移动互联网在旅游业中的应用研究

来源:用户上传      作者: 李建州 张运来 李惠璠

　　【摘要】随着3G时代的到来，迅速普及的移动互联网将广泛渗透到旅游业的各个领域，并对旅游业的商业模式产生深远影响。对于业界和研究者而言，如何充分利用移动互联网，使其价值最大化，是一个极具挑战性的议题。文章在分析旅游业对移动互联网需求必然性的基础上，详细剖析了在旅游产业链中应用移动互联网的5个关键环节，并针对旅游服务提供商，提出了6个创新性应用，包括手机微博、拍客、手机电子商务、同步虚拟社区、移动医疗和信息推送。文章的结论对于深化业界对移动互联网的认知以及指导业界利用移动互联网均具有一定的启发意义。
　　【关键词】移动互联网；旅游产业链；创新应用；3G技术；价值
　　【中图分类号】F59
　　【文献标识码】A
　　【文章编号】1002-5006(2011)10-0089-06
　　
　　一、引言
　　
　　旅游业与信息产业息息相关，随着通信技术的高速发展，旅游业与信息技术已呈深度融合之势，信息技术已经渗透到旅游产业的各个领域，极大地推动了旅游产业的生产方式、管理模式、营销模式、传播形式以及消费形态的转变，有效地促进了旅游业的体制创新、服务创新和市场创新。可以说，通信技术的发展是旅游信息化建设的主要助推器，从电话、窄带互联网到宽带互联网，每一次通信技术的变革均会带来旅游产业的升级。
　　2009年为中国的3G元年，标志着中国的通信建设和信息化技术应用又迈上一个新台阶。3G通信网络支持高速数据传输，在提供语音通话服务的同时，还可以处理音乐、图像、视频等多媒体数据流业务，高速网络加上智能化手机使得移动互联网的发展异常迅猛。易观国际报告显示，2010年中国移动互联网用户达2.88亿，环比2009年增速达40.5％，预计2012年中国移动互联网用户数将超过宽带互联网用户数，CNNIC、DCCI、艾瑞咨询等机构均对移动互联网做了相当乐观的估计。移动互联网的快速普及和广泛应用对旅游业会产生何种影响?各旅游组织是否做好了心理和技术上的准备?这些问题均需要业界人士认真思索。
　　在使用宽带互联网时，消费者主要通过台式电脑或笔记本电脑浏览、搜索、查询旅游目的地相关信息，预订酒店或机票；旅游景点、旅游服务公司、旅行社则通过构建Web网站展示景区特色和服务内容。而在3G时代，移动互联网在旅行中的作用将更加突出，而移动互联网的特性决定了游客在使用时具有特定的消费行为和消费习惯。另外，游客网络使用模式的改变还将催生新的旅游商业形态，尽早了解这种变化趋势，可以指引旅游产业链内的组织进行适度调整或转型，最终提升整个旅游行业的信息化服务能力，这正是本文的研究目的所在。
　　
　　二、旅游业对移动互联网的需求必然性
　　
　　移动互联网是指用户使用手机、上网本、笔记本电脑等移动终端通过无线通信网络接入互联网，其典型特征是使用无线网络和可移动性…。由于上网本和笔记本电脑体积较大，携带不方便，因此，移动互联网的一般概念是指手机上网。
　　移动互联网在旅游业中的应用是需求拉动、技术推动和行业内竞争的必然结果。移动互联网不受时空约束，可以伴随游客的整个行程，并且智能化终端又可以提供良好的信息体验，手机上网将成为游客的首选，而行业内的竞争也会迫使业内组织选择最先进的信息技术去迎合游客的需求。具体可从4个方面分析：
　　
　　1　智能手机终端的普及
　　在短短的十几年内，手机已经从一种奢侈品转化为日常生活用品，现在绝大多数成年人持有一部或多部手机。在2G时代，受技术的制约，手机的主要功能集中于通话、短信、彩信等简单应用，而以iPhone为代表的3G智能手机则颠覆了手机的传统概念――高速的网络、丰富的网络应用、触摸式大屏幕、类计算机的操作系统等等，加上丰富的信息内容，3G手机带给用户全新的通信体验，成为一个集通信、办公、学习、生活、娱乐、休闲为一体的高智能网络终端设备。随着越来越多的手机生产商投入3G手机的研发与生产中，3G手机将覆盖高端、中端和低端三类市场，将会有越来越多的用户选择使用3G智能手机。据工信部统计，截至2011年5月底，国内手机用户达到了9.1亿户，海量的手机用户是移动互联网发展的坚实基础。
　　
　　2　旅途时间碎片
　　时间碎片是指在一段时间内一个或多个相对独立的时间间隙，这种时间隔断使时间的长度在主观上被人为放大，在时间碎片里，人们往往觉得无聊、空虚、无所事从。在旅途中，有大量的时间碎片存在，比如在火车上、轮船上、就餐前的等待时间、在旅游景点排队的时候、睡觉前等等。在旅途的时间碎片里，手机将扮演重要角色，成为游客打发时间的绝佳工具之一，因为游客不仅可以通过手机与他人保持通话联络，给家人报平安，还可以轻松地上网浏览、搜索、玩游戏、阅读、看电影、发邮件、处理公务等，甚至可以通过专业软件随时对家里进行监控。在旅行前，人们往往用整段的时间通过电脑搜索、查询旅游相关信息，进行酒店或机票的预订，但在旅途中，人们将充分利用时间碎片通过手机完成这些操作。3G智能手机加上高速网络将使旅行显得更加充实、放松和愉快。
　　
　　3　旅游信息动态化需求
　　由于旅游具有异地性特征，在旅行前，游客会对旅游线路做充分的调研，但踏上旅途之后，由于信息时滞的存在，先前的一些信息可能显得相对滞后，这就造成游客对旅游线路既充满期待又有不安。此时，游客最想了解的是旅游目的地的动态信息，如天气、交通、是否有突发事件。移动互联网可以满足游客的这种需求，让游客随时了解外界信息，减少不适感。除此之外，游客还可以通过移动互联网补充和修正相关信息，甚至会及时调整旅游路线。比如，通过登录旅游论坛，与其他旅行者或网友进行互动，这些网友提供的信息可为游客提供更为有益的指导；当遇到麻烦时，还可以通过互联网及时向外界求助，从而增加旅游中的安全系数。在交通干线和旅游景点，密集的3G网络覆盖为流畅的移动互联网体验提供了技术保障。
　　
　　4　旅游行业内的竞争
　　时间具有排他性和唯一性，在同一时间内，游客在A景点时就不可能再去B景点。为了吸引更多的游客前来参观、游览和消费，各旅游景点会与电信运营商紧密合作，扩延3G网络的覆盖面，以提高旅游景点的信息服务能力，让游客产生更好的旅游体验。作为旅游第三方服务提供商，各旅游网站为了扩大自己的用户规模，增加用户使用量，也会力争与信息技术的发展保持同步。目前，携程网、同城网、艺龙旅行网、住哪网、快乐e行网等著名的旅游网站均推出了网站手机版，其中，携程网还推出基于iPhone OS、Andriod、Symbian三大手机操作系统的客户端软件，这些龙头网站的变化也反映了传统旅游网站的发展方向。移动互联网可以让旅行社更方便地与游客保持实时联系，从而为顾客提供更好、更及时的服务，如果利用的好，移动互联网将成为旅行社

提高竞争优势的重要来源。旅游行业内的竞争也为移动互联网在行业内的应用提供了广阔空间。
　　
　　三、旅游业利用移动互联网的关键环节
　　
　　手机主要通过3种方式接入互联网。第一种，使用手机专用的WAP浏览器，访问专门的WAP网站，这是非智能手机进入互联网的主要形式；第二种，与电脑登录互联网类似，使用手机Web浏览器，访问WWW开头的Web网站，这是3G智能手机进入互联网的主要形式，也是IT业界当前研发的重点业务之一；第三种，使用安装到手机上的客户端软件，这类软件的服务内容更具有针对性，往往只提供某一特定类别的信息服务。在将来的移动互联网使用中，后两种接入方式将是主流。
　　由于手机屏幕、内存、输入键盘等物理性限制，有线互联网中的一些应用还不能完全移植到手机上来。手机上网的技术特性决定了移动互联网信息内容的展现形式，旅游产业链中的各个组织要想融入到移动互联网中，其服务表现方式也必须进行相应调整，这种调整将促生新的商业形态和交互模式，从而打破旅游产业链原有的结构和平衡。旅游产业在应用移动互联网时有5个关键环节：
　　
　　1　旅游内容提供者
　　在广义上，旅游内容提供者泛指所有提供旅游信息的机构或个人；在狭义上，特指以营利为目的的旅游信息专业制作者。起初，服务提供商就是信息内容制作者，随着社会分工的细化，有些信息内容制作者独立出来，其提供的信息往往更全面、更准确，并且更新速度更快。
　　内容提供者位于旅游产业链的最前端，为整个产业链的运转提供信息资源。内容提供者可以将信息打包销售给专业的旅游服务机构，也可以让消费者直接有偿下载使用。移动互联网进一步降低旅游服务的进入门槛，只要感兴趣，所有人均可以成为旅游内容提供者。安装客户端软件上网的方式为所有人提供了平台，以苹果公司的APP Store为例，商城里有关旅行的应用软件就达2100多个，并且每天都有新的软件出现，涉及食、住、行、游、乐、购等与旅游相关的各个方面。随着智能手机的普及，将有越来越多的个人开发者或团队参与到这类软件的制作中，移动互联网将为有志于此的人提供舞台，内容提供者的大量涌现、云计算的兴起，将使旅游信息更加丰富多彩。
　　
　　2　旅游服务提供商
　　旅游服务提供商是指直接向游客提供旅游服务的机构或组织，是旅游产业链的核心环节，包括旅游服务网站、旅行社、旅游景点管委会、酒店、景区商店等等。在移动互联网时代，这些传统旅游服务提供商需要根据自身的行业特性调整自己的服务内容和服务方式，同时还要面对新兴的内容提供者的挑战。
　　以携程网为代表的知名旅游网站在这方面的反应速度最快，及时推出了网站手机版和客户端软件，这些举措将增加用户的使用黏性，提升品牌知名度，而另一些小型旅游网站的生存空间将进一步受到挤压。旅行社的在线咨询将演变为移动在线咨询，或者针对某旅行团或旅行路线建立虚拟社区，通过延伸服务与游客展开实时互动，及时对游客提供指导和帮助。宾馆施行手机预订和手机支付，游客可以随时了解客房的入住动态。手机电子商务将促进景点特色商品的销售，在信用卡支付不便的地区，手机支付将成为游客的首选。那些对信息技术比较敏感的旅游服务提供商，将成为移动互联网的首批受益者，也将在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额。
　　
　　3　金融、物流服务业
　　金融和物流是与旅游业紧密相关的两个行业，移动互联网也将改变这两种行业的商业形态，从而对旅游业产生间接影响。网上银行、支付宝、财付通、易宝等成为人们网络交易的首选工具，手机银行正被各家银行大力推广，手机版支付宝也日益受到消费者的青睐，手机支付正被3家电信运营商积极推动，交易工具的多元化将结束单纯依靠现金或银行卡交易的历史。对于旅游服务提供商来说，要想向游客提供更好的服务，就必须向游客提供多种交易支付途径。
　　使用移动互联网后的物流业可以更好地为旅游业服务，当游客在旅游景点购物后，可以通过快递寄回，并通过手机上网随时查询货物的动向，这样既可以减少旅途中行李的重量，又可以刺激游客多消费，反过来，旅游产品的大规模寄送又为物流业创造了丰厚收益，可见，移动互联网将促进旅游相关产业之间更加紧密地合作。
　　
　　4　电信运营商
　　行业应用是电信运营商的业务重点，旅游产业的高速发展对电信运营商具有极强的吸引力，人口密集、人员流动量大的旅游景点一直是运营商网络覆盖的重点区域。在旅游景点，密集的网络覆盖、无缝式网络连接可以让手机上网更加流畅，让用户对移动互联网产生更多好感，这种好感又促进用户更多的使用。运营商的网上商城已成为内容提供者的创业乐园，这些内容提供者制作的海量信息，又以功能费、业务费、流量费的方式为运营商带来丰厚的增值业务收益。由于电信运营商的高度重视和大力推广，手机定位、手机导航、车次查询、手机邮箱、娱乐类、休闲类、商务类等应用软件将在旅行中得到广泛应用。数字化信息服务是运营商的发展方向，与语音通话一样，数据业务将成为运营商的重要利润来源，正因为如此，电信运营商均积极地投入移动互联网的建设与运营中。
　　
　　5　互联网网站
　　移动互联网对传统宽带互联网形成强有力的冲击，为了适应这种发展趋势，新浪、搜狐、网易、腾讯、新华网、淘宝等门户网站纷纷推出手机网页，消费者既可以像使用电脑一样用手机Web浏览器访问，也可以安装手机客户端直接访问。移动互联网使游客可以随时随地浏览这些门户网站的旅游频道，游客还可以用百度身边手机版随时随地进行信息搜索。在旅行中，游客可以用手机浏览旅游论坛、游记、博客、景区图片、特色商品等这些最热门的旅游栏目，也可以在第一时间将旅行见闻、风土人情、美食、美景、特色商品等传到网站，与其他游客互动，共同分享旅游乐趣。移动互联网将改变传统互联网网站的服务定位、服务方式和服务内容，网站不再仅仅是一个信息展示平台，更多的是一个互动、交流、沟通、分享的乐园。
　　
　　四、移动互联网在旅游业中的典型应用
　　
　　移动互联网在旅游业中有广泛的应用前景，除定位导航、搜索浏览、票务预订、气象信息等几种常见的应用之外，尚有许多新应用有待开发和研究，位于产业链中心环节的旅游服务提供商更需要用创新思维去设计新型服务模式。在这里，仅列举几项，希冀对旅游业开展创新服务有所启迪。
　　
　　1　手机微博
　　微博即微型博客，是一种用少量的文字或小规格图片实现信息交流、传播和分享的平台。微博面向大众，具有更多的草根性，只要能连接到互联网，任何人均可开通和使用微博。微博内容通常在第一时间发布，信息量小，更新速度快，这正好与手机上网的特性相符，移动互联网将促使手机微博井喷式发展。
　　在旅行的过程中，游客可以用手机微博记录旅游中的点点滴滴，并将这些感受及时与大家分享，手

机微博将成为游客与外界交流的一种重要手段。相对于博客、旅游论坛、游记、散记等，微博提供的旅游信息更具动态性和时效性，特别是在遇到突发事件或重大事件时，近似于现场直播的手机微博对网友更有吸引力。新浪、网易、搜狐等门户网站均开设了微博频道，并提供手机客户端下载，腾讯更是利用庞大的QQ用户群对微博进行了创新应用。随着微博用户数的激增，手机微博也会像博客一样进行分类，旅游内容将是重要的细分市场，那些旅游中的“脖领儿”将对众多粉丝产生影响。旅游专业网站也应尽早开设微博栏目，尤其是旅游景点和旅行社，均应将手机微博视为一种服务、营销和监督的新工具。目前，国内多家景区开通了自己的官方微博，时时更新旅游信息与网民和粉丝共享，手机微博的营销功能已经显现，但深入应用还有待挖掘。
　　
　　2　拍客
　　拍客是指利用移动数码设备拍摄图片或视频，然后上传到网上与他人分享的人群。与手机微博使用者一样，每位游客均可以成为拍客。心理学研究表明，图片或动画比文字更具吸引力，旅游景点的图像比单纯文字描述更能吸引人的眼球。现在绝大多数的手机上有高清晰摄像头，游客在旅游过程中，不仅可以拍摄图片，还可以录制简短视频，并通过移动互联网实现即拍即发。拍客或用稍纵即逝的机会捕捉旅游中的奇闻异事，或用镜头记录下自己的旅游心情，拍客提供的图片、音频、视频均为原创资料，更具真实性，对其他游客的影响也更加直接。比如，游客拍摄的天山水怪视频就大大增加了天山景区的魅力和神秘感，让更多的网友产生去天山旅游的冲动。播客是拍客分享原创视频的平台，各旅游专业网站均应开设播客频道，丰富的视频内容可以为网站聚集大量人气，从而形成网络外部效应，页面点击率上升后，还可为网站带来额外的广告收益。
　　
　　3　手机电子商务
　　手机电子商务是指利用手机上网办理的一切商务活动，包括手机购物、手机交易、手机支付、手机订票、在线股票管理、手机邮箱等。中国电子商务研究中心的监测报告显示，2010年中国电子商务交易额达4.5万亿元，同比增长22％，其中，移动电子商务交易规模达到26亿元，同比增长370％，可见，以手机为主的移动电子商务增速最为迅猛。目前，手机电子商务在旅游业中的应用主要以酒店和机票的查询、预订、退订为主，景区门票、导游、租车、旅游线路、特色商品的网上销售等尚待开发，尤其是特色商品的销售市场潜力巨大。
　　以旅游中的购物为例，在旅行时，游客最希望轻装上阵，对于体积小、价格贵、可随身携带的商品，游客可以通过手机银行进行转账支付，或将手机作为电子钱包直接支付，游客不用再携带大量的现金或银行卡。对于体积大、购买量多、携带不便的商品，游客会倾向于用网购的形式购买，比如，游客利用手机淘宝提前看好店家的商品，等到现场看到实物后，再通过手机银行将钱汇到支付宝，商家看到游客付款后，即可安排物流配送，等游客本人或指定的人收到货物并验货后，游客再进行支付确认，从而完成整个交易。由于游客可以看到实物，并与店家进行面对面交流，对商品的信任感会大增，淘宝网则起一个担保和监督的中介作用，这样也可对商家形成一种制度约束，防止店家以次充好，避免旅游纠纷，并且如果游客对商品相当满意，还有可能在异地重复网购。景区内的商家应充分借用这种商业模式，以各大购物网站作为营销平台，通过开设网店扩大市场覆盖面。各旅游专业网站或景区网站也应用此模式强化网站的销售功能。
　　
　　4　同步虚拟社区
　　虚拟社区是一种由兴趣、爱好、目的相近的人群通过互联网组成的松散型社会群体，包括同步社区和异步社区。同步社区是实时互动，交流的信息基本不在网页保留，如聊天室、QQ群；异步社区的信息互动有一定的时间差，发贴、回贴可以不在同一个时间段，如BBS、论坛、博客。现有的旅游虚拟社区以异步社区为主，如天涯旅游、途牛旅游论坛、遨游网的开心社区、驴友论坛，而同步社区尚未很好地利用。在旅行前，异步社区会有较多的参考建议，而在旅行中，同步社区将对游客有更多帮助，移动互联网有助于同步社区的实现。
　　同步社区更适用于旅游服务公司和旅行社。旅行社可以根据某一条线路或某个旅行团成立临时QQ群，旅行社的客服人员、随团导游、景区导游、游客均为社区成员，客服人员可以通过聊天室及时掌握旅游动态，或与游客直接用手机视频对话，对游客提供及时指导和帮助，随时处理游客的投诉。同时，还可以利用这种形式对导游进行有效监督，防止导游骗购。等旅游结束，原团游客可以随时退出，同时批准新团游客加入，而那些不退出聊天室的老游客对新成员会提出更多可信建议。这种方式可以极大提高游客对旅行社的服务质量感知，为旅行社赢得更多的口碑和声誉。
　　
　　5　移动医疗
　　移动医疗是指利用无线通讯技术提供远程医疗服务和信息，是移动互联网应用的蓝海。NTTDoCoMo、AT&T、沃达丰等全球主流移动运营商纷纷进军这一领域，国内的电信运营商和医疗服务提供商也在积极谋划这类产品。消费者可以使用移动终端，将身体状况远程传送给医生或医疗数据库，这样既可以及时听取医生的处理建议，又可以获到其他与健康相关的资讯。
　　出门旅行时，人们最担心的就是生病，或发生其他伤及身体安全的事故，尤其是老人和儿童，这种担忧最为明显。移动医疗将为人们的旅行保驾护航，通过专业信息平台，借助移动互联网，游客与专业医疗机构、保健服务提供商建立联系，当游客遇到麻烦时，随时可以获得专业医疗机构的帮助。移动医疗对于CP或SP也有较强吸引力，比如，好大夫在线医疗网站推出了iPhone客户端，该软件可以检索到所有常见疾病以及全国各地医院、大夫的相关信息，并有当地医院介绍、科室介绍等内容，也能查询到大夫的简历、出诊时间，当安装这种软件的游客遇到麻烦时，可以通过搜索选择就近就医。景区管委会、旅行社、导游等均应熟练使用移动医疗，以便在需要的时候在第一时间内为游客提供帮助。在旅游高峰期，热门景点也应设立移动医疗服务站，对于突发某些疾病的游客，可以通过网络请求大医院的专家支持。
　　
　　6　信息推送
　　旅游景点应与电信运营商紧密合作，通过信号技术甄别，当外地的手机号码移动到景区附近时，可将景区相关资料以短信或彩信形式发送给用户，这种宣传推广方式具有较强的针对性，效果更佳，即使用户不会去游览，也会对景区留有印象。铁路沿线的景区更适用这种方式，因为当人们乘坐火车长途旅行时，普遍会感到无聊，铁路沿线的地理风光、途经城市的概况等相关知识会减轻或消除乘客的寂寞感。当游客在景区游玩时，将景点布局、商店分布、特色商品、餐厅位置、服务和管理部门的位置等详细信息发送给游客，游客可以通过手机随时查阅，这种景区电子地图有助于游客节约时间，提高旅游效率。但需要注意的是，这种方式不可滥用，避免让人们产生垃圾短信的感觉，运营商对使用这种宣传方式的景区也应有所甄选。
　　
　　五、结论及思考
　　
　　游客位于旅游价值链的末端，是旅游产品的消费主体，移动互联网将使游客产生更多定制化、多元化和个性化需求，这种由技术推动的旅游消费模式的转变必将导致旅游产业的升级和变革，催生更多新的商业形态。同时，云计算、物联网等信息通信技术的高速发展也将带给旅游业更为广泛深远的影响，数字化旅游、智能化旅游将步入人们的日常生活，带给游客更好的旅游体验。
　　迅速普及的移动互联网将渗透到旅游产业链中的每个领域，如何紧跟信息技术快速发展的脚步、最大化地利用移动互联网的价值等问题，需要引起业界人士高度重视。从现有的文献来看，对这方面的研究非常少，本文也只是浅显地分析了移动互联网在旅游产业链中可能的表现形式，权当抛砖引玉，希望业界人士共同对这一主题展开深入研究和探讨。
　　在将来的研究中，可从以下几点考虑：
　　(1)深入剖析移动互联网对旅游消费行为模式的影响，比如：从需求认知、信息搜寻、选择比较、购后评价等角度，分析游客对移动互联网的信任度和依赖度；哪些旅游者更喜欢使用移动互联网或手机购物，这些游客具有什么样的个体心理特质和人口统计特征；旅游者更青睐哪类旅游软件；移动互联网如何影响旅游者对旅游企业满意度和忠诚度，等等。
　　(2)不同类型的旅游企业具有不同的管理模式、营销模式和服务模式，因此可将旅游产业链进一步细化，分别对各类型旅游组织展开针对性研究。比如：手机微博对传统营销手段带来什么样的冲击，企业又该如何有效利用手机微博；传统旅游网站如何转型；旅行社如何提供更好的动态服务；酒店如何利用移动互联网提高服务生产率，等等。
　　(3)本文只是从市场层面列举了6种典型应用，仍有许多创新应用有待开发，尤其是对于有IT技术背景的专业研究人员，可从技术层面分析移动互联网在旅游业行业中的具体应用，也可对某一种应用做更为细致的技术研究。

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