中，每个人都可以成为信息传播的中心，都可以进行个性的表达并掌握一定的话语权。在当下的媒介环境中，大众传播媒介在传播过程中不再处于中心位置，去中心化使得“人人拥有麦克风”，用户在接受抖音传播内容的同时，也可以发布内容。
　　抖音用户除了具备以上传播者和受传者的双重身份之外，“草根”也成为这一用户群体的代名词，尽管其中不乏明星、网红的存在。从某种程度上来说，作为大众传播媒介的抖音，是一个聚合受众注意力和需求的平台，任何人都能在这一平台发布信息，极低的参与门槛，使抖音的绝大多数用户都是“素人”，“素人”创作有利于防止流量过于集中，避免内容生产呈现专业化趋势。
　　“社交+视频属性”。短视频平台具有天然的社交属性，即看完视频内容之后的点赞、转发、评论，而社交是短视频平台进行内容分发时不可或缺的场景。抖音极强的社交属性建构了内容生产与消费之间的关系，有助于短视频平台良性发展。
　　与微信不同，抖音凭借用户的点赞、转发、评论等相关数据，借助大数据分析技术，根据用户喜好推荐相关视频内容，用户可以通过视频内容与有着共同兴趣爱好的人进行沟通交流，能够促使用户群体强化归属感，形成自我认同。
　　用户通过各自的兴趣爱好形成对应社群，通过同一兴趣爱好衍生更多的社交场景。这种以视频为出发点的社交属性一方面能够增加内容分发的场景，让所传递的视频信息在短时间内达到最大的传播效果;另一方面，内容创作的门槛进一步降低，使在抖音平台进行内容生产的人数进一步增加，不仅提升了平台影响力，有助于增加活跃用户数量，还有助于提升用户黏性，并在“滚雪球效应”下，不断创造出新的社交关系。 　　用户在抖音评论区的互动是社交属性的关键，并且成为吸引用户的主导因素。在评论区中，用户能找到想法、观点一致的人群。不仅如此，评论区的互动对于一些抖音大号极为重要，通过评论区选材进行视频创作，一方面有助于提升粉丝黏性，另一方面也有助于与粉丝共同营造一种独特的社区氛围。
　　独特的议程设置。麦库姆斯和唐纳德认为，大众传播媒介在信息传播过程中可以通过提供信息和安排相关的议题来左右受众关注某些事实和意见。在抖音的内容生态中，通过设置话题和某一种挑战，使得视频内容具有继承性和连贯性。话题和挑战的设置十分重要，需要选择能够激发用户创作兴趣的话题，引导用户进行内容生产。
　　此外，抖音的议程设置呈现明显的去中心化特征，议程设置不再是明星、网红的专利，普通用户在发布视频时，可以自主设立话题和挑战内容;另一方面，抖音的运营审核团队也在一定程度上影响着抖音内容生态的议程设置，通过对内容的审核来影响视频的出现频率及被用户重视程度。“明星效应”也是常见的议程设置手段之一，通过具有话语权的专家、明星在抖音发布相关内容、挑战、话题等来完成相应的议程设置。总之，抖音平台能够通过各种方式来满足用户的心理需求，并激发创作者对内容的思考。
　　结语
　　抖音的UGC模式以及去中心化算法推荐机制，增加了用户黏性与用户体验，强化了抖音用户的身份认同与心理认同。在“人人都有麦克风”的传播背景下，抖音用户兼备传播者和接受者双重身份，作为“草根”的用户，能够在抖音“流量普惠”的传播策略下享受娱乐的狂欢。虽然抖音已经成为一款现象级的国民应用，但面对数量众多的短视频APP，如何做好内容把关和提升用户体验，应成为抖音长远发展的重中之重。  （作者单位： 吉林大学）
　　参考文献：
　　1.徐定华：《以“抖音”火爆为例谈媒体的碎片化传播》，《视听纵横》，2018（5）。
　　2.王  鑫：《自媒体抖音APP的碎片化传播分析》，《传播力研究》，2019（30）。
　　3.申 林，赵菁菁：《移动短视频重复观看的傳播特点研究——以“抖音”短视频为例》，《新媒体研究》，2018（22）。
　　4.仝美慧：《以传播学视角看大数据背景下抖音短视频的传播特点》，《科技传播》，2019（5）。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15206627.htm