抖音号《新闻快车》的传播效果分析

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　　 摘要：当前，众多的主流媒体入驻抖音，积极发布新闻短视频，抢占短视频平台的舆论阵地。《新闻快车》抖音号在新闻短视频内容和运营方面虽取得不俗成绩，但也存在不足。文章由此考查探究主流媒体抖音号在内容及运营上的方法路径，以求提升媒体影响力。
　　关键词：《新闻快车》 抖音号 传播效果
　　2011年，抖音正式上线，其拥有创作门槛低、内容多元化、用户黏性强等特点，符合公众碎片化消费需求和体验。据《2019抖音大数据报告》，截至2020年1月5日，抖音国内日活跃用户超过了4亿。另据《媒体抖音元年：2018年发展研究报告》显示，2018年，总计超过1340家媒体入驻抖音并获得平台的认证，入驻媒体共计发布短视频15万多条，播放次数超过了775.6亿次，收获了26.3亿次点赞。抖音的官方认证显示，《新闻快车》为《太行日报》官方账号，《太行日报》为晋城市委机关报，主要发行于山西晋城市。
　　短视频平台的新闻短视频主要采用三种呈现形式，即新闻事件、原声视频和传统文字报道，此外还有一种是动态图片加字幕的播报模式，《新闻快车》在该种播报模式的新闻媒体抖音号中呈现出领先态势。截至2020年2月25日13时45分，累计获赞超3.9亿，粉丝量达1277.8万。据飞瓜数据显示，2020年2月，《新闻快车》“飞瓜指数”为1164.1，在“知识资讯类”2月月榜中排行第一，星榜将《新闻快车》归至“影视”类，Star Score为1，134，2月月榜排行第一。因此，文章以《新闻快车》抖音号作为研究对象，选取该账号2019年10月18日0：00至2020年1月19日0：00期间发布的243条抖音短视频作为研究样本，从其形式、内容及运营等方面进行分析，总结其经验与不足，探究主流媒体在短视频平台扩大影响力的方法路径。
　　抖音号《新闻快车》的成功经验及效果
　　形式上短、精、简，契合受众阅读习惯。《新闻快车》的视频制作方式多是新闻图片置于画面中部，画面顶部是醒目的红字或黑字标题，画面简洁。主流媒体是主流文化的代表，在短视频平台中难免会遇上传播壁垒，平台中的用户文化程度参差不齐，全面照顾各种文化属性的草根用户的需求难以做到，過高的新闻阅读门槛会降低用户参与到新闻短视频中的欲望。因此，《新闻快车》的文字描述简明扼要，将时间、地点、人物、背景等新闻要素点明，而且采用平民化、接地气的表述方式，降低用户读懂新闻的门槛。如2019年12月13日，《新闻快车》发布了一条标题为《最牛女司机，开航母的那种》，文字说明是“徐玲，辽宁航首位女舵手，海上航行，6万吨航母她一人掌舵”。该新闻短视频运用了网络语言“牛”这种接地气的表述，贴近受众，增强了传播效果。在选定的时间段内，《新闻快车》发布的243条新闻短视频中，其中98%即238条时长都在10秒以下，可使受众在短时间内了解一个新闻事件。因此，《新闻快车》新闻视频精、短、简的特点，便于受众在短时间内读懂一个新闻事件，契合了受众的阅读习惯，提高了用户在短视频平台中对新闻短视频的参与度。
　　当然，新闻播报模式太过单一，易使用户产生审美疲劳。《新闻快车》的新闻短视频采用醒目的红字或黑字标题，配上新闻图片，虽然新闻图片为动态展现形式，但用户长期观看该类视频会产生厌倦心理，从而降低参与的欲望。再者，短视频平台有其特有的视听语言，如抖音平台自身拥有的音乐属性和视频特效，是吸引用户形成社群、自发进行“病毒式”传播的重要法宝。《新闻快车》采用的音乐较单一，基本是重复的几首歌，没有使用抖音最流行的音乐，且视频中也没有使用抖音特有的视频特效，因而在视听语言的呈现方式上存在不足，削弱主流媒体抖音号的传播力。
　　内容上跟进热点，传播正能量。主流媒体的最大优势是能对公众关注的重大事件和社会热点及时跟进，有利于在抖音平台上塑造和彰显其影响力。《新闻快车》报道了美国封杀华为事件、北京民航总医院杀医案、女网红进机舱事件、伊朗称要对美国进行“严厉复仇”等重大新闻和社会热点事件，及时向公众发布了准确的信息，解释了公众的疑惑，使公众在“刷”抖音时也能迅速了解社会的最新动态。如《新闻快车》对“北京民航总医院杀医案”审判结果的报道，成为当时抖音热点榜的话题，收获了133.6万个赞、206个评论、8184次转发分享，达到了一定的社会影响力，让用户了解到威胁医护人员人身安全需要付出代价，从一定程度上缓解了紧张的医患关系，推动了和谐社会的建设。
　　但对新闻事件缺乏深入报道会导致传谣风险，具体表现为：1.缺乏对事件内容的深耕，用户停留在浅层次的参与。虽然主流媒体入驻抖音平台，在一定程度上抢占了主动发声的舆论阵地，但在实际情况中，其仅停留在对新闻事件说清的层面。7秒到10秒可使用户快速了解某一新闻事件，瀑布式的播放方式让用户便捷地划走新闻短视频，使其不再对新闻事件深入思考，思维有被麻痹的风险。用户虽参与到新闻抖音号的互动中，但其评论多数缺乏理性和深度，甚至偏激。2.盲目抢占流量致传谣风险。地级市媒体因资源问题，在重大突发事件等方面难以获得一手资讯及在与全国性的媒体竞争时存在劣势，为了抢发新闻，争取短视频平台更多的推荐量，从而得到更多的流量及受众参与度，部分地级市主流媒体会把未核实的消息发布到短视频平台上，导致传谣的风险，使其权威性受到挑战。如《新闻快车》曾发布《中国牧鸭出征巴基斯坦治蝗虫》的新闻短视频，该消息第二天则被澄清为谣言。
　　运营上贴近短视频平台的社交属性和算法规则，打造账号的拟人态势。《新闻快车》视频文字客观中立，但评论区运营者则是有温度、有态度的“车车”，积极与受众互动。如《新闻快车》发表了一条题为《女大学生遭性侵坠亡后被碾压》的视频，在该视频260条评论底下，《新闻快车》点赞了如“这也能缓刑？”“请马上执行”等评论。除了点赞，运营者在评论回复中也会表明自己对新闻事件的看法及解答受众提出的疑惑，以助受众更深地了解新闻事件。如《新闻快车》发布了题为《真维斯垮了》的短视频，有网友评论：“没听过这么个牌子鸭”，《新闻快车》回复：“00后”，网友回复：“哇，这你都知道，我怀疑你监督我”，《新闻快车》回复：“全方位无死角监督”，以一种调皮轻松的态度与网友互动。经常有网友在《新闻快车》短视频底下评论“求翻”，新闻快车都一一回复，满足了用户的需求，达到了良好的互动状态，受到网友好评。 　　在短视频平台中，对受众关注度高的重大事件和热点事件报道时，众多主流媒体都会发布内容相近的新闻短视频，且新闻画面、文字描述基本都一致，如国航前乘务员晒开车进故宫照片一事、俄政府全体辞职事件等出现在各大主流媒体的抖音号上，内容同质化严重，不易得到抖音推荐。抖音算法对一条视频的处理机制按照顺序依次是消重机制、审核机制、特征识别、推荐机制和人工干预审核。具体来说，即一条视频上传到抖音平台以后，抖音会查询服务区内有没有已发布过的相同内容，若是已发布过，抖音为了避免视频内容同质化，平台将不会将这些内容展现到推荐页内，这将会大大降低用户参与度。随后，抖音将会对未发布过的视频进行审核和特征识别，再随机将其分发至一个流量池，并根据用户对该视频的点赞、观看时长、评论、转发等指标，择优者推荐至更大的流量池内，从而形成一种滚雪球效应。目前，抖音平台对人工筛选和审核工作有了更多的重视，新、独、特的新闻短视频能获得更多的人工推荐。
　　《新闻快车》对新闻节目抖音号的启示
　　形式上力求精简、有趣。主流媒体应始终谨记用户的注意力是稀缺资源，提高用户的参与度则需以用户喜闻乐见的方式呈现新闻。新闻短视频的文字说明力求简洁，简单交代新闻要素，同时要对事件或政府政策做好解码工作，采用平民化、接地气的表达方式，降低用户解读新闻的门槛。主流媒体应使用短视频平台特有的视觉语言，留意用户的流行元素，将牵动用户情绪的流行的背景音乐、音效等融入新闻事件中。同时，主流媒体还可结合新技术，创作出新颖和有趣的新闻短视频呈现方式。
　　内容上力求新、真、独、深。主流媒体应坚持“正能量、暖新闻”的报道总基调，在抖音上宣扬社会主义核心价值观。发布新闻短视频时，既要抢速度，也要保证来源可靠，尽量做到“不翻车”。同时，主流媒体也可利用UGC模式扩大新闻素材的来源，换一个角度去报道社会热点事件和重大事件，形成独家报道。如抖音上会有一些用户私信主流媒体，曝光身边的不公平或不合法的现象，主流媒体可据此为线索采编出新闻短视频，这既有利于解决社会问题，也有利于调动用户参与的积极性，提高媒体抖音号的美誉度。主流媒體不可停留于将事情说明白即可的层面，媒体抖音号应积极探索有趣的方式来呈现新闻事件背后深层次的问题，引导用户思考。
　　运营上注重社交性、贴近机器算法。短视频平台的传播效果依赖于平台高度的社交性，故主流媒体要利用平台的这种属性来提高用户对新闻短视频的参与度。主流媒体在运营中应依托自身的品牌优势，打造自身的社交模式，在短视频平台中主动对热点事件和重大新闻发出权威的声音，并利用评论功能积极解决受众对新闻事件的疑问及引导受众深入思考社会问题，在互动中塑造拟人形象，打破传统的冷冰、严肃的官方媒体形象，拉近与用户的距离，以平等的姿态与用户对话。同时，主流媒体进驻短视频平台，并非仅仅是换了一个分发内容的平台，短视频平台有其本身特有的机器算法，主流媒体要了解并利用它，积极追求新、独、特的新闻短视频。（作者单位：广东财经大学）
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