跨国企业国际市场营销中的跨文化研究
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摘要：经济全球化带动了世界各国之间的商业贸易发展。随着交通业、旅游业等各行业的发展，各国之间的营销活动更加的便捷和快速，同时也促进了更多跨国企业国际市场的繁荣。其中，对国际市场营销影响较大的就是不同国家之间存在的文化差异，所以加强跨文化的研究对于推动世界经济的进步具有重要的意义。基于此，本文针对国际市场营销中文化差异的表现形式进行了简单的分析，阐述了国际营销中的文化差异带来的影响，并从四个方面提出了解决文化冲突的策略。以此来供相关研究人员交流参考。
关键词：跨国企业;国际市场营销;跨文化研究
国际营销就是企业在跨越本国以外的地方进行市场经营活动，其中企业文化和交流是影响企业发展的重要因素。而且对企业的要求更加的严格，面临的市场竞争更加的激烈，同时还要面临较大的风险性。由于文化差异形成的很多价值观、社会观的不同，使得营销交易更加的困难。所以，跨文化的研究能够帮助企业深入的了解和分析差异性，在营销中减少不必要的冲突，推动国际营销的稳定进行。
一、国际市场营销中文化差异的表现形式
（一）价值观的差异
不同的文化背景和发展历程，会使国家和人民拥有不同的价值观，同时其在消费观念上也会产生一定的差异，所以导致人们的消费行为和需求也存在不同点。很多国家针对本国人民的消费观会制作相对应风格的广告，比如，泰国的广告普遍都用比较富有深意的广告进行产品宣传;美国的广告则像拍大片一样，画面比较新奇刺激;法国的风格则有法国人一样绅士浪漫风。由此可见，在国际市场上，要进行良好的营销，必须掌握不同国家的价值观差异。
（二）语言沟通的差异
語言的差异是每个国家之间比较明显的差异，而沟通对于市场营销来说，却是最重要的一个工作环节，良好的沟通对于交易的成交率来说非常重要。所以，如果在语言沟通上存在障碍问题，很可能会造成不必要的误会，影响营销工作的进行。特别是在很多语言的理解和表达上，由于文化的差异会导致双方存在一定的误区，而不能有效地进行信息的传递。所以如果要进行产品的国际贸易和推广，从各方面都要考虑要语言上的差异。
（三）风俗习惯的差异
风俗习惯是人们在同一个生活环境和文化背景中生长，所形成的生活方式和习惯，比较具代表性的就是穿衣吃饭的习惯、节日习惯等。这些差异也直接导致沟通的障碍和交往的障碍。同时风俗习惯的差异也会影响人们的审美眼光，比如美国人对于绿色有着由衷的热爱，他们将绿色当作是和平健康的象征，所以在服装的设计上，也会比较重视绿色元素的利用，而且也有绿色帽子的品牌。但是，在中国，却不会有人愿意戴着绿色的帽子，因为这是不太光彩的象征。可见，风俗习惯的差异也会影响市场的营销情况。
（四）宗教信仰的差异
宗教信仰是国家文化的一个重要成分，同时也是人民生活中的重要部分。世界上不同的国家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯兰教等，宗教信仰的差异对不同市场有着不同影响，在利用广告进行营销时，一定要考虑到当地的宗教问题，不能触犯当地人的信仰，否则会适得其反。
二、国际营销中的文化差异带来的影响
（一）跨国营销中文化冲突带来的不良后果
在国际营销中，经营者需要跨越文化的障碍，在档期的文化背景下来实施销售和服务工作。由于文化的影响，使得不同国家的人们在交往和沟通上会出现障碍和冲突。如果无法深入的理解异国文化，经营者就难以进行产品的营销;而本地人民对不是本地文化的营销产品进入到市场时，则会出现一些抵抗或者畏惧心理，使得国际营销活动不能正常的进行。所以，文化冲突实际上为进入市场的国际经营者建立了一个天然的屏障，企业必须要进行长远的战略规划，对当地的习俗、宗教、语言、价值观等各方面进行详细的了解和熟悉，改变自己的营销彻底，尽量地融合进当地的文化，缩小彼此之间的差异，才能更好地打通国际市场。文化冲突给跨国营销带来的主要不良影响有：难以做出正确合理的营销策略;无法全面的、一次性的实施全球的营销战略;对市场的把握程度不够，导致管理水平降低，很可能丧失营销的机会;营销企业在文化的建设上更加的困难，方向和中心难以确认。
（二）文化差异对国际市场营销的影响
经济市场的变化以及营销观念的变化，使得消费者在经营活动中的地位变得越来越重要。消费者的消费观念和行为将对国际营销的发展起着重要的作用。虽然国际营销中，市场体制以及营销技术等外界环境占据了重要的位置，但是随着人文化观念的增强，文化因素的影响表现得更加的明显。所以，文化的差异直接影响了消费者的生活态度和价值观。很多消费者在进行产品选择时，会受到文化的影响，在购买行为和具体的消费特点及方式上有所改变，这也是在进行国际营销时，企业应该要重视的因素。
三、国际营销中文化差异的解决措施
（一）实行适应性策略
要进行国际营销活动，首先要实现跨文化的无障碍交流，沟通是胜利的前提。所以，要对当地的文化背景和环境进行深入详细的了解，深度掌握彼此之间的文化差异，从而采取一定的措施来减小这种差异，形成更加顺利、亲密的交流。鉴于文化的重要性以及渗透性，在市场的调研、产品的选择、服务的方式以及宣传的方式等营销活动中，都需要进行文化因素的渗入和考虑，这是营销成败的关键。因此，营销人员除了要掌握当地的市场环境以外，还要对文化的差异性和新的变化趋势进行详细的调查，有较高的灵敏度，要能通过大众的行为和需求上来掌握正确的变化方向，并做出正确的、具有针对性的决策。所以，国际企业需要充分的了解文化背景，重视文化差异引起的问题;尊重当地的文化习俗;还要熟练地掌握当地的语言，减小沟通的障碍;提高自身的适应性，高度的融入当地的市场和文化中。
（二）实行本土化策略
在进行国际营销时，需要快速地融入到当地人民的生活中，去了解他们的消费习惯。通过对文化差异的研究，掌握当地消费者的消费特点和主要的需求，对他们的消费理念进行调查。因为文化的差异导致消费者行为的多元化，在文化的不断发展和融合中，也会直接营销消费者行为的变化，随着时代的变化，其需求和追求也会随之进行相应的改变。所以，本土化的策略就是营销企业既要了解本地以往的文化历史和背景，又要对当下文化的变化以及消费者行为的变化趋势进行研究和分析，从国家的历史、经济的水平、不同地区家庭结构以及文化程度的高低等，都会形成不同群体的消费者。企业要全面地进行了解，从而制定更适合营销发展的销售战略，促进国际营销的稳定发展。 （三）借助第三方
当国际营销企业在进行陌生的市场时，会面临很多的困难，特别是因为文化差异所带来的阻碍，使得企业需要花费较多的时间和人力来进行调查、分析和研究，进行数据和信息的收集，才能制定出符合当地消费习惯的营销策略。所以，借助第三方势力能够迅速解决这些问题，减小风险性，帮助企业迅速了解市场的变化和特点，迅速完成营销任务，提高效益，有效地利用相应的资源，减少不必要的浪费。第三方一般是具有专业素质和能力的，对于某个行业或者渠道的市场有着深入的研究，同时也是跟随市场的发展而形成的一种营销系统，在国际市场的营销中，能够发挥重要的作用。
（四）创建适应时代和文化变化的营销活动
文化随着社会和人类的发展都在发生着变化，所以文化差异可能会随之变大，也可能会有一定的减小。但是营销企业需要重视这种文化的变迁，及时地掌握科技和市场的变化情况。文化的变迁带来的也是消费者在观念、审美情趣、行为等方面的变化，企业也要不断地调整自己的发展方向，改变营销策略，顺应时代的变化，为营销活动争取到更多的机会，消除这种文化差异带来的营销障碍。当然，文化的变化很可能会给国际营销活动带来更多的机遇，企业要时刻掌握消费者的需求，才能提高营销效率。
结束语
当下国际市场营销活动越来越频繁，更多的企業开始向国际市场前进，不断开发海外的营销市场，以促进企业的不断发展。同时，企业也要正确地认识到这种文化差异，深入进行跨文化的研究，合理地制定相应的营销策略，突破因文化差异带来的营销阻碍，不断提升自身国际竞争力。
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作者简介：
周楠（1983.4- ），女，汉族，甘肃兰州，硕士研究生，助教，河南牧业经济学院，研究方向：管理学。
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