设计驱动型品牌的特性研究
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摘 要：设计驱动型品牌是指将设计思维贯穿品牌企业的全部活动，以“用户体验为中心”的理念与方法统筹产业链所有环节实施协同创新。呈现出设计师占据企业的核心地位、将设计始终置于品牌战略决策的优先级、持续创造具有完美用户体验的产品和服务、以成为产业的领军者作为发展目标等四个特征;还具有高设计、高品质、高投入、高收益、高价值的“5H属性”。苹果公司是当今这一领域中的最佳范式，设计在驱动企业及品牌成长中发挥了核心影响力。
关键词：设计驱动;品牌;苹果;特征;属性;要素
DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.20.201
0 引言
近年来，设计界出现了一个热度极高的概念——“设计驱动型品牌”，英文名是Brands Driving By Design（简称BDD）。国内一些研究机构及学者纷纷对其展开了研究，经过若干案例的调研和整理分析，其概念的内涵及外延逐渐清晰起来。也逐渐被一些公司及企业认识并奉为圭臬，当然也不乏一些知其然不知其所以然却极为热情的附庸者。
1 设计驱动型品牌的定义
首先，“设计驱动型品牌”并非“设计师驱动品牌”、“设计驱动品牌”。BDD表述的不仅仅是设计在驱动品牌前行，而是强调一种全新的品牌类型。他与传统的“市场驱动型”（约95%）和“科技驅动型”（约4%）品牌极为不同。
设计驱动型品牌就是指将设计思维贯穿品牌企业的全部活动，以用户体验为中心的理念与方法统筹设计、技术、财务、制造、销售、服务等产业链所有环节实施协同创新。简单的说，BDD就是以用户体验为中心的设计思维，和用这样的设计思维驱动所有商业活动的品牌。这里所说的“所有的商业活动”，不仅仅指前端的研发设计，也包括供应链管理、生产组织、市场营销、市场传播、售后服务以及承担的社会责任，所有环节都以设计思维驱动。这样的品牌才是设计驱动型品牌。
设计驱动型品牌一般具有五大共性，即“5H属性”：高设计、高品质、高投入、高收益与高价值。设计驱动型品牌以“高设计”为核心，最终产品和服务必须是“高品质”。为了这两高，必然要用最优秀的设计师、最好的材料、最好的生产工艺制造产品，所以必然造成“高投入”。支撑高投入、让整个企业运作下去，一定要有“高效率”。高效率不仅包含销售利润的回报，也包含流量、市场和消费者对品牌未来发展期许的回报，是一个复合要素。最终，品牌一定会走向的“高价值”。
2 设计驱动型品牌的特征
2.1 设计师占据企业的核心地位
在一个企业中，设计、科技和商业是最为重要的生产要素。在三者的关系中，设计在过去一直行使边缘的、下层的执行功用，但今天已成为把科技和商业融为一体的最佳融合剂。从微软所做的研究中发现，设计在今天的大型企业所触达的层面，已发生了巨大变化。
当今绝大多数企业中，设计只是作为“战术驱动者”，也可称为“执行层”，在创新过程中作为技术的辅助。设计师关注的是造型、功能、结构，如何拓展产品、申报专利、申报奖项等。
往上一层，作为组织的驱动者，设计师担任产品经理、项目经理去组织企业的创新活动，把各领域的专家组成一个团队，把很棒的构想、项目最终转化成市场上大获成功的产品、商品，在今天的国外、包括中国很多企业中都已做到了。
再往上一层，作为顶层战略的驱动者，设计师成为企业核心团队的首席设计官。如果达到这个层面，设计在整个品牌和企业未来发展的商业模式、品牌调性、产品定位、包括品牌发展方向等各个重要方面都可以发挥主导作用。
今天，三个层面全部打通，设计师直达顶层作为整个企业和品牌发展领袖的案例已越来越多。
有很多设计驱动型品牌的CEO本身就是设计师，比如Airbnb和Snap;或者公司高管中有CDO（首席设计官），设计成为高度核心。比如苹果公司，其前任CEO乔布斯，对设计有着高度的理解力，在他的努力下，在整个苹果公司所有层面，不仅是设计师、所有管理人员都在用设计传递品牌故事，设计驱动法则已经植入企业的DNA，即便他去世了，但创新从未停止。现任CEO库克对设计创造价值同样有很高的认知，CEO和CDO的密切合作决定了品牌的发展。在世界所有超级企业高管层中，少见像苹果公司这样在十多位高管中有三位设计师，除了公司排名第二的CDO乔纳森·埃维外，还有分别负责UID与工业设计的两位设计VP。这样的顶层组织架构，说明设计创新对苹果公司战略决策的影响力是非常巨大的。
2.2 将设计始终置于品牌战略决策的优先级
2018年9月13日苹果公司年度新品发布会上发布了Apple Watch 4，开启了一个智能大健康与医疗的新时代。这是一个通过手腕记录人体健康数据、及时传送安全信息的智能可穿戴设备，尤其是可测量心电图的ECG技术应用，更令Apple Watch在全球智能手表产业中把所有竞争者远远抛在后面。智能大健康与医疗仅在美国就有5万亿美元的市场，苹果再次跑在了行业的前沿。
据报道称，当初在决定是否投产Apple Watch时，苹果公司内部曾有很大争议，正是由于首席设计官Jonathon Ive的坚持，才让这个产品走到今天。
据苹果的《环境责任报告》中介绍，苹果公司已创建了iPhone回收拆解系统，并推出了拆解机器人Daisy，每小时可拆解200部各种规格的iPhone手机，每拆解10万部即可回收1.9吨铝、近1公斤的金以及其它材料。在这个系统大规模投入使用后，所有手机、包括其他品牌的手机都可以在此平台上拆解，回收的材料也会分享给其他厂家。由此，苹果可以构建“完美闭环的iPhone”，即未来iPhone生产所用的材料全部在循环再生系统中获得，不再从自然索取，让用户彻底放下因为消费而产生的愧疚感。 随后，苹果公司在2018年10月30日发布了新的Mac Book Air和Mac Mini，这两款产品的外壳完全使用回收铝材制造。这绝不是传统的市场驱动型品牌的思维，而是一种基于企业、设计师的社会责任感，对人类的未来更前瞻的、更有担当的设计思维。
创造性的设计思维造就了苹果公司的成功。他们将设计思维方法贯穿企业所有事务过程，以解决功能与使用问题为内容、以具有DNA特征的品牌风格为表象、以服务细节为纽带，创造品牌与用户间的情感牢固度。
2.3 持续创造具有完美用户体验的产品和服务
设计驱动型的品牌持续创造具有颠覆性和极致用户体验的产品和服务，不达完美绝不投放市场，一旦发现瑕疵则快速改进、迭代完善。所有的苹果产品，从台式到笔记本电脑，从智能手机到iPad，再到Apple Watch，都以设计为核心，保持着高度统一的设计语言，都非常好地被系统设计所管控。苹果公司的工业设计部门只有22名设计师，但每个设计师都是顶尖的人才。围绕设计，苹果构建了由硬件产品、操作系统、应用软件商店、影音平台、产品包装、销售旗舰店，甚至延伸至生产设备采购、原材料储备等战略资源的完整产业供应链。
2.4 努力成为产业的领导者
在发展战略目标上，设计驱动型的品牌努力成为所在产业的领军者。截止2018年，苹果公司有11200亿美元的市值，2144.8亿美元的品牌价值（连续六年的世界第一），全球智能手机总利润的80%，世界第一手表品牌，2851亿美元的现金储备，465.87亿美元的年度销售利润。6组数字告诉我们，苹果是当今商业最成功的科技公司，是信息科技产业的领军者。是设计思维造就了它的成功。
3 设计驱动型品牌的基本要素
设计驱动型品牌应该具有以下五个要素。
设计文化。需要一位关心设计的CEO，并认识到好的设计就是好生意。
设计才能。需要一个强大的设计师团队，他们个个天赋异禀，极富创造力。
设计领袖。需要一位关心领导里并热衷培养新人的CDO。
设计系统。需要创建一个由硬件到软件，由产品到服务，全方位、立体化的设计系统，并具有高度统一的品牌調性。
设计运营。需要将产品和项目管理作为企业组织内部的服务模块。
只有在这五个要素上都逐步构建出自有系统的品牌，才能成长为设计驱动型品牌。
4 结语
苹果公司可以说是设计驱动型品牌领域最佳范式。而这个范式之所以能够受到全世界的关注，最核心的意义，是人们看到了设计在驱动企业及品牌成长中如何发挥核心影响力，可以让企业达到何种高度。
自二十世纪八十年代初至今，中国的品牌驱动力发展经历了制造驱动、市场驱动、科技驱动阶段，2015年开启了设计驱动阶段。设计驱动的领导力和影响力正在日益增强。对于设计驱动品牌特性及相关案例的研究，有利于为中国企业在设计、科技与商业方面的深度融合创新赋能，助推企业走向成功。
参考文献：
[1]童慧明.设计驱动型品牌才能令设计的价值最大化[J].设计，2019，32（08）：36-38.
[2]童慧明.创建完美用户体验供应链[J]. 设计，2015（09）：29-33.
[3]赵玲.基于品牌设计战略引导下如何构建设计创新驱动型品牌研究[J].包装世界，2016（04）：23-25.
[4]陈雪颂.设计驱动式创新机理与设计模式演化研究[D].浙江大学，2011.
作者简介：林万蔚（1981-），男，江西赣州人，硕士，讲师，主要研究方向：设计创意思维、艺术设计地域化理论及其应用。
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