媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路
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摘 要：面临着媒体融合的新常态，传统媒体要想获得新的发展，必须打破当下舆论引导面临的困境，才能够寻找出新的出路。本文主要围绕媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路展开分析和論述，首先介绍媒体融合新常态下传统媒体进行舆论引导所面临的困境，然后提出提升传统媒体舆论引导能力的有效出路。
关键词：媒体融合新常态；传统媒体；舆论引导；面临困境；有效出路
中图分类号：G206 文献标识码：A
文章编号：1671-0134（2019）04-026-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2019.04.004
引言
随着经济社会的不断发展，舆论的形成和传播也呈现出了全新的特点，因此，面临着媒体融合的新常态，传统媒体要想真正的引导舆论，必须打破当下传统媒体运营过程当中存在的一系列困境，才能够找到新的出路，在媒体融合的大背景之下获得新的发展，赢得更多的受众。
1.媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境分析
在媒体融合的新常态之下，如果传统媒体在进行舆论引导方面依然采用传统的方式，那么势必会遭到新媒体的冲击，在舆论引导方面丧失主动权或者是影响力。经过分析可以发现，当下传统媒体在进行舆论引导时，主要面临着以下几方面的困境。
1.1观点交锋更加活跃
在互联网发展的今天，新媒体不断涌现，因此传播的信息和内容也逐渐地丰富起来，无论是内容还是形态上都呈现出了多元化的发展态势。在这种信息环境的大背景之下，公众舆论的焦点不断发生变化，从传统的意愿转变为多元化的发展模式，观点的交锋日益活跃起来，在不同传播主体的影响之下，信息诉求等也发生了相应的变化，使得很多受众的角色以及价值的立场也发生了转变。面临着舆论声音向多元化发展的趋势，传统媒体在进行舆论引导时，如果一味地进行一元化的传播和发展，那么势必不能够迎合时代的需求，很有可能会丧失原有的受众，导致缺乏了舆论引导的能力。
1.2草根的话语不断增多，对主流语言产生了威慑力
在以往的舆论引导的过程中，由于传统媒体占领了舆论市场，因此引导舆论非常方便，而且具有绝对的优势。但是，在媒体融合的新常态之下，互联网容易形成一些新的民间舆论场所，这样就为草根提供了更多的话语机会。而草根话语的不断增多，势必会对主流的话语权产生威慑力量。尤其是对于一些热点问题经常会形成普通的发声，比如说对官方媒体或者是社会名人等方面的评价，产生了一致套用或者是修改的，草根话语会明显具备一些主观的色彩，这样就会对历史或者是实施观念进行重新的修订。面对这种现象，只有真正解读网民的情绪以及草根的语言，才能够掌握舆论的引导能力，进一步增强传统媒体的舆论引导能力。
1.3政治信任进一步弱化
随着草根话语的不断兴起，政治信任正在进一步弱化，在网络环境影响下，人与人之间的互动不断增多，很容易在信息不充足的基础之上进行情绪上的抱怨，这样必然会产生一些错误的思想，造成政治信任的进一步弱化，影响政府形象。
1.4个体参与不断增多，观点出现了情绪化的发展现象
在媒体融合的新常态之下，任何一个人都可以在网络环境中发表自己的意见和观点，因此，传播的内容越来越多，传播的速度越来越快。比如说微博、微信等网民数量较多，网民可以通过微信微博平台直接参与到各种互联网的互动当中，从而对公众的舆论产生重要的影响。尤其是移动互联网技术的不断发展，使得网民们参与话题讨论的积极性也在不断增强，人们可以借助于智能手机或者是电脑及时地将自己的心情传播到网络之中，并且借助于人际关系的影响进行有效的传播，这种传播模式势必会造成个体参与到舆论的机会不断增多，而且导致了观念的情绪化越来越严重。虽然通过网络舆论的负面心态折射会使人们产生一些非理智的想法，但是不得不说的是在探讨公共话题类时很容易出现一些非理性的情绪，导致观点情绪化较为严重，使得传统媒体的舆论引导工作更加难以开展。
2.全面加强媒体融合新常态下传统媒体舆论引导的有效途径分析
面对当下传统媒体在进行舆论引导时面临的一系列困境，为了进一步提升传统媒体的引导力，提高舆论引导的效果，可以采取以下有效途径和方法。
2.1必须创新观念，提高自身的服务意识
随着新媒体的不断发展，新媒体的受众不断增多，传统媒体在进行舆论引导的过程当中，必须转变观念，创新服务理念，真正改变传统的唯我独大的思想，放低姿态面对新媒体下舆论引导存在的困境，并且充分运用新媒体技术，采取新的服务方式以及引导的办法。传统媒体要想提高舆论引导力，就要进一步创新服务意识，更好地进行服务宣传，在大数据时代背景之下，抓住目标和受众的需求，针对目标信息需求，有效地开展信息服务，从而获得舆论引导的先机。
2.2进一步完善管理制度和办法，确保舆论引导主准确有效
在媒体融合的新常态之下，为了充分发挥传统媒体的主流媒体的作用以及功能，应该结合当下的工作实际制定出更加完善的管理制度和办法，主动与新媒体进行对接，并且规范好传统媒体和新媒体之间的权利和义务关系，通过明确各自的职责进行相互搭配，相互协调沟通，保证舆论引导更加科学高效。另外，在进行舆论引导的过程当中，必须坚持言论自由的前提，然后借助于相关的技术和法律进行有效管理。传统媒体应该加强对新媒体网络语言的监督和监管，避免网络语言的泛滥以及一些不正规、不规范的言论的传播混淆视听，影响舆论导向。因此，应该在法律允许的情况下，对新媒体进行有效的监督和监管。传统媒体要秉承公正、真实的态度及时挖掘和提出网络信息中的不准确因素，全面提升自己的网络影响力。虽然受众对网络信息备受关注，网络信息的传播速度也很快，但是传统媒体的公信力依然是存在的，因此，必须针对事件进行正确的发声，在法律允许的范围内对网络中存在的一些恶意引导舆论的行为给予一定的制裁，秉承客观公正的态度对事实进行报道，从而帮助公众们提高分辨能力。把握正确的舆论方向和导向，创造良好的舆论氛围，维护公众以及传统媒体的合法权益。 2.3进一步创新官方信息的传播模式
传统媒体本身具有一定的公信力，因此在舆论引导方面占有一定的优势，但是在媒体融合的新常态之下，在进行官方信息传播时，应该进一步创新模式，积极借鉴一些国外的成功案例，不断完善我国的信息传播方式，确保舆论引导的时效性和真实性，尤其要充分发挥打击谣言等传播的重要作用，通过创新模式加强与新媒体的合作，采用新的平台进行信息传播、舆论引导，才能够提高舆论引导的效果。尤其是在对一些重大的突发事件进行信息传播时，如有必要可以借助于新媒体平台发表一些官方意见和观点，从而引导正确的舆论，避免出现舆论的偏差，造成社会的恐慌或者是动乱。传统媒体为了获得舆论引导权，应该探索新的传播模式，与新媒体传播方式紧密融合，借助于新媒体的优势以及自身的优势，实现强强联合，提升自身的舆论引导能力，更好地处理一些议论信息，保证为我国公民创造良好的舆论环境，充分发挥网络平台的积极作用，加强舆论引导，创造良好的环境，从而实现更大更好的发展空间。
结语
在媒体融合的新常态下，传统媒体在进行舆论引导时面临着一些困境，比如说观点交锋更加活跃、草根语言不断增多，对传统的主流语言产生了威慑力，尤其是当下弱化了政治信任，出现了唱衰的现象。另外，个体参与相对较多，因此观点上出现了情绪化现象，面对这种现象，为了提高传统媒体的舆论引导能力，要及时更新观念，提高服务水平。要全面加强管理，完善管理办法，确保舆论引导主阵地的地位。同时，要进一步创新传播方式和传播模式，赢得更多的受众，从而使传统媒体获得新的发展。
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（作者单位：云南省临沧传媒集团）
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