消费者矛盾态度对心理距离影响的探索分析

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　　摘 要：消费者购买商品时由于信息不对称等因素，矛盾态度使得决策过程艰难，而网络购物情形下，接触不到实际商品，这一现象更为突出。本文在综述消费者矛盾态度相关概念及其与心理距离的关系的基础上，对未来研究作了展望。
　　关键词：消费者；矛盾态度；心理距离；网络购物
　　由于电子商务发展迅猛，网络市场已经逐步演变成传统市场的延伸。电子商务改变了人们对于地理接近性的感知，拓宽了传统市场所能到达的领域。互联网发展所形成的弱连带使得沟通者之间面对面的接触机会大为减少，心理距离作为消费者决策过程中的一个重要变量，消费者的矛盾态度普遍存在于日常消费情境中。在网络购物情境下，本文试图探讨消费者矛盾态度对消费者心理距离变化产生的影响。
　　1.消费者矛盾态度的相关概念
　　传统的态度研究一般将态度看作一维的变量，侧重关注态度的强度和结构。随着相关研究的不断深入，二维的矛盾态度的概念被提出。黄敏学等学者（2010）首次将矛盾态度的概念引入购买情境当中，认为消费者矛盾态度具有以下几个基本特征：一是积极和消极的认知评价或情绪体验是同时存在的。二是消费者矛盾态度的对象，可以是某一行为、目标、事件或状态。三是这种认知矛盾和情绪体验并非暂时性的，是可以一直伴随消费者存在的。可见，研究消费者矛盾态度对消费者购买行为具有一定的现实意义。
　　2.心理距离的相关概念分析
　　心理距离指个体参照零点即此时此地自己的直接经验，感知事件或对象何时、何地发生，发生在谁身上以及是否发生。消费者在购买过程中由于地理位置、空间距离、社交网络、信息知晓程度等差异而形成的与网络商家之间心理上的“距离”，即心理距离，对消费者的购买行为过程发挥着越来越重要的影响作用。分为时间距离、空间距离、社会距离和假设性。时间距离是指个体对事件发生时间离此刻远近的感知；空间距离是指个体以此地为参照点，对空间远近的感知；社会距离是指社会客体与自己关系远近；假设性是指事件或客体发生的可能性大小。心理距离之间可以相互影响，但是在许多方面各种心理距离之间仍然存在差异。比如，时间是一维的、不可控制的，无法控制时间的流逝；空间距离有三个维度且相对稳定， 人还可以根据自己的意愿控制其远近。
　　3.消费者矛盾态度对心理距离的影响分析
　　网络购物飞速发展，虽然满足了在线消费者个性化需求，并提供了便利性和产品多样化信息，但消费者在网站上购买某种产品时，无法像在传统购物环境那样感受到实际商品的质量、外观等，尤其是体验型产品，消费者购买前很难对产品质量等作出准确的评估，矛盾态度的影响尤为突出，只能依靠网上商家对产品的描述以及评论等信息，而且消费者对其自身的信息安全也难免存在担忧。与传统市场相比，网络市场中信息不对称问题表现更为明显。矛盾消费者的心理和行为较之以往传统的购物方式，更加复杂和微妙，矛盾消费者购买商品的决策过程的困难度和复杂性加大。
　　态度矛盾强的消费者具有明显地减少矛盾的动机，会采取一些解决的措施，通过降低态度中的消极（积极）方面，使得本身的态度达到以积极（消极）的方面为主，而消极（积极）的方面处于很低水平。消费者较高的矛盾态度会导致认知失调，为了减少认知失调所带来的不舒服感，消费者通常都会选择相关信息来减少失调。当矛盾态度高时，消费者通常会较多的关注信息的观点是否与自己类似，寻找与自己观点相一致的信息，而忽视信息的质量和来源，来减少失调感。高矛盾的消费者，如果获取的信息与已形成的商品认知态度相一致（支持的信息），消费者已形成的商品认知态度得到加强，消费者态度的矛盾性削弱，进而心理距离减小。对于低矛盾态度的消费者而言，获取正面商品信息，反而促使矛盾态度加剧，获取负面的商品信息，其矛盾态度进一步削弱，心理距离减小。
　　4.研究展望
　　相对于关于矛盾态度的整体研究， 矛盾态度对于心理距离的影响研究有助于揭示个体态度的复杂性和内在心理结构，体现了矛盾态度研究的进一步深化。同时，矛盾态度研究的重要意义还在于它为矛盾劝导和改变提供了重要参考。尽管如此，现有矛盾态度研究还处于初步探索阶段，依然存在很多量化问题尚待进一步深入探讨，这也是本文需要继续研究的问题。
　　参考文献：
　　[1]陈剑峰，陈志霞.一般矛盾态度及其相关研究进展[J].心理科学，2009（01）：220―222.
　　[2]黄敏学，冯小亮，谢亭亭.消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度[J].心理科学进展，2010（06）： 987―996.
　　（作者单位：武汉纺织大学管理学院）
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