品牌管理与建设的策略研究
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[摘要]我国经济的发展急需发展出强大的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。但是，纵观我国各个行业品牌现状，在国际舞台上显得弱小。本文通过对我国企业品牌经营现状的分析，从企业品牌管理的角度，对我国企业的品牌文化建设、标准化管理、品牌延伸、品牌传播、品牌创新等方面进行探讨，结合我国实际提出了提高企业品牌管理水平的相应对策。
[关键词] 品牌 品牌管理核心价值
随着全球经济一体化的进一步发展，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌建设的首要任务就是品牌定位。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。目前企业的品牌意识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。
二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动
提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。
三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动
广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值
通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。
五、优选品牌化战略与品牌架构
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情;决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。
六、进行理性的品牌延伸扩张
创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌延伸;如何有效回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌資产;品牌延伸中如何成功推广新产品。
七、科学地管理各项品牌资产
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
八、企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题
与国外的强势品牌相比，我国企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：
1、缺乏品牌的精准定位。企业品牌没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。企业品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，企业若缺乏对品牌核心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。
2、缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业制定的品牌化战略规划方案与企业发展战略、管理模式不相匹配，使品牌战略规划形如空文，无法实施。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。
3、缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由企业内部高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担，确定职责而没有与之相应的权限，导致品牌管理在实际运作中并未产生应有的效果。
4、缺乏品牌战略管理人才。有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。
5、缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时
综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
参考文献：
[1]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业，2009.
[2]武红霞.品牌管理学科的前沿动态[J].太原大学学报，2008.
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