我国公益性剧场的市场化经营策略

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　　摘 要：公益性剧场是我国剧场的重要组成部分，如何平衡其经济效益与社会效益，实现良好运行发展，是剧场管理的重要问题之一。本文以我国第一座现代化剧院——上海大剧院为例，通过实地考察，从管理模式、演出内容、商业赞助、观众拓展等方面对上海大剧院的经营策略进行阐述，以期为我国剧场的经营管理实践提供一些参考。
　　关键词：经营;剧目;上海大剧院
　　1 上海大剧院概况
　　当人们位于上海“城市绿肺”——人民广场时，一定无法不注意到一座如巨型玻璃工艺品般瑰丽的现代建筑，它是上海市的地标性建筑，也是我国建设的第一座现代化剧院——上海大剧院。
　　上海大剧院总投资12亿元，占地面积2.1公顷，建筑面积64000平方米，总高度40米，内设大（1631座）、中（575座）、小（300座）三个剧场。剧院由法国夏邦杰建筑设计公司提供方案，华东建筑设计研究院设计，外形犹如一个明亮的水晶宫殿，向外展开的舟形巨顶象征着上海接纳世界优秀艺术的广阔胸怀，与对我国传统文化“天人合一”理念的追求。剧院于1998年8月27日正式投入使用，至今累积演出达到10700余场，观众达到1300万人次，逐渐实现了其作为“中国剧院的标杆、城市文化的名牌、文化的创意中心”的发展愿景。
　　2 管理模式
　　上海大剧院隶属于上海文化广播影视集团有限公司，是事业单位性质的公益性剧场，但其运营模式实行企业化管理，自主经营，自负盈亏，因此，剧院要兼顾市场效益与社会效益，在两者间取得平衡。在具体的组织结构上，大剧院在院长领导下按照功能性分为三个版块，共11个部门，分别是演出版块下的节目部、艺术教育部、营销部、公关部，运营版块下的舞台技术部、场务部、客服部、物业管理部以及行政版块下的综合办公室、计划财务部与国有资产办公室，各部门各司其职，共同完成并保障每一场剧目的演出。[1]
　　3 演出内容
　　上海大剧院目前演出内容的来源主要有引进剧目与租场演出两种形式，其中，引进模式以买断与合作分成两种不同方式进行。众所周知，剧目是剧院的灵魂所在，而节目如何选择，上海大剧院也有着自己独特的一套标准，前上海大剧院总经理钱世锦先生曾表示：“大剧院是个综合性的剧院，但这并不代表没有选择性的什么节目都演。早在成立之初，我们就对自身的宗旨和定位有了很深入的思考。大家现在都可以看到，大剧院的品牌定位是‘艺术性、经典性、国际性、原创性’。”[2]由此可见，剧院的品牌定位是剧目选择的原则，其中具体的选择标准如下：一是国际知名剧院的新版制作;二是国内外杰出艺术家的经典作品;三是国际知名剧团的经典作品;四是国内重大项目的上海演出及上海地区首演。①
　　除了引进与租场，上海大剧院近年来也推行联合制作，通过与英国皇家歌剧院、匈牙利布达佩斯大艺术宫等国际剧院及上海京剧院、上海昆剧团、上海芭蕾舞团等上海本地院团合作，打造出一批优秀原创剧目，如芭蕾舞剧《哈姆雷特》《长恨歌》、歌剧《阿蒂拉》《波希米亚人》、昆曲《春江花月夜》等。独立制作由于受到成本、风险等因素的制约，因此目前较难投入实践，但也已纳入大剧院下一步发展计划。
　　4 商业赞助与票务系统
　　商业赞助是许多国际知名艺术机构的重要资金来源，但就目前而言，上海大剧院的固定赞助合作企业只有上汽通用汽车别克品牌一家，因此，如何更广泛地开展与企业的合作，创新合作形式，为赞助商提供更多社会经济效益，从而吸引市场资金的投入，实现共赢，也是市场化背景下大剧院需要考虑的问题之一。
　　票务系统方面，大剧院目前有线上与线下两种售票渠道。观众既可以去大剧院票务中心窗口购买，也可以通过大剧院官网、微票务、淘宝官方旗舰店及大麦网、猫眼等官方授权票务渠道进行线上购买，多元化、便捷的售票方式为观众提供了便利，亦扩展了受众市场。
　　5 观众培育与公益性普及
　　观众的培育也是上海大剧院十分重视的部分。就平衡观众喜好与坚持剧目艺术性的问题来说，上海大剧院管理人员表示：剧院也一直在考虑平衡这两点，但总体而言，剧院不会完全根据观众的喜好去挑选剧目，经典与艺术性仍是选择剧目时最重要的原则。①对艺术性的坚持体现了上海大剧院对品牌与公益性定位的认知，而非被市场利益驱使。与此同时，上海大剧院也在积极进行观众拓展，是国内首个将艺术教育作为独立部门的艺术机构，艺教部推出的“艺术讲堂”邀请国内外知名学者以系列讲座的形式进行授课，“走进大剧院”以低价票演出吸引观众走进剧院，“文艺范”则以每期不同的主题面向公众开展公益性的体验活动。[1]从长期效果来看，艺教部“三大品牌”对于观众拓展及公共艺术教育都有着积极的意义，是剧院发展其公益性的创新尝试。
　　注释：①根據笔者对上海大剧院管理人员的访谈内容整理。
　　参考文献：
　　[1] http：//www.shgtheatre.com/about-us[DB/OL].上海大剧院官网.
　　[2] 钱世锦.文化艺术演出市场的经典案例：大剧院的台前幕后[M].上海音乐学院出版社，2012：6.
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