“一带一路”战略背景下国际市场营销跨文化障碍及营销策略

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　　[摘 要] “一带一路”战略的提出为企业创造更广阔的发展空间和更雄厚的机遇的同时，也带来一系列挑战，如更为复杂的营销环境和跨文化差异引起的营销障碍等。采用SWOT分析法具体分析“一带一路”战略背景下华为国际市场营销面临的优势、劣势、机遇与挑战;提出国际市场营销中跨文化障碍的文化价值观差异、语言差异、社会习俗三方面表现，并运用产品、价值、渠道、促销的4P原则，针对这些具体表现以华为公司为例提出风险规避措施及建议，以打造更优秀的国产品牌。
　　[关键词] 一带一路;国际市场营销;跨文化障碍;规避措施
　　[中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）06-0101-02
　　一、华为公司国际市场营销SWOT分析
　　SWOT分析是20世纪80年代初韦里克提出的分析模型，包括优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），下面将对这四部分进行分析，以便更加客观地帮助企业认清发展方向。
　　（一）优势
　　华为的销售佳绩很大程度上归功于它在研发上的巨额投入。华为每年的研发投入高达150亿到200亿美金，投入强度在世界排名前五。当然，研发不仅需要资金资本，还需要人力资本，而华为能发掘并留住具有创造性、创新性的高新技术人才离不开其“自由雇佣”的招聘形式及“人才增值培训”的人才培养模式。除此之外，华为总部深圳是中国高新技术产业最具活力的地区之一，不仅具有运输优势，还为其引进各类高新技术人才、打开国际市场创造条件。
　　（二）劣势
　　基于对于中国过去科技水平的刻板印象，很多国外发达国家对于中国国产高新技术品牌不够信任，导致中国国产品牌的品牌认可度不够高;其次，华为公司初创时期在部分国家和地区采取直销模式，这种模式尽管能够快速、直接打开国际市场，却也导致了资源成本的浪费及劳动积极性不高等一系列问题。
　　（三）机遇
　　“一带一路”战略的提出为华为的全球化发展创造条件，使之既可以借助既有的，行之有效的机遇发展平台，又可以同时发展与沿线国家的友好经济伙伴关系。通过跨文化合作，华为可实现全球同步研发战略。华为的研发机构不仅设立在中国的多个省份，也遍布于世界上许多国家。例如，美国的达拉斯、硅谷，印度的班加罗尔及俄罗斯的莫斯科。一方面，凭借自身的生产供给能力在为沿线国家和地区提供技术帮助的同时，提高自身的品牌吸引力。另一方面，借助自身影响力吸引外资并用于产品的生产研发。
　　（四）挑战
　　一是不同国家的目标客户存在需求差异，若不能了解不同国家的文化差异，则易一概而论;二是高新技术产业更新替代迅速，若华为公司研发不能取得重大突破，极易被同行业其他公司所替代;三是“一带一路”战略虽带来了机遇，却也使华为公司面临重重挑战。若不及时认识到国际市场营销所面临的跨文化障碍，则易在国际市场营销中处处碰壁。
　　二、“一带一路”战略背景下国际市场营销中跨文化障碍表现
　　（一）文化价值观差异
　　价值观是社会原则、目标或者被特定文化中的人们普遍接受的标准。它规定了在特定的文化背景下，什么是恰当的，什么是不恰当的行为。当然，受到不同环境、宗教、归属及语义差异的影响，文化价值观因国而异。例如，美国人公私分明且珍惜时间，因此与美国人进行贸易往来时应当直截了当，公事公办;相反，日本人在工作中很重视关系的建立，也更程序化和规范化，与日本人的商务往来则需投其所好，建立良好的商务关系。
　　（二）语言差异
　　在国际市场营销中，语言的差异会导致买卖双方或多方沟通不畅甚至理解上的障碍。语言差异，不单单体现在表达方式上，更体现在人们的思维方式和文化差异上。这一差异所导致的最直观问题就是翻译障碍，而翻译障碍不仅会影响到该品牌在国外营销的形象，甚至会造成国际笑话。一个最典型的翻译错误就是“白象”电池，该品牌的产品质量过硬，价格公道，在国内销量极好，然而在最初扩展海外市场时却并不受人们青睐，正是因为不了解国外文化，导致将“白象”直译为“WhiteElephant”，是指无用反嫌累赘的东西，自然不会有人光顾。
　　（三）社会习俗
　　社会习俗涉及的内容十分广泛，它包含了人们的语言表达，男性与女性的关系及工作环境中的平等，衣食住行甚至迷信与禁忌。即使在同一国家的不同地区，社会习俗也会有所差异，因此在国际市场营销中，更应当了解他国社会风俗习惯，避免因此措施良机。在“一带一路”战略背景下，我国各型企业“走出去”的机会越来越多，但同时也意味着如果不了解他国习俗，一概而论，就会在企业营销中给别人留下刻板甚至不好的印象。
　　三、华为跨国市场营销策略
　　（一）产品
　　首先，做好市场调研，了解不同国家不同地区的顾客需求，产品性能不一定最先进最全面，但一定是适应顾客需求的，应答力求满足顾客所需。除此之外，尽管华为经营范围广泛，配置也分高中低三种档次，但目前来说，华为的终端高端品牌主打高配置，性能高，在以此提高价格的同时也无形中提高了成本。反观通讯类其他产品，苹果主打体验与操作性，同等配置下其售价是华为手机的两倍之多。OPPO、VIVO主打拍照与音乐，尽管研发投入不及华为，但因广告吸引力极大，同等配置下其售价也能达到华为的1.5倍。因此，华为手机要想合理降低成本却降低其产品质量，应该改变定位，尝试用虚拟化的附加价值替代实体化的高配器件，以此获得高额利润。
　　（二）价格
　　正如华为在美媒上的广告语“我们唯一不同的就是价格”所说，因为与美国劳动力相比，中国劳动力价格低廉，因此在劳动力成本方面具有天然优势。当然，这并不意味着华为为了提高国际竞争力就恶意降低自身产品价格，相反华为应当采用三明治定价方式，依据技术、人力、物力投入分为高端商务产品、终端产品及一般产品。此外销售对象针对不同国家和不同地区，依据发达程度也可分为发达国家，发展中国家及落后国家三类。对于发达国家，消费者更注重产品的功能使用舒适度及服务质量，相反对于价格的关注度不够高，因此在产品无明显优势时，定价可比对手价格适当低一些，以提高其市场占有率。对于发展中国家，竞争激烈，有必要利用低价提高市场占有欲，尽管价格更加优惠，但同时可以扩大规模来实现成本平摊，薄利多销。至于落后国家，营销指数差，通常回报率低于投入成本，因此不应当以为追求市场占有率，建议跟随竞争对手定价或采用合作定价。
　　（三）渠道
　　初创时期的直销模式虽快速打开国际市场，却给其带来了沉重的资本压力。因此，这种模式应当被扁平化处理，并不断加强和完善其行业覆盖渠道的细分。代理商与代理商的上下级关系不利于提高工作积极性，相反，扁平化的模式更有利于员工凭业绩说话，也更加公平。
　　（四）促销
　　促销是企业与顾客沟通的手段，为了让顾客更好地了解企业与产品，首先应采用多渠道营销手段。除了传统媒体营销，通常为各大主流卫视外，還可利用新兴媒体，例如通过互联网及各大视频网站发布广告。华为前期销售方式较为保守，在广告上的投入也少之又少，然而近年来广告投入渐渐受到重视，不仅比例增多，而且形式创意丰富。为了更好地开拓海外市场，树立良好的品牌形象，应当深入了解他国文化，设计出利于当地人接受和具有吸引力的广告。
　　四、结语
　　华为作为国产品牌的代表，若想顺利搭乘“一带一路”的顺风车成功带领中国品牌驰骋世界，就要客观分析并正确利用好产品、价格及分销渠道，提高创新能力，不仅在于产品创新，更在于企业创新和营销策略的创新，以打造更优秀的国产品牌。
　　[参考文献]
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　　[3]马艳玲.国际市场营销如何跨越文化障碍和避免政治风险——以中国华为技术有限公司为例[J].才智，2014（13）：4.
　　[4]邢钰.国际市场营销视角下的华为[J].中国商论，2017（5）：87-88.
　　[责任编辑：赵磊]
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