光明乳业能否走出“暗时光”

作者:未知

  2018年,在伊利和蒙牛的强势领跑下,光明乳业的掉队情况愈发明显。一时间,无论是有光明情结的普通消费者,还是业内资深人士,纷纷为光明建议出招。但光明乳业能否走出困境,还得靠光明自己。
  在不断更新的三季报中,乳业前三强的发展引人瞩目。在伊利的高歌猛进、蒙牛的全面复苏下,光明的增长引擎哑火,业绩下滑。
  曾经的乳业领跑者光明乳业与乳业第一梯队渐行渐远。作为传统老品牌,光明乳业还能够重见“光明”吗?
  掉队的光明
  最近一段时间,对于上海光明乳业来说可谓是一个至暗时刻。最新公布的三季报显示,光明乳业前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%,归属于上市公司股东净利润3. 94亿元,同比下滑25.53%。特别是第三季度,归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元,较上年同期减少63. 75%,这样的成绩令市场大失所望。
  而同期伊利股份营业收入为613. 27亿元,同比增长16.88%;净利润为50.78亿元,同比增长2.24%。在H股挂牌的蒙牛乳业今年上半年的营业收入为345. 59亿元、净利润15.62亿元,同比增幅分别为17.15%、38.49%。
  对比发现,2018年以来,乳业前三强只有光明乳业的营业收入和净利润为负增长,其营业收入和净利润分别为伊利股份的25. 38%、7.81%。其营业收入接近蒙牛乳业的一半,净利润只占其1/4。
  曾经领跑中国乳业的光明,早在2002年8月就登陆资本市场,被称为中国乳业第一股。而如今,市值还达不到伊利的零头。
  中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出,随着行业集中度的提升,分化已成为一种行业趋势。目前在乳品行业中,伊利、蒙牛强者恒强,并在不断拉大和第二梯队的差距。成长的烦恼
  一名多年从事乳业销售的人员称,因为体制等多重因素,光明乳业存在对市场反应不灵敏、产品布局缺乏连续性等缺陷,这或许是其被对手超越并掉队的重要原因。
  事实上,光明乳业曾在2009年之际开创了国内常温酸奶的先河。2008年,光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了首款可常温保存的酸奶——莫斯利安,并在2009年成功抢先上市。
  莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元。随后,光明正式在全国铺货。在公司2013年年度报告中,莫斯利安实现销售收入32.2亿元,同比增长106.5%。在2014年巅峰时期,莫斯利安全年销售在60亿元左右,并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”,也将光明乳业带入业绩腾飞期。
  但是,占據了市场优势的光明乳业,创新举措却似乎戛然而止了。在伊利、蒙牛的围追堵截之下,最终一溃千里。继莫斯利安之后,光明似乎再无能让消费者记住的拳头产品,创新乏力。
  究其原因,光明乳业的掉队与其产品布局滞后密切相关。对此,乳品行业研究员宋亮称,光明乳业的单品没有在市场铺货方面持续强化。同时他指出,光明在整个布局策略上确实存在问题。一个企业应该做大单品,而光明乳业虽做出了很多品类,但每个品类都不强。
  再加上光明乳业频繁的人事变动,致使公司摇摆不定。作为地方国有企业,光明的领导任免往往都不是从企业内部所产生的,而是从其他地方空降。从2015年开始,无论是光明的前任CEO,还是新任董事长都不是乳制品行业的从业人士。固有的内部体制机制弊端,也体现在光明营销的裹足不前,伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地。据财报数据显示,2018上半年,伊利股份的广告及营销费用为59.62亿元,而光明乳业仅有14.31亿元。营销的暗淡无光,使光明在消费者心目中渐失心智定位。
  新掌门人的期待
  值得注意的是,三季报发布当晚,光明乳业亦宣布人事变动公告,公司董事桑树德办理退休手续;副总经理、财务总监王伟辞去相应职务,新的掌门人濮韶华随即到位。
  从履历上看,新任董事长濮韶华暂无乳品行业相关经验,能否解决光明乳业不断萎缩的市场和逐步下滑的业绩难题,带领光明乳业扭转颓势,将成为业界关注的焦点。
  乳业专家宋亮表示,一个领导的从业背景与企业的发展关联不大,重要的是领导者的管理能力是否丰富和过硬。关注点在于作为少壮派的他是否能真正调动起光明乳业改革的步伐,同时对市场进行大胆创新。在他看来,目前濮韶华面临的最大问题就是如何构建一个新单品,并把该单品的市场做起来,这样就会保障公司的营收和利润。同时,他还要重新组合市场营销团队,重点是拓展三四线城市。
  不过,濮韶华本人倒是表现出充足的信心,在2018年9月7日的股东大会上,他对外表示:“我于1991年毕业之后,在政府做了11年的经贸工作,在企业从事了16年的农产品加工,我认为这些工作经历,同光明乳业的‘全产业链’都有契合之处。”同时,他还表示将通过调研学习,尽快进入工作角色。
  据悉,为了应对国内市场竞争激烈的市场环境,光明乳业在拓宽销售渠道、提高产品铺货率的同时,也加强了海外业务的发展。“只不过,海外市场的发展能否真正弥补光明乳业与巨头间的差距还很难讲。”业内人士指出。濮韶华入主后是否会有新的举措仍未可知,如何点燃上任后的三把火,令人期待。
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