客户推荐与顾客体验的融合发展

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　　内容摘要：在网络经济时代，激烈的市场竞争促使企业纷纷致力于提高顾客忠诚度，以创造更多利润，确保利润持续增长。客户推荐（NPS）与客户体验作为两种简单、实用的测量顾客忠诚的方法，近年来受到广大学者和企业管理者的重视与应用。本文通过介绍客户推荐（NPS）与顾客体验的起源背景、具体方法及其各自特点，根据目前企业应用情况与学说研究进展，深入探讨二者如何相互补充、融合发展。
　　关键词：客户推荐   客户体验   客户忠诚度   融合发展
　　引言
　　因为顾客忠诚被大多数企业认为是收益增长和持续发展的真正来源，测量顾客忠诚的指标体系—NPS（客户净推荐值）受到广泛重视。
　　在网络经济时代，顾客做出购买决策时不再局限于产品本身功能和价值，更加注重在产品购买与消费过程中所获得的内心感受、情感体验，涉及客户多层次、多样化需求。NPS的目标是为了提高顾客忠诚度，促進企业的可盈利性增长。客户推荐与客户体验二者具有几乎相同的目标，但又有各自优缺点，如何克服各自在企业应用中的缺点和不足？探索二者的融合发展，是一条有效路径。
　　NPS的来源及优缺点
　　NPS（Net Promoter Score），即客户净推荐值，最早是由弗雷德·赖克哈尔德于2003年底在《哈佛商业评论》杂志中发表的《你需要致力增长的一个数字》文章里提出的。企业通过向顾客询问终极问题：你有多大可能将我们的产品或服务推荐给亲人、朋友或同事？并在0-10分（10代表非常有可能，5代表中性观点，0代表根本不可能）之间进行打分。根据分值大小将顾客分为推荐者、被动者以及贬损者三类。推荐者（得分在9-10分之间）：忠诚且热心的购买者，他们一直购买某个公司的产品，并且让他们的朋友也购买该公司产品。被动者（得分在7-8分之间）：对企业态度一般，不冷不热，容易被竞争对手说服购买其他产品或服务。贬损者（得分在0-6分之间）：与企业之间关系较差，非常不满，对企业有着较大负面影响。将推荐者所占比例（P）减去贬损者所占比例（D）就得出净推荐值（NPS）。在提出终极问题之后可以再询问一两个后续问题，比如：你给出这个分数的主要原因是什么？对于公司产品或服务有何建议？从而进一步了解顾客的真实想法，以便做出改进措施。NPS不仅是一个值，更是一个体系，一个系统。
　　NPS的优势在于简单、精准、易操作。相比以往的满意度调查，NPS只是向顾客询问终极问题，或者紧跟一两个后续问题，其问题数量少而简单，通俗易懂，易被理解和接受。NPS通过顾客对“是否愿意将产品或服务推荐给自己的亲人、同事或朋友”问题的打分情况，更加准确的区分顾客群体，辨认出企业的推荐者、贬损者和被动者;依据客户净推荐值能够更加精确、严格的反映当前企业的顾客认可程度和购买意愿。NPS的简单、精准、操作性强，大大降低了被调查人员的心理排斥，而且在采集数据上不局限于问卷形式，可以使用电话、邮件等形式调查，便于执行，弥补了以往顾客满意度调查的众多不足，降低了测评成本。
　　NPS真正揭示了顾客忠诚的内涵。弗雷德·赖克哈尔德曾多次强调，顾客忠诚并不等同于重复购买，因为某些重复购买可能是消费者没有其他选择，或者同类产品差别很小等因素造成的，有些客户即使忠诚度高，但随着年龄、收入等条件的变化，也不再购买某些产品或服务。NPS所指的顾客忠诚是指顾客愿意向他的朋友、亲人、同事推荐他已经购买的产品或服务，其重点在于口碑推荐，一方面表明客户为了推荐该产品或服务愿意付出自己的时间、精力以及自身信誉等，所以更能精准的反映企业当前顾客的态度以及认可程度，另一方面由于测试老客户是否愿意向别人推荐的行为，还能预测未来潜在顾客的购买可能性。NPS不仅成为测量顾客忠诚的有效指标，更精准地反映顾客忠诚的现实状态。
　　NPS根据客户群的得分分布，能够区分“良性利润”和“不良利润”。当企业向顾客提供高质量产品、合理价格以及完善服务，给予顾客良好的顾客体验，获得良好的客户口碑和积极向别人推荐，将促使顾客产生重复购买和持续扩展新客户，就产生“良性利润”，“良性利润”确保企业盈利的持续性。但企业通过欺诈、强迫等不合理手段，抬高价格，减少服务项目和成本，以恶化顾客关系为代价赚取高利润，就是“不良利润”，“不良利润”是短期的，以牺牲企业持续发展为代价。NPS在区分推荐者和贬损者之后，致力于通过对贬损者的跟踪服务，采取一系列弥补手段，把贬损者转化为推荐者，持续提高口碑声誉和客户主动推荐比例，让老客户成为公司的超级推销员，以此产生更多新顾客，形成良性循环，降低企业营销成本的同时，还产生了“良性利润”。
　　NPS经过近几年的发展与完善，被广大企业所熟知、重视，对企业发展起着不可忽视的作用，但NPS并不是万能的，在实施过程中也有局限性。
　　行业不同，NPS值不同。有的行业整体偏高，有的行业偏低。行业之间缺乏对比性，企业不能盲目比较，既不能因为所在行业NPS值偏低就不做任何改变，也不能为了盲目追求较高NPS值而忽视成本等其他因素，应该与同行业平均NPS值相比较。另外，即使在同一个行业，NPS也不能够解释所在行业中企业利润的相对增长情况，如企业技术的提高可能促进利润的增长。NPS也不一定适用于各个行业，如一些垄断行业，顾客可选择性几乎为零，只能购买垄断企业的产品和服务，即使不满意也别无他法，这样用NPS来测试几乎没有意义。
　　NPS分值的定义可能会因文化差异而有所不同。NPS系统将“0-6”分之间的顾客定义为贬损者，可能会扩大贬损者范围。在中国的考试中，很多都是百分制，而60分为及格线，同样在10分制的情况下，人们大多也会将6分默认为及格分。另外中国人大多继承了传统中庸思想，不轻易表露自己的真实想法，除非对某个企业的产品特别厌恶，一般都会给企业打及格分。这些人往往既不是贬损者，也不是推荐者。所以将“0-6”分之间的顾客定义为贬损者可能会夸大贬损者范围。 　　应用NPS来测试，其效果是长期的。尽管通过NPS系列操作，有利于提高顾客忠诚、促进企业的可盈利性增长，争做良心企业，但这个过程必须长期坚持才能产生效果。企业使用NPS系统可能会产生回报周期长的现象，短期内效果不太明显。企业要有足够信心，坚定不移的实施NPS系统，不计较短期得失，才能最终获取丰厚回报。
　　NPS并不能具体反映出指标所存在的问题。单一的NPS值只是帮助企业了解当前顾客现状，有多少推荐者、贬损者等。但究竟什么原因导致这些问题的出现，不能具体的一一对应、反映出来。企业如何解决这些问题，如何形成决策和改进方案，需要企业根据自身实际情况进一步挖掘。
　　顾客体验的来源和优缺点
　　早在1970年，未来学家Toffler在《未来的冲击》一书中，就预示了未来经济形态的发展将由制造业、服务业走向体验经济，提出“体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物，并根据环境的不同将体验分为直接体验和间接体验。随着经济的不断发展，时代的进步，我们经历了农业经济（又称为产品经济）、工业经济（又称为商品经济）、服务经济，现在进入体验经济时代。
　　Pine II和Gilmore于1998年在《哈佛商业评论》宣称“体验经济时代的正式来临”。体验营销之父Schmitt（1999）认为信息技术的发展，品牌至上的理念，通讯与娱乐的无处不在导致体验经济的产生。他将顾客体验定义为消费者的一种感受，消费者由于遇到或经历一些事情而发生的，向顾客提供了感知、情感、认知、行为和关系价值取代功能价值。同时他还认为企业想要提供优质顾客体验，应该在战略上努力创造一个同时具有感知、情感、认知、行为和相关性的综合体验。
　　客户体验把客户由被动满足的对象转变为主动需求的主体。在提升客户体验的目标下，企业不仅要树立以顾客为中心、关注顾客需求的经营理念，而且经常为顾客提供特定情境活动、塑造不同场景的感知，让顾客参与产品改进、创新中去。在企业与顾客的互动过程中，让客户表达自己的真实需求。顾客不再只是服务对象，而是获得优质体验和满足自身个性化、差异化需求的主体。
　　客户体验具有即时性、持续性。依据互联网技术，企业与顾客之间实现了“零距离”，可以开展随时随地、全方位、持续不断的互动沟通，企业与顾客的联系更加紧密。顾客可以通过官方论坛、网络虚拟社区、邮件、微信等方式随时向企业反馈自己对企业产品、服务、品牌等因素的体验，增进双方之间的了解，不断解决新问题，帮助企业建立与顾客之间的全面而长期的关系。
　　客户体验越来越丰富而全面。过去没有互联网作为沟通手段，产品与服务的购买活动只是一种简单的商品交易过程，客户仅存在交易时刻的体验和使用产品时的体验，体验要素简单。现在的顾客体验不仅包括购买企业产品的全过程，还包括购前教育、信息送达等，以及购后服务、评论、分享、反馈等，甚至产品与服务消费的整个生态系统。企业之间围绕提升客户体验的竞争，导致所提供的客户体验更加全面而丰富。
　　优质的顾客体验能够对产品销量和企业利润做出巨大贡献。企业之所以为顾客提供优质体验，其最终目的还是为了顾客获得良好体验后所转化的行为结果，促使顾客重复购买，进而提高产品销量，增加企业盈利。
　　客户体验从概念到实践，存在诸多问题。至今为止，学术界对顾客体验的主要概念和内涵并没有达成一致，也没有出现让众多学者信服并愿意遵守的理论模型。“体验”一词具有主观性，会涉及自身情绪、感官等，也包括知识、思维等因素。因此顾客体验的研究不容易被量化，不是所有行业都可以通过将顾客体验精确的划分为不同维度来进行量化，从而达到自己的研究目的。如今很多学者研究顾客体验对消费者的影响或者对消费者态度进行分析，比如顾客的满意度、忠诚度等，却忽略了对顾客体验后的行为预测以及顾客行为的影响程度的研究，这才是顾客体验的最终目的和企业所想要的结果。
　　不同行业的顾客会有不同需求，也就会有不同客户体验，现如今并没有广泛适用于众多行业的顾客体验模型。企业不能盲目遵循他人所设计的客户体验，而是要根据自身特点以及行业特征来设计符合自身要求的客户体验，这样才能达到企业的目的。
　　客户体验还受到不同区域的文化差异影响，存在不同特征和表达方式。随着时代的发展，客户体验势必会产生新内涵和新特点。
　　NPS与顾客体验的融合发展是未来方向
　　通过对NPS与顾客体验的起源以及优缺点的分析和探讨发现，二者具有共同目标，都是为了提高顾客忠诚度，为企业创造更大利润，这是二者可以融合发展的基础。
　　在深究原因深度和未来预测精度上，可以相互弥补各自不足。顾客体验能够划分许多维度来测量顾客忠诚，达成对客户体验影响因素的具体细致分析，但由于变量多而复杂，所以在对未来顾客行为及其市场发展上预测尚不够精确。NPS作为顾客忠诚度的测量工具，体现出很好的未来预测精确性，但在深挖客户忠诚度的原因上却不够具体深入。企业如果既需要预测市场和客户的未来行为，又要全面把握造成市场与客户现状的众多原因，最好把NPS与客户体验测试结合起来，相互补充。
　　在促进企业追求营销效果的短期改善与长期增长上，二者可以结合使用。尽管NPS在短期内可以发现有多少满意的和不满意的客户，并致力于转化那些不满意的客户，但短期内通过提升客户的口碑推荐，迅速提升销量和企业利润的可能性不大，二者结合应该是一个持续长期的过程。只要企业坚持持续改善NPS值，形成良性循环，就会获得高回报，而顾客体验可以为企业提供短期回报。因为企业为顾客提供一次优质的顾客体验，如果超出了顾客期望，就能使顾客产生冲动性购买，或者迅速重复购买，为企业创造短期销售量和利润增长。如果企业想把长期利润持续增长与短期销量提升很好地结合起来，就可以把二者的反应周期匹配平衡，共同促进企业的销量增长、利润增长和全面发展。
　　NPS和客户体验都是企业随着时代发展而在营销上创新的产物，顺应了互联网技术创新应用和客户需求发展的趋势，我们认为顾客体验和NPS可以融合发展。探讨顾客体验与NPS之间如何融合发展，首先要消除一个误解。很多人说研究顾客体验与NPS的关系没有太大意义，他们认为，顾客体验越好，NPS值自然也就越高，其实不然，并不是所有体验都会对NPS有正向影响。陈海明、董倩婷（2017）以酒店行业为例，在对NPS的测量模型进行研究的过程中发现，酒店的个性化服务和餐饮体验并不能显著影响和提升顾客净推荐值。而且这与顾客的酒店消费实际相吻合，与行业特征相关，因为住酒店的顾客关注的核心仍是住宿方面的因素。因此，不能说所有的顾客体验都对NPS有正向影响。
　　NPS与顾客体验之间可以在三个方面进行融合：在新产品开发阶段，企业在提供顾客体验并想要了解其效果时，可以加入NPS测试。通过向顾客询问终极问题，能够快速、有效的反映顾客的满意程度以及清晰表达出顾客的推荐意愿，不仅省去许多繁琐的问题，降低成本，更能有效了解体验效果，得到企业最想要的答案。
　　在NPS值测试出来后，在寻找具体深层原因时，导入顾客体验测试。通过上述分析可知，将顾客体验进行量化研究的缺点之一就是得出的结果不够精确，而将NPS作为顾客体验的一种测量工具，精确却不够具体。因此，在NPS测试之后，想要了解顾客满意或者不满意的具体原因时，可以再导入顾客体验测试。根据行业特征以及企业自身状况，将顾客体验划分为不同维度，寻找顾客体验中的众多接触点，并与NPS相结合构成新模型，从而可以将NPS中产生推荐者和贬损者的原因具体到某一细分维度或者某一接触点。还可以发现，这些体验与NPS值之间的关系如何，哪些体验对NPS值有影响，哪些体验又与NPS值无关，对提高企业NPS值产生巨大作用。
　　改善顾客体验的关键要素，可以持续提高NPS。通过客户体验的测试，在寻找产生NPS得分的具体原因时，就会发现哪些体验、哪些接触点无关紧要;哪些会使顾客产生不满;哪些又会使顾客感到满意，超出了顾客期望等。并不是所有的客户体验要素和接触点都能够提高NPS值并对NPS有正向影响。因此，对于那些无关紧要的体验和接触点可以减少或者舍去，从而降低成本，集中精力和资金投入那些能够使顾客感到满意并且与NPS值高度相关的体验和接触点中，促使资源合理利用，提升企业利润水准。对于那些使顾客感到不满的体验和接触点要及时改善。
　　参考文献：
　　1.REICHHELD F F.终极问题：创造良好利润，促进真成长[M].商务印书馆，2008
　　2.REICHHELD F F.终极问题2.0：客户驱动的企业未来[M].中信出版社，2013
　　3.阿尔温·托夫勒.未來的冲击[M].中国对外翻译出版公司，1985
　　4.陈海明，董倩婷.酒店NPS测量系统模型研究[J].邵阳学院学报（社会科学版），2017，16（6）
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