电子商务正逐步走向成熟

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　　 2000 年，随着网络技术泡沫的破裂，对在线公司的狂热评价日渐消失，许多 .com 公司也相继合并。而幸存下来的公司则竭尽全力，苦心经营，并从日渐增长的 Internet 用户数中获益。如今，对在线公司的评价再次升温，一些 .com 公司开始真正从中受益，但商界对 Internet 潜力的评估却变得越来越谨慎。非常有趣的是，在最繁荣时期作出的近乎狂热的预计，以及世界经济的重心逐步驶入电脑时代的特征正悄然变为现实。美国商务局公布的数据显示，在美国这个世界最大的市场上， 2003 年在线零售额增长 26 ％，达到 550 亿美元，这个数值听起来似乎很大，但却只占全部零售额的 1.6 ％。这就说明，多数人仍然喜欢到传统的零售市场购物。
　　 但是，美国商务局的数据只能部分地反映整个零售业，比如，该数据中不包括电子商务发展最成功和增长最快领域之一的旅游服务。 IAC （ InterActiveCorp ）， expedia.com 和 hotels.com 两家网站的所有者， 2003 年仅旅游销售额就达到 100 亿美元。而且， IAC 至少在航班、酒店预定及汽车租赁等方面具有强大的竞争力，所有这些都促进了其在线销售的快速增长。
　　 此外，这些数据也不包括像金融服务、票务代理、性文学（据美国商业杂志《成人视频通讯》报道，去年在美国其营业额达到 20 亿美元。）、在线征婚及从追踪祖先到赌博（全球大约 60 亿左右的营业额）等其他活动。而且，也不包括一些在灰色市场的销售，例如在美国， 2003 年全年在线药房销售额在美国人从加拿大边境购买特价处方药的 7 亿美元费用中占到相当大的比例。
　　
　　电子商务发展势头直逼传统商务
　　
　　 对于网上拍卖，美国商务局的数据仅包括在线拍卖网站所收取的费用，而非其销售货物的价值。令人吃惊的是，美国最大的在线拍卖网站 eBay 去年的营业额竟达到 240 亿美元。而且，从概念上讲，该数字不包括成千上百亿的商品在线交易额。此外，一些 B2B 服务是私有的，例如，沃尔玛就告诉它的供应商：如果想要在它的 2500 亿美元年营业额中分得一杯羹，就必须使用它的专用系统。
　　 所以说，电子商务市场已初见规模，而且它还将变得越来越大。但是，目前在线完成的实际交易额，在 Internet 对非在线购物所发挥的巨大影响力面前却显得相形见绌。而且，这种影响将成为电子商务不可分割的部分。
　　 首先， Internet 正深刻地改变着消费者的行为。在美国，到 Sears 百货商店购买电器的顾客中，有五分之一的顾客会提前进行在线研究，而且多数顾客会为他们想要购买的商品投一角硬币。更令人吃惊的是，四分之三的美国人是从购买小汽车开始在线购物的，虽然大多数购买是通过传统经销商完成的。这其中的差异就在于：当这些消费者去展厅时，他们已掌握了有关小汽车和最佳交易的信息。有时，他们甚至会从经销商存货列表中打印出自己预购车辆的明细。
　　 著名顾问公司 Forrester 的一项研究表明：在欧洲，在能够上网的 6000 万消费者中，有一半人在非在线购物之前都对商品的价格和其他明细进行了在线搜索。而且，不同国家有不同的习惯，比如意大利和西班牙，顾客在网上搜索之后，非在线购买的人数是在线购买人数的两倍。而在英国和德国这两个 Internet 市场比较发达的国家，非在线购买的人数和在线购买人数基本平分天下。 Forrester 还指出，人们在线购物是从简单的可预期产品开始，如 DVD ，然后再逐步购买复杂商品。在美国，二手车销售是目前在线销售增长最快的领域之一。如果消费者能被正确引导到客户满意度较高的网站，那么他们似乎很倾向于网上购物。因此，许多网站正在做一些透明度较高的工作，以便能更好地服务和取悦于消费者，只有这样，在线购物才能在未来人们的总体消费中取得更大的市场份额。
　　
　　 网站 企业发展的重中之重
　　
　　 这个问题对于企业来讲意义重大。一个公司如果忽视了它的网站，就相当于它在进行着商业自杀。即使一个公司不进行在线销售，网站也是其快速提升自己品牌、宣传产品和服务的门户。一个没有价值的网站代表着一个没有前途的公司，这样的公司迟早要被对手吃掉。即使自认为最酷的网站，如果无人问津，它也必将走向末路。所以，各公司必须确保自己的网站能以极高的频率出现在网络搜索引擎的搜索结果中。对多数用户而言，搜索站点是他们登陆 Internet 的入口。目前最知名的搜索引擎 Google 已经进入词典，人们会说他们已经 google 了一家公司、一种产品。而且，网络搜索已发展成为最有效的网络广告方式之一，同时也成了影响消费者的最有效方式，如青少年用于上网的时间远多于看电视的时间。所有这些都昭示着像 Google 迎接来自 Yahoo! 和 Microsoft 挑战一样，搜索引擎将成为 Internet 下一个主战场。
　　 在线广告的另一种方式是通过某个大流量网站提供商品和服务。 Ebay 、 Yahoo! 和 Amazon 已成为其他公司的交易平台。但是，为更好地参与交易，这些公司的产品必须能经得起残酷的价格竞争。人们查看在线价格，并将其与本地主要市场上的同产品价格进行比较，如可能还会参考其他国家消费者的购买价格。尽管网站被禁止开展境外货物运送业务，但大量致力于网站建设的企业家们仍想在这方面做些事情。
　　 芝加哥 Kellogg 管理学院教授 Mohanbir Sawhney 说，这里将要发生的是在不同的销售渠道间进行选择。例如，一些人可以利用 Internet 研究数码相机，但却要去照相器材商店进行实地考察，他们会告诉售货员：“我正考虑购买这部相机。”回家之后，他们会通过搜索引擎寻找最低价格并进行在线购买。 Sawhney 教授认为，通过这种方式，消费者将重建购买流程。而且，他们还将通过交易本身实现对产品信息的分类处理。
　　
　　 服务电子商务发展的加油站
　　
　　 不仅网络销售带来的价格透明度使 Internet 用户变得如此强大，而且明码实价使用户变得更加应变自如。如果他们不喜欢某网站，就会迅速转到另一网站。 Yahoo! 首席运营长官 Daniel Rosensweig 说：“网络是世界上最私有的空间。”人们无论何时、何地，只要有需求就可以使用网络。因此， Yahoo! 将其经营策略定位在挖掘客户（每月有 2.6 亿使用者）所需商品，然后尽最大努力将这些产品提供给他们。“用户首先要得到的就是更好地了解产品和价格信息，我们的操作模式就基于此信条”， Amazon 首席执行官 Jeff Bezos 如是说。 Amazon 以网上销售图书而出名，但在很久以前它就已经拓展了其经营范围，开始销售其他多种商品。在它最新大胆推出的产品中包括保健品、珠宝和美食。 Bezos 先生认为，除了提供像庭院靶子这样廉价和体积大的商品外，它们能提供绝大多数商品。数百万使用 eBay 网站的人们也可获得类似服务。
　　 但是，没有任何人认为传统商店已结束了它的使命，尤其是在那些投机市场。许多摆满书籍的书店依旧很好地经营着，跳蚤市场也是如此。但是，许多传统的音像店和旅行社似乎陷入了困境。 IAC 旅游部经理、最大的 Internet 旅行中介 Expedia 的老板 Erik Blachford 认为，在美国，在线旅游预定在整个旅游市场中所占的比例将会从 20 ％提高到 50 ％以上。 Bezos 先生预计，在今后十年中，在线零售额将夺取全部零售额的 10-15 ％。所有这些都代表着消费的大规模转型。
　　 那么，传统商店如何应对这巨大的网络冲击呢？ Dell 公司的创始人 Michael Dell ，曾带领全员使 Dell 个人电脑走向直销。他一直以来都认为许多商店都应该变为展厅，在高速公路两侧已有向这方面转变的迹象。最新推出的 Apple 和 Sony 专卖店就被设计成只陈列产品，并大胆设想让多数人都通过在线购买。从一定程度上讲，在线和非在线购物可以整合，实现多渠道购物（包括通过传统商店、打印列表、 TV 的电视频道、电话预约和真正的电子商务网站）。但是经常会出现这样的情况：在网站上，人们会被激励在线定购货物。
　　 Internet 最大的商业优势之一在于它降低了交易成本，这就给客户带来了低成本。所以，如果人们能在网上找到所需商品和服务的最低价格，那么他们为何还要到其他地方购买呢？原因之一在于方便快捷；另一原因涉及到诈骗，这是网络贸易的最大隐患。但是，只要 Internet 能快速、廉价和安全地发布产品和价格信息，电子商务就能继续向前发展。而网络公司也必须逐步采取有效措施，使客户能准确了解在何处能获得最佳购买。只有这样，电子商务市场才会能变得更加完美。

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