光明乳业能否走出“暗时光”

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　　2018年，在伊利和蒙牛的强势领跑下，光明乳业的掉队情况愈发明显。一时间，无论是有光明情结的普通消费者，还是业内资深人士，纷纷为光明建议出招。但光明乳业能否走出困境，还得靠光明自己。
　　在不断更新的三季报中，乳业前三强的发展引人瞩目。在伊利的高歌猛进、蒙牛的全面复苏下，光明的增长引擎哑火，业绩下滑。
　　曾经的乳业领跑者光明乳业与乳业第一梯队渐行渐远。作为传统老品牌，光明乳业还能够重见“光明”吗？
　　掉队的光明
　　最近一段时间，对于上海光明乳业来说可谓是一个至暗时刻。最新公布的三季报显示，光明乳业前三季度实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%，归属于上市公司股东净利润3. 94亿元，同比下滑25.53%。特别是第三季度，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，较上年同期减少63. 75%，这样的成绩令市场大失所望。
　　而同期伊利股份营业收入为613. 27亿元，同比增长16.88%;净利润为50.78亿元，同比增长2.24%。在H股挂牌的蒙牛乳业今年上半年的营业收入为345. 59亿元、净利润15.62亿元，同比增幅分别为17.15%、38.49%。
　　对比发现，2018年以来，乳业前三强只有光明乳业的营业收入和净利润为负增长，其营业收入和净利润分别为伊利股份的25. 38%、7.81%。其营业收入接近蒙牛乳业的一半，净利润只占其1/4。
　　曾经领跑中国乳业的光明，早在2002年8月就登陆资本市场，被称为中国乳业第一股。而如今，市值还达不到伊利的零头。
　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出，随着行业集中度的提升，分化已成为一种行业趋势。目前在乳品行业中，伊利、蒙牛强者恒强，并在不断拉大和第二梯队的差距。成长的烦恼
　　一名多年从事乳业销售的人员称，因为体制等多重因素，光明乳业存在对市场反应不灵敏、产品布局缺乏连续性等缺陷，这或许是其被对手超越并掉队的重要原因。
　　事实上，光明乳业曾在2009年之际开创了国内常温酸奶的先河。2008年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并研发出了首款可常温保存的酸奶——莫斯利安，并在2009年成功抢先上市。
　　莫斯利安面世的第一年，销售额就达1.6亿元。随后，光明正式在全国铺货。在公司2013年年度报告中，莫斯利安实现销售收入32.2亿元，同比增长106.5%。在2014年巅峰时期，莫斯利安全年销售在60亿元左右，并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”，也将光明乳业带入业绩腾飞期。
　　但是，占據了市场优势的光明乳业，创新举措却似乎戛然而止了。在伊利、蒙牛的围追堵截之下，最终一溃千里。继莫斯利安之后，光明似乎再无能让消费者记住的拳头产品，创新乏力。
　　究其原因，光明乳业的掉队与其产品布局滞后密切相关。对此，乳品行业研究员宋亮称，光明乳业的单品没有在市场铺货方面持续强化。同时他指出，光明在整个布局策略上确实存在问题。一个企业应该做大单品，而光明乳业虽做出了很多品类，但每个品类都不强。
　　再加上光明乳业频繁的人事变动，致使公司摇摆不定。作为地方国有企业，光明的领导任免往往都不是从企业内部所产生的，而是从其他地方空降。从2015年开始，无论是光明的前任CEO，还是新任董事长都不是乳制品行业的从业人士。固有的内部体制机制弊端，也体现在光明营销的裹足不前，伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地。据财报数据显示，2018上半年，伊利股份的广告及营销费用为59.62亿元，而光明乳业仅有14.31亿元。营销的暗淡无光，使光明在消费者心目中渐失心智定位。
　　新掌门人的期待
　　值得注意的是，三季报发布当晚，光明乳业亦宣布人事变动公告，公司董事桑树德办理退休手续;副总经理、财务总监王伟辞去相应职务，新的掌门人濮韶华随即到位。
　　从履历上看，新任董事长濮韶华暂无乳品行业相关经验，能否解决光明乳业不断萎缩的市场和逐步下滑的业绩难题，带领光明乳业扭转颓势，将成为业界关注的焦点。
　　乳业专家宋亮表示，一个领导的从业背景与企业的发展关联不大，重要的是领导者的管理能力是否丰富和过硬。关注点在于作为少壮派的他是否能真正调动起光明乳业改革的步伐，同时对市场进行大胆创新。在他看来，目前濮韶华面临的最大问题就是如何构建一个新单品，并把该单品的市场做起来，这样就会保障公司的营收和利润。同时，他还要重新组合市场营销团队，重点是拓展三四线城市。
　　不过，濮韶华本人倒是表现出充足的信心，在2018年9月7日的股东大会上，他对外表示：“我于1991年毕业之后，在政府做了11年的经贸工作，在企业从事了16年的农产品加工，我认为这些工作经历，同光明乳业的‘全产业链’都有契合之处。”同时，他还表示将通过调研学习，尽快进入工作角色。
　　据悉，为了应对国内市场竞争激烈的市场环境，光明乳业在拓宽销售渠道、提高产品铺货率的同时，也加强了海外业务的发展。“只不过，海外市场的发展能否真正弥补光明乳业与巨头间的差距还很难讲。”业内人士指出。濮韶华入主后是否会有新的举措仍未可知，如何点燃上任后的三把火，令人期待。
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