探路数字出版

来源:用户上传      作者: 欧成君

　　对比国际出版巨头，我国的传统出版社面对数字出版时仍处于一种被动状态，很少能形成自己的优势产品和赢利模式，投入与产出至今仍未平衡，传统出版社转型数字出版路在何方？
　　
　　今年年初，清华大学、北京大学、南开大学等国内名校的图书馆被迫接受了励德爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier）年均15%的提价方案，使业界一片哗然。在目前滞涨的国内出版市场，通常是高校掌握话语权，爱思唯尔凭什么让众多高校俯首称臣？答案就在于它的数字出版平台Science Direct已经成为高校科研工作者不可或缺的信息资源和研究工具，“学术断粮”对他们无疑是一场灾难。Science Direct囊括国际知名期刊超过2500种，53种影响因子位居相关领域首位，已向全国高校提供了3000多万篇下载文章，占全国高校外文科技论文下载量的59%。
　　通过爱思唯尔逆市涨价，我们可以看出国际出版巨头在数字出版领域已成功转型，形成了成熟的赢利模式，并占领了市场的制高点，爱思唯尔每年在我国高校销售的数字出版产品已达1800万美元。对比国际出版巨头，我国的传统出版社面对数字出版时仍处于一种被动状态，高等教育出版社、人民教育出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等虽已介入数字出版领域，但大多以辅助图书销售为目的，很少能形成自己的优势产品和赢利模式，投入与产出至今仍未平衡。
　　
　　转型路上五道坎
　　
　　我国传统出版社转型数字出版步履维艰主要有以下几个方面因素。
　　观念因素。相当多的出版社对数字出版仍持观望态度，没有认真研究数字出版对传统出版带来的影响。这种观望在某种程度上是与现有的体制与制度密切相关的，影响着我国出版社转型数字出版的决心。
　　资金因素。我国多数出版社主要依靠教材教辅产生利润，而目前教材利润因市场竞争加剧、学生数量下降等因素不断降低，出版社已进入微利时代，仅仅依靠自身的积累来投入数字出版，无异于杯水车薪。
　　技术因素。出版社习惯传统图书的出版、销售，大家往往还寄希望于将传统生产技术改良实现数字出版，结果在销售与服务上不能与需求对接，互联网的优势得不到发挥。
　　内容因素。我国出版社专业内容特色不明显，同质化现象较严重。出版社的内容资源在细分市场上缺少核心竞争力，不具有领先优势。在只有第一的数字出版时代，很多出版社面临生存危机。
　　规模因素。国内出版社出版规模普遍偏小，全国570多家出版社的年销售总量还不及贝塔斯曼集团一家的年销量，各社每年出版新书品种相对较少，历史积累的可开发内容资源也就相对有限，单个出版社的内容资源并不能满足数字出版所需的海量信息。
　　
　　抢夺竞争优势
　　
　　近年来，传统纸质出版物销售持续下降，而网络阅读率以年均107%的速度不断增长，数字出版的发展趋势已毋庸置疑。传统出版社转型数字出版步伐缓慢，在未来的市场竞争中形势危急。新闻出版总署对扶持传统出版社发展数字出版高度重视，加大投入，开发了“中华字库工程”、“国家数字复合出版系统”、“数字版权保护技术研发工程”等数字出版基础性工程。但国家的基础性投入并不意味着传统出版社本身成功转型并形成竞争优势。传统出版社面对数字出版的机遇和挑战，应做好以下几方面工作。
　　
　　●科学制定市场战略规划
　　科学的战略规划决定了从传统出版向数字出版转型的具体方向。数字出版的产品形式是做光盘、电子图书、数据库，还是建立商务网站、在线阅读、网上销售？数字出版的组织结构是一社独做，还是多社联合？数字出版的产业链是只做内容资源，还是既做内容，也涉足技术开发？这些问题都必须遵循出版社自身的客观实际和市场的发展规律。
　　国际出版巨头给了我们深刻的启示，汤姆森出版集团下属的汤姆森学习出版公司是专业的教育类出版部门，具有良好的赢利能力。如果在中国，这是出版社绝不会舍弃的核心部门，但在2007年5月，汤姆森出版集团为了实现自己的市场战略规划，毅然放弃汤姆森学习出版公司，以77亿美元售出，四天后，以172亿美元买进路透集团，成立汤姆森-路透集团，将自己打造成为全球最大的财经信息出版传媒集团，抢占了未来的数字出版传媒市场制高点。
　　
　　●占领内容资源制高点
　　数字出版的载体与形式尽管很多，如电子阅读器、在线阅读、手机阅读等，但内容还是其根本。出版是以内容为基础的文化产业，无论技术运营商如何介入内容资源，与浸淫多年的出版社而言，无论是作者资源还是编辑经验，都相形见绌。但是，所谓内容资源，必须是具有惟一性和先进性的内容，而不是同质化的“大路货”。
　　国内从事数字出版业务已经取得一些成果的出版社给我们树立了占领内容资源制高点的榜样。如商务印书馆利用其在工具书出版方面的独特优势，开发“工具书在线”; 社会科学文献出版社利用他们拥有的年度产业报告，为专业读者提供信息服务; 知识产权出版社通过自己掌握的专利信息，从销售图书、光盘转而为客户建立数据库，推广在线服务，目前的数字出版收入已经占到全社收入的50%，利润的60%。在数字出版时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位。
　　
　　●复制成熟赢利模式
　　从赢利模式来说，传统出版社是基于图书产品的销售来实现的，而目前的互联网用户的免费使用习惯对传统出版业的网上出版形成了一定冲击，尤其是搜索引擎巨头Google的“图书搜索”(Google Book Search)计划等更是对提供内容的传统出版社造成了较大的挑战。我国出版社涉足数字出版较晚，经验相对不足，应利用自己的后发优势，借鉴国际出版巨头经过多年投入而摸索出的成功运营和赢利模式。如万方数据等国内的学术期刊数字出版产品和爱思唯尔的在线产品就有异曲同工之妙，已成为国内数字出版少有创造成功赢利模式的先行者，目前年销售收入达6000万。
　　
　　●再造数字出版生产流程
　　出版社要从传统出版的生产流程逐步过渡到数字出版的生产流程中，从自身的信息化建设入手，实行管理数字化，进而实行内容数字化。首先，要对已出版并拥有专有出版权的纸介质图书进行数字化处理。这些历史积累的出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥出现代计算机和网络技术的优势，为数字出版所用。图书资源越多，对图书资源的加工、分类、整理积累工作就越重要; 整理加工越细致，就越能提高图书资源的使用价值。同时，在新的出版项目进行时，必须依据数字出版的要求再造生产流程，从合同权益保护、图书标题信息的标引、专业分类、图表插图的整理等各环节保证数字出版的需求。如高教社通过建立内部的ERP系统，实现了出版各个流程的数字化管理，进而建立了内容的管理平台CMS。这样，无论是向读者或客户销售条目式数据，还是为手机终端服务，都能减少额外的工作。
　　
　　●整合优势资源
　　在“内容为王”的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。事实上，一家或几家传统出版单位拥有的出版资源往往不足以支撑起一个巨大的数字出版平台，出版社要想在数字出版领域有所作为，必须加强对出版资源的集约整合，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的数字出版平台，尽可能多地掌握出版资源。如果爱思唯尔的Science Direct没有收购整合2500多种顶级专业杂志，只有寥寥几种，是决不可能得到科研工作者青睐的，内容的规模优势是其市场成功的重要原因。
　　在技术研发上，通过收购和兼并具有技术背景和数字出版运营经验的高技术公司使出版社获得数字出版核心技术和成熟模式，使自己从“内容提供商” 逐渐演变成为综合的内容运营商、数字出版商也是一条便捷之路。

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