报网融合

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　　摘要：金融飓风从大洋彼岸席卷而来，中国经济不可避免地受到冲击。传媒业是社会经济发展的晴雨表，中国报业在这场危机中很难独善其身。实现报网融合将是金融危机下，报业发展的绝佳契机。
　　关键词：报网融合；金融危机；发展契机
　　中图分类号：F113.7　文献标识码：B　文章编号：1009-9166(2009)023(c)-0007-01
　　
　　2009年，在危机加速发展的经济大环境影响下，处于由传统媒体形式向新媒体形式转型期的报业，面临着比金融危机更大的压力与考验。危机危机，危中有机。在这次金融风暴中，对报业进行与网络融合的调整，将是一次真正的大浪淘沙。
　　
　　一、金融风暴将报业卷入寒冬
　　
　　近段时间，在接踵而至的负面经济消息中，不时夹杂着来自报业的噩耗。这些曾经辉煌一时的老牌报纸的没落，预示传统媒体跌入寒冬。人们不禁要问，纸质媒体的黄金时代已经过去了吗?又是什么使得纸质媒体陷入如此困境?金融危机造成很多企业开工不足，也降低了人们的消费预期，这些不利因素必然促使企业开始对广告投放采取紧缩策略。此外，金融危机使金融理财产品的推出速度放缓，并使其广告投放的力度减弱，报业经营本身建立在广告经营的模式上，广告缩水对报业来说是当头一棒。金融危机成了压死骆驼的最后一根稻草，迫使我国报业不得不做出调整。突如其来的金融危机给报业带来巨大压力，但是对于报业来说只能算是“屋漏偏逢连夜雨”。从根本上说，传统报业依托于纸质这个载体进行传播的模式早已出现了危机――这种危机实际上是新旧媒介传播工具交替换代的过程，因为新型的传播工具、数字化的传播手段已经变革了传统的传播格局。
　　随着电子媒体的日益普及，过去以传媒意识为主导，读者被动接受资讯的状况已经发生巨大变化。互联网上各种论坛、博客无时无刻不在传递各种最新资讯，其即时性、影响深度及广度已经不亚于传统媒体。而铺天盖地的博客日记，也改变了信息自上而下的传递方向。作为信息终端的读者开始参与资讯的采集制造过程，由被动的接受资讯转为主动产生资讯，“用户制作内容”初显端倪。在这样的压力下，传统媒体开始艰难度日。
　　
　　二、报网融合成为报业发展契机
　　
　　对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商传统媒体只有立足自身优势，与网络媒体取长补短，才能在媒介发展的新形势下寻得一席之地。除了在办报方针、经营方略和报道内容等各方面进行变革外，在编辑制作上，踏踏实实地经营版面，一步一个脚印地精工细作，为读者奉献风味悠长的信息大餐，与网络媒体实现报网融合，是传统报纸在新媒体时代立足之本。作为世界极具影响力的报纸，《纽约时报》早在1996年1月，就建立了报纸网站，仅在当年4月，网站日均用户就多达140万。在金融危机冲击下，我国报业已经处于不得不改进的风口浪尖上，《纽约时报》在报网融合上取得的成功，无疑给我国报网的实践提供了范例。转视国内，我们也看到了许多报网融合的初步动作。目前，国内诸如南方报业集团，北京日报报业集团这样的机构，都为其旗下的各类报纸，配备了相应的网站，如南方日报的南方报业网、北京日报的京报网等。同时，各大省市的主流报纸，也通过优化组合的方式成立了各类媒介集团，这些媒介集团也都开辟了相应的网站，如河南日报主办的大河网，江西日报主办的大江网等等。仅从这些网站版面栏目上的变化上，便可以看出这些网站的发展势头是很明显的。但是，这样的形式，便是报网融合的理想形式么?我们所谓的报网融合是不是做到这样就够了?
　　
　　三、警惕“报网融合”合多融少
　　
　　国内很多报业集团都开辟了自己的网站，但网站所做的，仅仅是将这些纸质媒体上的信息，原封不动地搬到网上。这种情况很大程度上是由于我国相关制度限制了网站作为一个大众传播机构的新闻采写权，但相关制度背后的合理性却不容忽视。由于这种制度上的限制，各网站的新闻来源于报纸的新闻来源区域几乎一致，一些网站只是零星地从别的网站转载一些娱乐、体育方面的消息。这种现象带来了一个针对报纸的严重问题。那就是，统一的信息来源和网络之于报纸的明显优势，使得报纸存在的合理性变得岌岌可危。正如中国人民大学新闻学院教授、博士生导师匡文波也同样认为，“把网络内容搬到纸上来办，只是一种载体的不同，并没有实质差别。并且，其在时效性上失去了互联网本身的优势，未必会有好的发展前途。”在网络、电视、手机等媒体的夹击之下，报纸要想在竞争中保留一席之地，其基本思路就是发挥报纸得天独厚的优势。报纸的内容优势可谓是根本，这种内容优势，并不是指报纸内容的形式上的优势，因为报纸内容无非通过文字、图片以及版面编排加以体现，这在互联网中都可以做到。
　　
　　四、珠联璧合的报网融合
　　
　　报网融合不是物理意义上的简单加法，而是先合后分、分中有合。报网互动，就是要把报网“捆”在一起，相互联系、相互作用，变成一个更加强大的整体。否则，报网各自为营，互不涉及，就不可能产生合力的整体优势。传统媒体在与网络媒体进行报网融合时，应对报网之间的同题问题进行区分。笔者认为，应当从以下几个方面着力。首先，报网之间的同题内容应有区分，网路应发挥其多媒体超链接的方式对报纸内容加以补充，不应与报纸“抢生意”。保证报纸存在的合理性不被淡化，对于报业集团来说，是一个非常重要的问题。因此，报业集团应该在统合全局的层面上，刻意规避由报纸与网站信息内容的同源化所带来的弊病，有目的地区别报纸与网站信息内容的侧重点。其次，培养网络受众与报纸读者群体问的交集，让这部分人数扩大，通过各种公关活动，让其成为受众的中坚。受众是任何媒体的生存之基。媒体应该通过各种沟通平台和公关活动，扩大这一交集人群。例如，《黄石日报》下属的《东楚晚报》在2007年5月开设的QQ新闻便是一种很好的尝试。最后，处理好大众传播与分众传播之间的关系，让报纸和网络各有侧重。媒体应该让报纸与网站各司其职。通过报纸的内容，在大众传播的层面上积极地发挥信息传播、舆论引导等等功能。通过在所属论坛中所策划的各种行动，巩固和影响各类人群。由此，可以从两个层面上，提高报纸的影响力甚至美誉度。

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