茶饮界“网红”的营销策略研究

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　　 摘 要：2017年，喜茶成为茶饮界的“网红”，销售异常火爆，喜茶成功的缘由是什么？本文首先介绍了喜茶的发展行情，而后利用SWOT分析喜茶的营销环境，最终从4P视角得出喜茶相应营销策略，并对其今后发展提出建议。
　　 关键词：喜茶;营销策略;SWOT分析;网红
　　 喜茶，原名皇茶，2012年诞生于广东江边里小巷，后因无法注册更名为喜茶，创始人为90后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后，转战其他地区，并大获成功。喜茶在中国有181家门店，北上广深为主要分布区，香港2家，新加坡2家，全部都是自营店。曾几何时，茶叶都一直被视为中老年人的“专利”，看到茶叶，我们所能想到的场景，也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而，2017年，喜茶火了，线下店铺排队的人络绎不绝，有的消费者为了尝鲜甚至等待6小时之久，一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价，喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。喜茶的成功秘笈是什么？这个仅仅“出道”7年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血路”，值得我们研究和探讨。
　　一、喜茶的营销环境SWOT分析
　　（一）优势
　　口感佳。清爽独特的口感是喜茶受到欢迎的主要原因，相较于台式、港式奶茶，喜茶使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底，最大限度的保留了茶香;其在制作技术上坚持使用100℃的高温水，一分钟左右时间高压萃取，而且每个茶袋只使用一次，因此茶味更醇厚，口感更绵密。此外，如同江小白重新定义了白酒一般，喜茶推出的芝士奶盖颠覆了消费者对奶盖茶的认知，咸口又厚实的口感让顾客感到惊艳。毋庸置疑，芝士奶盖成为喜茶的明星产品，受到了青年人的热捧。
　　目标人群精准。喜茶瞄准茶饮市场的缝隙区，将客户聚焦于年轻群体，并投机所好，不仅在饮品研发上量身打造产品，店内的装修风格也极具青春活力，将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合，得到了年轻群体的青睐。简单来说，喜茶把自己与年轻青春时尚画上了等号，迎合了青年人这一特定群体。
　　财源充足，据报道，2018年4月，喜茶获得美团旗下资本B轮融资，金额高达4亿元，这无疑助力喜茶提升竞争力，实现资源优化整合，也对其的迅速扩张大有裨益。
　　持续创新。喜茶创始人聂云宸始终把产品创新放在心上，他坚持走独立自主的产品研发道路，在深圳还设立了专业实验室。
　　（二）劣势
　　不同于传统西湖龙井、铁观音茶，喜茶出身草根，缺少文化底蕴，这也一定程度上使其丧失了潜在的茶叶资深爱好者市场，知名度也有待提高。喜茶的产品可复制性强，现有的品牌特色逐渐不明显，急需进行内部优化创新，以保持市场竞争优势。
　　饥饿营销给喜茶带来热度的同时，也引发了负面效应。长时间的排队不仅透支了顾客的耐心，流失了部分消费者，还给黄牛可乘之机，同时也招来质疑，部分网友质疑其找人做“托”，雇人排队，以营造虚假繁荣景象，这造成喜茶处于社会负面的舆论氛围下的局面。
　　（三）机会
　　时下中国正处于消费升级的重要节点，茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化，茶饮行业迎来了春天，发展潜力巨大。
　　互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术，喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”，从而把握潮流，迅速在年轻消费群体中获得认同，持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人，提早进入茶饮市场，并完全占据年轻消费群体的心智，收获了一大批忠实的粉丝，这对潜在的竞争者形成了一定的震慑效应。
　　（四）威胁
　　喜茶的商业模式进入壁垒低，容易被竞争对手抄袭。如今的茶饮市场中，且不用说喜茶与奈雪の茶、乐乐茶这些品牌打得火热，在争夺客户的战场上拼得你死我活，新进的品牌也是层出不穷，5月31日，大白兔奶茶在上海“新鲜上市”，排队长度直逼喜茶，更刺激茶饮行业竞争白热化。
　　如今，网络食品安全问题愈发受到消费者重视。政府先后出台相关政策，严管食品行业。5月31日，苏州喜茶店因孕妇在喜茶喝出绿头苍蝇而登上微博热搜排行榜，随后多家喜茶店鋪因卫生问题被相关执法单位责令停业整改，这无疑重挫了喜茶的形象，对其今后的发展产生负面影响。
　　现在的年轻人品牌忠诚度相对较低，他们追求时髦，更愿意尝试新事物。喜茶已经晋升网红3年，消费者只会对其愈发挑剔，这构成了喜茶的生存威胁。怎样迎合顾客多变的消费偏好，避开网红“花无百日红”的困境，成为喜茶的发展难题。
　　二、喜茶的营销策略
　　（一）产品策略
　　1.产品定位
　　喜茶把目标对准了年轻人，这一群体富有朝气，他们对传统的茶品牌并不感冒，不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感，反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化，喜茶便应运而生，从包装设计到门店设计再到公众号行文格调，都符合年轻消费群体文艺、清新的审美，也因此，喜茶一跃成为了网红，多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒，望其营业额兴叹。
　　2.新产品开发策略
　　网红食品生命周期极短，俗称“见光死”，为了维持热度，继续“走流量”，喜茶跳脱原先茶饮市场，大步迈进了烘焙市场，创新性的开了“欧包+茶”模式店——喜茶热麦，这引得更多年轻人的时尚好感。更富创新的是，喜茶热麦近日在北京首店开业时，卖起了京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮，这套茶饮+面包+酒的“组合拳”，更让消费者耳目一新。
　　3.产品包装策略
　　喜茶的包装多变，每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作，都会有不同系列的杯子包装设计，要么文艺范十足，要么让人瞧了少女心泛滥，要么趣味性极强，堪比行走的表情包……此外，包装极具人性化。喜茶从细节入手，一方面设计出专利产品开口可调式杯盖，解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人诟病的难题;另一方面，外带包装采用固定的纸盒，避免了杯与杯碰撞撒漏状况，赢得了顾客欢心。 　　（二）价格策略
　　合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐，普遍位于30-40元区间，而喜茶定價普遍在20-30元，具有明显的价格优势，给顾客带去较高的性价比体验。
　　（三）差异定价策略
　　喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略，并在此基础上搭配不同的产品组合，更能抓住年轻人群的心理。
　　（四）渠道策略
　　喜茶目前全部为自营店管理，没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关，店铺的分布也更为合理，所有直营门店统一管理、统一风格，也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。
　　（五）促销策略
　　喜茶将饥饿营销应用到极致，高峰排队即是缩影，可以说，排队已经成为了喜茶的标志。进入店中，其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯，喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象，同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略，一个排队号码只能买2杯，营造出喜茶供不应求的氛围，刺激顾客的购买心理。
　　喜茶还在互联网营销上别出心裁。邀请自媒体发布视频，利用微博话题和朋友圈传播品牌，引起更多人的好奇和从众，这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念，最大限度的刺激消费者购买欲望，喜茶之“火”因此也被点燃。此外，喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌，如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作，吸引这些品牌的受众，提升了品牌知名度，喜茶之“火”因此蔓延开来，熊熊燃烧。
　　结束语：
　　站在“网红经济”的风口下，喜茶一飞冲天，精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌，都成为了其成功的金钥匙。然而，消费者必然是喜新厌旧的，层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座，喜茶如何避免“只见新人笑，不闻旧人哭”的困境，需要从以下改进：
　　餐饮的本质永远是内容为王道，喜茶必须更加注重产品的研发和打磨，用产品质量换得消费者真心。完善管理机制，树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度，这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱，不能及时识别风险因素，管理机制也不完善，最终酿下苦果。在文化上发力，挖掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌，销售出去的产品，其价值绝不是产品本身的使用价值，而是其品牌文化。
　　参考文献：
　　[1]张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道——以喜茶为例[J].财务和管理，2018（11）：34-36.
　　[2]葛文静.饥饿营销的实践应用探究——以喜茶为例[J].商业经济，2017（08）：100-102.
　　[3]陈晨.喜茶连锁化发展研究[D].南昌大学：南昌大学经济管理学院，2018：1-49.
　　作者简介：
　　赵焕毅（1998-），男，汉族，山西省介休人，本科，西安外国语大学商学院市场营销专业.
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