体育营销:赛场外的鏖战

来源:用户上传      作者: 张璐

　　体育营销，这一借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己品牌的商业手段我们已不陌生。事实上，赛事赞助、冠名等行为仅仅是体育营销的一种形式和项目的开端。如何将自身的品牌定位和赞助项目有机的结合起来，在获得相应的名义与权利的同时，运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合营销传播，建立独特的品牌联想，深入消费者的内心，有目的地推进营销策略的实施，才是体育营销所要达到的真正目的。
　　
　　体育营销成商界新宠
　　
　　随着2007年女足世界杯，2008年奥运会2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠，如何挤上这趟快车赚个盆满钵溢成为众多企业关注的新热点。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。但是体育营销作为一种营销模式，也不是每个商家都能赚得盆满钵满，也总是有人笑，有人哭。
　　作为中国运动服装第一品牌的李宁，日子看起来似乎也不是很好过，紧跟耐克的步伐，李宁先是成功了，成为中国第一运动服装品牌，央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”成为唯一家入选的运动品牌，因为曾经是第一，所以李宁也就沾了不少光。
　　但是，当把跟随作为一种习惯，或者说把跟随作为一种品牌营销模式时，体育营销之路自然就越走越窄。大树底下虽然好乘凉，但是大树底下也难长树。李宁和耐克之间的距离，还不只是国度和实力的差距，观念的差距才是最大的距离。从目前的形势来看，李宁的体育营销模式已经显出疲态，其在国内市场的份额也日渐被耐克和阿迪达斯所吞食。
　　英国沃达丰集团的全球营销总监大卫・海恩斯是体育营销的专家。他说“每次体育营销活动之前，我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体，零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”
　　但是，更多企业把体育营销当作一种炒作，利用一些体育赛事造势，以达到促销和宣传的目的。这同沃达丰的策略相差甚远，更多的是体现了我们企业的目光短浅以及对有限资源的不尊重。国际品牌研究学院副院长朝晖也警告说，体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成种“烧钱”的游戏。
　　
　　世界杯加剧啤酒市场争夺战
　　
　　南非世界杯如期开战。足球与啤酒历来是“天生对”，在南非的啤酒屋，各种牌子的啤酒无不散发出浓浓的世界杯激情。在中国，各大啤酒商们也正摩拳擦掌，欲通过此次世界杯行情，抢夺更多的啤酒市场。
　　首先冲入世界杯充当先锋的，不是知名度和销售量都在国内领先的青岛啤酒和燕京啤酒，而是诞生于]900年，被称为中国最早啤酒的哈尔滨啤酒。就在哈啤成为2010年南非世界杯官方指定啤酒，并在世界杯上投入大量广告的销售之际，却被唐骏讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。
　　对唐骏的嘲笑，哈啤也自有其一套说法，“墙外开花墙里香”，这就是哈啤打的算盘，中国消费者崇尚“洋货”颇有些历史渊源，哈啤看中的就是这点：曲线营销，只要有中国人看世界杯，就会知道哈啤已经超越青岛啤酒提前站在了国际舞台上。
　　哈啤的如此营销手段是否奏效有待时日考察，此时又有质疑声发出，即使哈啤走向了世界，他也早已不是民族企业，哈尔滨啤酒在2004年便被安海斯布希收购，2008年，AB又被英博集团全资收购改名百威英博，如今，哈尔滨啤酒是百威英博旗下的全资子公司毋庸讳言，经济全球化背景下的民族主义情结是客观存在，只要“国家存在一天，经济民族主义就不会消失，早到中华牙膏被联合利华收购，近到汇源果汁数次欲转嫁“老外”，民族经济是否正在被吞噬的忧虑一直困绕着民族企业家们。
　　中国的啤酒行业也在面临着外资的全面渗透。
　　6月11日，重庆啤酒12.25％的股权被转让给嘉士伯啤酒厂香港有限公司，至此第一大股东易主。对于中国的啤酒行业来说，外资的进入已不是什么新鲜事。中国大的啤酒企业有不少都有外资资本的身影，有的企业已是由外资全资控制，除了上面提到的哈啤和重庆啤酒，2007年，华润创业宣布25亿元全资收购四川蓝剑啤酒：2009年，北京朝日啤酒有限公司的中方股东撤资，北京朝日啤酒成为两家日资企业的合资公司，日本朝日啤酒株式会社成为其第一大股东。
　　不可否认，资本市场游戏规则是弱肉强食的法则在起作用，但中铝收购外国矿山公司的失败案例与娃哈哈轰走达能案例，也无时无刻不在为我们敲响外资是否能拯救民族企业的警钟。
　　
　　体育营销不要走入误区
　　
　　体育拥有改变世界的力量!“体育营销”，拥有改变品牌的力量。怎样打好“体育营销”这张牌，是商界各路精英面临的重要战役。
　　“体育营销”，是中国品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的消费群。因为这，才使得中国的品牌大鳄们，纷纷将营销的矛头对准了“体育”。但是业内专家表示，目前中国的“体育营销”存在两大误区，
　　首先，赞助+广告式的短期行为。中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。中国企业都把“体育营销”当成了短期行为。
　　其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”
　　从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。
　　其次是公关+炒作的单点运作。国内企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。
　　其实，“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品企业形象重新设计定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。

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