碎片化时代的视频内容营销

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　　摘 要：随着新媒体技术迅速发展，人们的阅读习惯也在逐渐变化，时间碎片化、媒介内容碎片化成为信息接收方式的特点。碎片化时代，企业采用视频内容营销方式，向顾客传递品牌信息。分析了顾客角色的转变以及企业视频内容营销的思维导向，为视频内容营销提供借鉴。
　　关键词：碎片化;内容营销;视频
　　文章编号：1004-7026（2019）12-0113-02         中国图书分类号：G220.7         文献标志码：A
　　1  内容营销
　　 内容营销是指企业为建立与顾客的长期合作关系，制作有价值的内容，引发顾客参与到互动交流过程中，向顾客传递品牌信息，以促进消费者达成购买的营销策略。企业创造的内容具有多样性、娱乐性、价值性等特点。
　　 内容的价值性是进行内容营销的基础，不仅要对企业有价值，更重要的是对顾客有价值。对企业来说，有价值的内容是指企业产品、品牌、服务、价值观等方面的内容。企业需要对这些内容精心打磨、深耕细作。对顾客来说，有价值的内容是指满足顾客需求的内容，能够给人以愉悦、放松的娱乐内容。要让顾客乐于将这些信息向其他人传播[1]。
　　2  受众角色转变
　　 传统媒体的营销活动是单向过程，顾客只能被动接受企业传递的信息，无法向企业传达自己的意见，企业也无法获取顾客的真实感受。在碎片化时代，互联网技术促使新媒体视频业发展迅速。新媒体视频业具有交互性，成为营销活动的新宠。顾客不再是简单的受众，能够参与到企业的营销过程中，在“不知不觉”中成为品牌合作者、参与者[2]。
　　3  视频内容营销的思维导向
　　3.1  顾客需求导向
　　 顾客需求导向是营销成功的关键。在营销接触过程中，需要对顾客作出精准细分，对核心用户的特征和个性进行全面分析，深入挖掘目标顾客的需求，精确定位。
　　 首先，要了解顾客喜好，“对症下药”。企业要分析哪些内容容易被顾客识别，也就是能引起顾客注意。其次，要引起顾客想了解的兴趣。对内容进行精心制作与加工，以顾客能够接受的方式展示出来，打动顾客并发挥“涟漪效应”，促使顾客将内容向其他人传播、分享，从而使内容在整个社会循环传播。再次，通过交互平台与顾客进行互动交流，增强顾客对视频内容的黏性[3]。
　　3.2  价值引导消费
　　 内容营销最重要的是生产有价值的内容，通过内容引导顾客进行消费。内容是信息与知识的载体，内容的价值性不只在于内容本身的价值，更重要的是能否达到并超过顾客的心理预期，即顾客是否认为内容物超所值。有价值的内容具有明确的目标，能够针对目标人群传递目的信息。
　　 内容类型包括信息类、娱乐类、知识类等，企业需要考量什么类型的内容能够引起顾客共鸣。碎片化时代，顾客阅读习惯更倾向于简短精炼的内容，并愿意对其认为有价值的内容发表意见和看法。新媒体技术发展为内容发布方式提供了便利，短视频、跨屏整合等营销传播工具成为内容营销的突破点[4]。
　　3.3  时效决定阅读
　　 时效思维对内容是否优先得到阅读以及是否增强顾客黏性至关重要。互联网环境下信息纷繁复杂，企业无法预见顾客是否能及时阅读并作出反馈。顾客更喜欢观看时效性强的内容，因此内容必须紧贴时事热点。对新时代下的青年群体来说，获取关于产品的最新动态以及使用方法等至关重要。信息过多会导致顾客在获取信息时产生抵制心理，无法挑选出自己所需要的信息，产生疲惫、厌倦心理。因此，企业在追求实效性时，需要结合大数据技术精准投放内容，做到及时、准确、到位[5]。
　　4  视频内容营销实施要点
　　4.1  制定营销目标
　　 制定营销目标是视频内容营销的关键。营销目标对视频内容营销起到先导作用，只有制定好营销目标，才能进一步策划营销方案，才能避免出现视频内容营销远离企业营销初衷的现象。营销目标的制定，要符合企业形象以及价值观，并与整个营销部门的目标相一致。这样整个部门才能通力合作，生产出符合市场营销需求的内容。
　　4.2  把握互动周期
　　 互动周期是顾客与内容之间进行互动的规律。首先，将顾客置于营销过程中进行考虑，通过顾客对产品、服务的了解程度以及个人兴趣、行为习惯等因素，进行消费者细分。其次，根据消费者对产品、服务的涉入度不同，具体确定互动周期。涉入度高的互动周期短，涉入度低的互动周期长，制定方案要按实际情况进行。再次，将顾客角色嵌入购买周期，将不同顾客的购买行为规划到不同的购买流程中。
　　4.3  挖掘内容类型
　　 在向顾客呈现视频时，不同功能、类型的内容各具差异，将内容形式与营销目标相结合才能够提升营销效率。社区博文板块凭借其聚合与技术优势，能够很好地将社区活动板块与搜索优化策略结合。网络白皮书能够将公司文化、形象以及价值观等，向顾客很好地展示，找到意向客户。虚拟展会能够跨越时空限制，增进企业与现有客户以及潜在客户的互动。
　　 企业可借助明星效应，充分发挥其流量大、覆盖广、周期短以及精确定位的优势。企业也可借助网红直播，营造一种身临其境的感觉，顾客参与到与网红互动过程中，弥补了普通文字、图片传播现实感不强的短板。VR、AI技术逐渐成熟与应用，将会“颠覆”整个行业的格局。
　　5  结束语
　　 随着碎片化时代的到来，人们逐渐从信息的被动接受者转变为寻求者。通过视频进行营销，逐渐成为各大企业优先考虑的营销方式。企业需要制定准确科学的内容营销策略，结合现代新媒体技术，以获取更好的营销成果。
　　参考文献：
　　[1]李峤雪.碎片化时代视频网站的内容营销[J].新闻与写作，2014（6）：96-98.
　　[2]张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究[J].出版科学，2017（2）：8-13，28.
　　[3]仝彦丽.新媒体时代企业内容营销的策略分析[J].电子商务，2019（6）：53-54.
　　[4]曹曉宇.移动互联网行业下内容营销的新思[J].现代营销（下旬刊），2019（5）：74.
　　[5]申馥荔.短视频助力新媒体内容营销的探究[J].新闻研究导刊，2019（9）：248-249.
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