星巴克猫爪杯爆红背后的萌元素营销策略

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　　摘要：如今，一只萌萌的熊，一款萌萌的杯子，一家萌萌的店，总能在当下获得爆炸性的关注，促使消费者为其买单，相反那些实用性很强，外表普通，价格实惠的产品和场所却难以获得消费者的光顾，不得不反思下，这到底是什么原因造成的呢？萌在当下越来越受到大家的欢迎，尤其是90后、00后這一类群体。从萌文化到萌行为到萌商品再到萌产业最后形成了萌经济，大多数人都喜欢和萌有关的东西。本文将以星巴克猫爪杯案例来分析萌元素营销策略，为我国品牌萌元素营销发展提出些建议。
　　关键词：萌元素;营销;品牌
　　前些天，朋友圈被一款猫爪杯刷屏了，这是由星巴克推出的一款周边产品，杯子的中间是猫爪的形状，当倒入液体时，液体会根据杯子模型自动生成猫爪的形状，颜色粉粉的，十分可爱。2月26日，星巴克线下门店首次售卖这款杯子，便有消费者凌晨就去店门口排队，甚至有新闻爆出两男子为了抢购这款猫爪杯竟然大打出手，2月28日下午官网上线的1000个杯子在0.07秒就售完，但需求仍在不断上升，于是3月1日下午3点，星巴克官网发售3000个猫爪杯，仅1分钟，这款杯子就被售空。
　　1.何为萌
　　萌的概念来源于日本动漫，萌最开始的文本意思是指发芽，开始发生的意思，随着日本动漫的影响力逐渐加强，萌的意思也得到拓展，当下更多的是指可爱、攻击性低、安全等意思。除了外观，还有动作行为都是萌的表现方式，主要是现实生活中一些女生对动漫中的人物进行模仿，使自己看起来更像小女生，这种方法受到很多人的推崇，因此成了独特的一种潮流，在此背景下，萌商品出现，催生了萌文化的产生。
　　2.利用新媒体实时全方位传播萌元素
　　为何星巴克的猫爪杯能吸引消费者争相购买呢？这与其利用当下新媒体实时全方位传播萌元素有很大关系。微博、小红书、抖音、微信公众号等新媒体具备时效性高，传播面广，互动性强等优势。据统计，在3月1日中午11点，抖音上关于猫爪杯有1014万的信息阅读量，新浪微博上则达到了约51822万，小红书上阅读量同样惊人。这样的传播量是充分利用了新媒体的优势的表现。
　　3.抓住符号消费的特点利用萌元素
　　符号消费主要是指消费者看重的是这个品牌附加值，这些价值通常是指个性、品位、地位、财富等，消费者购买此类产品看中的并不在于其能够带来的使用价值，而是看重其能够彰显的一些特殊的个性、身份等。按理来说，消费者出于经济的考虑，会青睐那些性价比高的东西，但是为什么依旧有那么多的消费者选择去购买，这在很大程度上是一种符号消费的心理特征。
　　首先，星巴克这个品牌针对的主要消费群体就是“白领阶层”，这类消费群体往往具备较高的文化，收入不错，对于生活有较高的追求，消费者在对星巴克进行消费时更多的是享受其带来的高品质生活感受，属于情感上，心理上的一种满足。
　　其次，当下人人都有麦克风，人人都可以在社交平台发声，在一定程度上影响他人。当星巴克的猫爪杯出现时，有些人通过在朋友圈、微博、小红书等各大社交媒体上发布，具备特殊形状的萌萌的猫爪杯自然能够吸睛，引来大量的人来点赞转发，以此来满足自我表现欲望，马斯诺需求层次理论提出人除了生理，安全需求外还有其他更深层次的需求，如社交需求、尊重、自我实现等。因此在社交平台上的发布其实是属于社交的需要，以此来向他人展示自己的一种个性。
　　最后，为什么是猫爪杯，而不是其他动物的形状的杯子呢？日本经济学家知惠藏刊在《朝日新闻》上首次提出了猫咪经济学，他认为在经济下行周期过程中，不论经济多么困难，大众对于猫及其相关产品的热情永远高涨。在日常生活中，我们总是会面临方方面面的压力，但是我们不得不努力积极面对。然而猫作为一种动物，却刚好相反，它总是一副懒洋洋的姿态展示在人类面前，似乎永远是处于悠闲的状态，并且外表十分可爱，没什么攻击性。这种状态其实是当下的我们十分羡慕的状态，因此很多人对于猫及猫相关的东西都十分的喜欢，猫爪杯的推出正是抓住了当下人们对于萌产品及猫的热爱的特点，所以才能在短时间引起消费热潮。
　　4.如何推进萌元素营销发展
　　星巴克在继推出猫爪杯不久之后，还推出了另一款周边产品——抱抱熊，当然这次营销活动没有达到猫爪杯的热度，但是依旧反映了当下品牌抓住消费者的心理，在“萌”上大做文章，积极的推出各种衍生品。
　　4.1品牌在产品塑造方面充分利用萌元素
　　星巴克在此次猫爪杯的营销过程中就是星巴克抓住了90后对于猫狗宠物的喜爱心理特征，当然，粉粉的外表也是抓住了女性的少女心的特征，促使女性对其进行消费。随着社会生产率的提高，产品的同质化越来越严重，市场被不断地细分，企业想在竞争中突出重围，除了扎根质量外，还需要在创新上有所突破，准确把握消费者的心理。如在产品上充分表现萌元素，比如奈雪品牌在售卖饮料的同时为消费者提供面包甜点等，而这些面包甜点的形状各异，有兔子、熊等，颜色也很丰富，萌萌的。另外，可以在包装上，或者是消费场景上做出改变，营造出独特的风格，同样能够吸引大量消费者，如我国成语买椟还珠，体现的就是为了包装而购买商品的行为。场景营销在当下也是十分盛行，这和我们经常能够看到的网红打卡店是一样的道理，
　　4.2监管部门加大知识产权保护力度
　　在继星巴克推出猫爪杯后，没几天，淘宝网上的店铺就相继跟风售卖猫爪杯，价格从几十元到几百元不等，这样毫无疑问对星巴克品牌造成了一定的损失。在如今抄袭成风的当下，产权的保护尤为重要，如果企业精心创造出来的产品或者技术在短时间内就被他人抄袭了，这样将无益于我国的创新发展。因此，法律部门应该加快制定相应的知识产权保护制度，监管部门加大知识产权保护的力度，对于那些抄袭盗版的行为零容忍，就应该加大惩戒力度。抄袭犯罪不再是简单的经济处罚加教育，而是要依据涉事金额，行为严重程度来量刑，加大抄袭盗版的犯罪成本，以此来杜绝这种行为的发生。 　　4.3政府营造热爱萌文化的氛围
　　艺术来源于生活，因此，想要推出影响力和销售力十足的产品，必须从身边的文化建设抓起。试想假如全体公民对于什么样的行为和产品是萌都不了解的话，那品牌或者设计者即使创造出了十分萌的产品，消费者不理解不明白，根本无法欣赏，也就更谈不上消费了。这归根结底是文化建设的原因，我国自古以来就强调实用主义，日常生活中总能见到这样的场景，当你买了一个外表有个性或者十分可爱的垃圾桶回家，爸妈会说你这装垃圾根本不行，不知道你买回来干吗。是的，即使我们知道它根本装不了多少垃圾，但是它好看，外表特殊有个性，这样的喜欢不应该被拒绝。除此之外，我国的动漫产业这么多年来和美日韩国家存在较大的差距，很大的原因也是因为我们国家对于动漫文化建设的不够，很多人对于动漫的理解是低龄儿童才会对那种感兴趣，这其实就是一种偏见，一种标签化，只有打破这种陈规旧俗，营造一种平等和谐良好的萌文化氛围，大家对于萌产品的出现也就能够欣赏，不至于一味地盲目排斥了。
　　总结
　　其实，除了星巴克，在萌产品及衍生产品的生产销售方面，美国著名品牌Supreme的衍生产品垃圾桶曾一度卖到500元一个，一块砖卖到145元，这些都是其利用自身品牌多年积累的影响力以及抓住消费者的心理等结合而达到。当下，产品高度同质化的情况下，企业品牌要抓住当下潮流，抓住消费者心理，同时实行自我创新，创造出独属于品牌自身的特性，在萌元素上充分发挥，占据消费者的心智，才能获得消费者青睐。当然，仅仅依靠品牌单一的力量来实现萌元素营销的发展是不够的，还需要市场监管部门，政府等多方面发力，共同推进萌元素营销的发展。
　　参考文献：
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　　[2]黄赛.猫狗大战“萌经济”[J].中国工作犬业，2017（07）
　　[3]丙益芳.熊本熊一個国民IP的卖萌经济学[J].商学院，2017（04）
　　[4]邓琳.爆款作品与品牌化运作——试论中国动漫产业的融合与变革[J].出版广角，2019（04）
　　作者简介：
　　甘俊佳（1995.1-  ），女，汉族，江西丰城人，广东技术师范大学文学与传媒学院2018级新闻传播学硕士研究生，研究方向：广告学与传媒经济学。
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