家庭旅游者消费行为特征分析与市场营销对策研究
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[摘 要]在新时期发展中，旅游产业规模的不断扩大，其发展获得了巨大的经济效益和社会效益，而在全球经济一体化的发展中，旅游业的发展也遇到了一定的机遇和挑战，市场营销方面存在诸多的问题，不利于旅游业的发展。尤其是家庭旅游者数量的不断增加，如果市场营销不合理，势必会错失大量的游客。因此，旅游业市场营销的发展应建立在家庭旅游者消费行为特征分析的基础上进行。
[关键词]家庭旅游者;消费行为;特征分析;市场营销对策
[中图分类号]F592 [文献标识码]A
家庭旅游者是游客的重要组成部分，而且在大量的数据分析中，在暑期家庭旅游者的数量占大多数，因此，旅游业的发展应抓住家庭旅游者的消费行为特征，不断完善市场营销策略，进而促进旅游业的快速发展，以下主要针对这几方面内容进行分析。
1 家庭旅游者消费行为特征分析
随着人们生活水平的不断提高，旅游已经成为很多家庭的一种消费、放松、愉悦的方式。家庭旅游者消费行为对市场营销的发展有着一定程度的影响，而且家庭旅游者消费也是推动旅游产业发展的关键所在，在本次的调查研究中主要以家庭旅游者消费行为特征进行分析，其中包括决策行为、活动行为、体验评价行为等。
在家庭旅游消费者决策行为特征调查分析中发现，大部分的家庭旅游者会选择在暑期出游，暑期天气良好，相比于冬季有着更多的便利性。在消费方面则主要采用自费的方式，从家庭出游动机方面分析则是想通过旅游的方式让孩子认识到更多的事物，让孩子增长见识，同时通过旅游也能够让孩子接受更多的教育，而且旅游过程中也能增强体质，这些都是家庭旅游的主要动机。旅游信息获取方面除了个人来源以及中介来源之外，很多信息都是通过广播、电视、媒体等相关渠道而获取的。家庭旅游消费者主要根据自己的意愿适当选择消费行为，不管是从旅游动机还是信息渠道获取等方面分析，都看得出家庭旅游消费者的数量每年都在增加，对加快旅游业的发展也有着一定的推动作用。
从生活行为方面分析，很多家庭旅游的出行都会选择在暑假、五一、国庆节等一些节假日时间较长的期间外出旅游，尤其是孩子在暑期期间是旅游的高峰时间段，在这个期间外出旅游都是以家庭為主，而孩子也成为家庭旅游者不可缺少的重要部分。在大量的数据调查研究中，出游比例最大的为暑期，主要因很多景区受到冬季气候以及温度的影响，再加上一些旅游景区的营销能力偏低等，从而造成景区游客资源下降，这也是大部分家庭旅游者选择在夏季进行旅游消费的主要原因之一。另外，从家庭旅游的空间特征分析中发现，在上海、北京、江苏、广州等一带的旅游游客偏多，而从对当地家庭游客的调查中发现，当地的游客却并不多，大多都会选择外地旅游，出现这种情况主要因对本地旅游资源的营销力度不大，使得本地客源数量不多，而要解决这类旅游发展现状，则需要加大旅游产业的营销力度，进而达到增加旅游人员数量的目标。
从家庭旅游者消费满意度评价行为特征中分析，据资料统计，在整体的旅游满意度评价方面分析，家庭旅游者在行程上的满意度达到85%，总体评价的满意度较高，但其中还存在一些不满意的现象，家庭消费者满意度评价主要从以下几方面分析。首先是对旅游景观质量的评价，主要是旅游景观给家庭旅游者所带来的感受以及对景区的卫生情况的评价。其次，是对交通情况进行评价，由于很多家庭出游都会选择自驾的出游方式，而景区周围的交通也是他们所关注的焦点，很多家庭旅游觉得景区的出行存在很多不便性，尤其是交通的限制可能会直接影响到家庭旅游者出行的心情，进而影响到家庭消费者的满意度评价。最后，旅游阶段的饮食和住宿也是家庭旅游者重点考虑的问题，在大量的调查数据中了解到，一些家庭旅游消费者对景区的住宿环境以及饮食卫生等方面表示不满意，如，住宿环境差、卫生条件不达标等，再加上服务水平不高等直接影响到家庭旅游消费者的评价。
2 基于家庭旅游者消费行为特征基础上的市场营销对策研究
2.1 价格策略
通过以上的分析了解到，家庭旅游者在出行消费的过程中，不仅要考虑到景区的情况，也会考虑到价格情况等，因此，为了能够吸引更多的家庭旅游者，可以通过实施有效的价格策略，实现双赢的效果。从某个角度上分析，价格是市场营销中较为活跃的因素，尤其是家庭旅游大多都会选择自费出游的方式，应充分考虑到这点可以采用弹性的价格方案，例如，在一些旅游旺季时，可以对家庭旅游者实施其他市场价格，满足家庭消费者的出行需求;在暑期由于家庭旅游者的数量占大部分，在这个期间针对家庭旅游者可以实施一些优惠价格;而对于寒假期间，由于这个时间的家庭旅游者的数量相对会少很多，因此，可以通过调整价格，适当降低出游价格来吸引更多的消费群体，实施薄利多销的价格策略。另外，从价格的角度上分析，还应严格规范市场价格，在大量的调查研究中发现，由于一些旅游社为了获取更多的旅游客源，降低市场价格，从而造成恶劣竞争现象的发生，不利于旅游产业的健康发展。而且，在价格降低后也会造成旅游服务的质量水平随之下降，造成游客对景区的评价不高，长期如此的话会流失大量的客源。另外，还存在隐性消费甚至强行消费的问题，这种行为现象非常恶劣，因此，针对这种情况应采取有效的管理策略，保证价格市场的规范化，一方面要保证出行游客不被欺骗，另一方面应保证旅游市场的良性发展。
2.2 渠道策略
家庭旅游者获取旅游信息的渠道有多种，而从另一个角度上分析，获取信息的渠道也将直接影响到家庭旅游者的消费。在现阶段信息网络技术飞速发展下，可以充分利用信息网络技术不断扩宽宣传平台和营销平台，实施有效的渠道策略，从而扩大旅游业的发展。在对当前家庭旅游者消费情况来分析，很多家庭旅游者都是采取随团旅游的方式进行，而旅游者也将成为家庭旅游者出行的重要平台，而要促进景区的发展，旅游景区产品营销应加强与旅游者之间的联系，为产品的销售建立有效的销售渠道，进而促进旅游产品的销售。另外，在购票方面可以充分借助互联网信息技术，实现网上购票、微信客户端购票等方式，不仅为游客提供极大的便利性，同时也对推动旅游业的发展给予莫大的帮助。另外，在促销方案方面，应明确促销对象，并合理选择促销的载体和时间，不断健全促销方案，同时应加大促销方案的宣传力度，制定有效的市场营销方案，进而推动旅游业的快速发展。
2.3 多元化营销策略
除了以上所提到的几方面市场营销策略之外，还应结合旅游业的发展情况实施多元化营销策略，进而促进旅游业的飞速发展，具体应结合实际情况展开多元化的营销策略。例如，在制定多元化营销策略之前，应充分考虑到家庭旅游者的主要消费方向，本地的自然风光是否能够很好地吸引家庭旅游者，应加大自然景观的宣传力度，同时应渗透一定的文化教育内容，大多数的家庭旅游者所带的孩子年龄都在5-14岁，这个阶段是孩子受教育的关键时期，通过渗透文化教育的自然景观能够给孩子带来更直观的教育，在旅游观光的同时，也能够实现对孩子的教育，这是每位家长都希望看到的。因此，景区应充分挖掘教育资源，将其与自然景观巧妙融合，培养孩子的综合素养，这样的自然景观旅游景区才会受到家长的喜欢和支持。另外，应本着“寓教于乐”的角度大力开发旅游产品，并设置丰富多样的景区活动，不断提高游客的参与度，真正达到释放压力的作用，有效缓解游客因长期工作积攒的压力。同时，应注重游客吃住行娱乐等基础设施的建设，满足游客的需求，并积极吸取游客所提出的改进意见，例如，床铺不卫生、食品质量差、娱乐项目少等，不断完善相关的配套基础设施，进而提升旅游的服务水平和质量。
综上所述，在新时期发展中，旅游产业的发展也极为迅速，尤其是家庭旅游者的数量不断增加，旅游消费水平的增加，进而推动了旅游产业的飞速发展。在本文的研究中，笔者主要针对家庭旅游者消费行为特征进行全面的分析，并在此基础上提出几方面市场营销对策，希望通过本文的分析，能够对促进旅游产业的发展给予一定的启发。
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