基于层次分析法的民宿品牌认同影响因素研究
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摘 要：本文利用层次分析法对民宿品牌认同的影响因素进行权重分析排序，以此来为提升民宿品牌认同提供依据及建议。
关键词：民宿;品牌认同;影响因素;层次分析法
一、品牌认同的概念
品牌认同是消费者的一种感知，是对自身形象与品牌形象匹配程度的感知（Bagozzi 和 Dholakia，2006）。Lam 等（2012）从心理方面界定品牌认同，他认为品牌认同是消费者从各方面将自己与品牌之间的共同点统一起来，强调归属性。本文认为将品牌认同应用于民宿业，是指消费者对于能够展现自我形象的民宿品牌会产生喜欢的情感，自我形象包括自我个性、生活方式等方面，这种喜欢就是认同感。
二、民宿品牌认同的影响因素
（1）品牌认同与品牌形象的关系方面，辛璐琦，王兴元（2016）发现品牌形象识别要素对旅游目的地品牌认同有显著正向影响。Sirgy（1982）发现消费者会与自身形象相似的品牌建立长久的关系。综上，品牌的个性、自我一致性对品牌认同有正向影响。
（2）品牌认同与品牌承诺的关系方面，周健明等（2017）发现品牌承诺对品牌认同有负向的消极影响。拥有良好品牌承诺的企业会拥有良好的声誉，利于提升消费者的品牌认同感。
（3）品牌认同与顾客体验的关系方面，Aaker （1996） 指出顾客体验是影响消费者产生品牌认同和企业建立品牌权益的关键。本文根据徐虹，李秋云（2017）提出的体验质量的影响因素：基础性刺激物（服务流程、服务场景）和动力性刺激物（体验项目）双因素进行分析。
（4）品牌认同与感知价值的关系方面，张成（2015）以产品质量、价格竞争力、购买便利性、满足个性需求为品牌感知价值的影响因素研究，本文同样采取这四个影响因素来研究，顾客感知价值对品牌认同有重要影响。
三、基于层次分析法的民宿品牌认同影响因素的研究
1.建立层次结构模型
2.设置标度
本文用数字1、3、5、7、9分别表示，要素i与要素j相比：同样重要、稍微重要、较强重要、强烈重要、绝对重要。用2、4、6、8表示上述两相邻属性中间的折中值。因素i与j比较得判断矩阵aij，则因素j与i比较得判断矩阵aji=1/aij。
3.构造判断矩阵
4.用求和法计算各判断矩阵的特征值、特征向量和一致性检验
（2）按行求和并归一化后得：W = （0.389 0.153 0.069 0.389）T，W为特征向量，也即为标准层每个标准相对目标层的权重。
（3）计算特征根：
AW1=1*0.389+3*0.153+5*0.069+1*0.389=1.582
同理：AW2=0.619，AW3=0.275，AW4=1.582
（4）计算最大特征根：
（5）进行一致性检验：
通过同阶平均随机一致性指针（表6），知RI=0.89，当满足CI<0.1且CR<0.1时，一般认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则重新进行两两比较。
表6 平均随机一致性指针
，满足一致性要求。同理可以计算出其他判断矩阵的特征根，特征向量以及一致性检验。
判断矩阵B1-C：W=（0.25 0.75）T， max=2。判断矩阵B2-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002，。判断矩阵B3-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002， 以上二阶矩阵本身具完全一致性。判断矩阵B4-C：W=（0.389 0.153 0.669 0.389）T， max=4.044，CR=0.016<0.1，滿足一致性检验。
5.各层次中指标权重的计算
（1）计算各层次相对权重。本文计算各指标因素的权重时用一种近似求解权重的方法，即规范列平均算法。首先，判断矩阵的每一列求和，然后将判断矩阵中的每一个因素除以该因素对应的列和，得到的数值组成判断矩阵，再求该判断矩阵每一行的均值，最后对均值归一化，即得到各个层次的各个指标因素的权重（即各自的特征向量）。
（2）层次总排序。设二级共有m个要素d1， d2，…，dm，它们对总值的重要度为w1， w2，…， wm;三级有e1， e2，…，en共n个要素，假设要素ei对dj的重要度（权重）为vij，则三级要素ei的综合重要度为：。
6.结论
由表7可以看出，影响民宿品牌认同的因素中，自我一致性、社会顺从承诺所占比重最大，其次是产品质量、满足个性化和情感依恋承诺三个因素。因此，在建立民宿品牌认同的过程中，应着重提升品牌与目标顾客的自我一致性和社会顺从承诺即该品牌的社会规范。其次，要注重品牌的产品质量，满足顾客的个性化需求与情感依恋，将品牌个性化。民宿的品牌认同受多方面因素的共同影响，所以民宿业主要从多方面综合考虑，从而综合提升消费者对该品牌的认同感。
参考文献
1.Sirgy， J. Self - Concept in Consumer Behavior： ACritical Review.Journal of Consumer Research，1982（3）.
2.周健明，邓诗鉴，陈明.网络负面谣言与品牌权益：品牌认同与品牌承诺的中介作用.商业经济研究，2017（18）.
3.Stokburger-Sauer，N.，Ratneshwar，S.， Sen. Drivers of Consumer - Brand Identification.International Journal of Research in Marketing，2012，29（4）.
（责任编辑：王文龙）
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