东莞老字号品牌视觉形象设计重塑研究
来源:用户上传
作者:聂榕
摘 要：东莞是岭南文化重要发祥地之一，有着丰富的传统文化，传统东莞老字号有着悠久的历史和深厚的文化，是代表传统制作技术以及产品优良品质的活化石，具有无限的商业价值和文化价值。东莞老字号品牌如何增加其商业价值，避免继续衰败下去，是文章力求解决的问题。东莞市东莞老字号品牌数量繁多，像“旗峰腊肠”“如意玉器”“杏林春凉茶”“中山餐馆”“凌舍好烧鹅”这些都是本地东莞人非常熟悉的老字号品牌。在现代文化充斥的今天，坐落于东莞的大街小巷不同角落、经受时间洗礼的东莞老字号品牌视觉形象依旧没有改变，品牌视觉形象的老旧问题越来越明显。在现代追求“颜值”的年代，东莞本土品牌视觉形象的更新改良，对东莞老字号品牌的发展有着举足轻重的作用。文章通过分析东莞老字号在品牌视觉形象上的优点与缺点，在总结现有的理论与经验的基础上，再深入思考重塑东莞老字号视觉形象的方式，为东莞老字号或其他新生企业提供一些有益的参照和借鉴。
关键词：老字号;品牌视觉形象;在设计;东莞
东莞老字号是传统文化的无形资产，对老品牌的品牌视觉形象设计的研究，有助于提升东莞老字号的文化内涵。由于很多东莞老字号企业形象老化严重，调整和改良东莞老字号的视觉元素，如品牌标志中研究标志字体、色彩和图形等的现代化更新，有助于东莞老字号的现代转型，同时方便为后来者提供指导方针和设计策略。视觉传播是最直接最有力的媒介方式，良好的视觉形象能够很好地传播某种信息，有助于消费者认知识别，从而加深人们对品牌的记忆。本文将从东莞老字号在视觉形象与情感体验价值体现方面的分析、东莞老字号品牌视觉形象设计的问题症结分析、东莞老字号品牌视觉形象的设计重塑思考三个大方面研究东莞老字号视觉形象的症结所在，为未来品牌视觉形象的改良设计做好铺垫。
一、东莞老字号在视觉形象与情感体验方面价值体现的分析
在经济的高速发展以及产品同质化的今天，人们物质生活越来越丰富，伴随着精神的生活追求也与日俱增，个性化的情感体验逐渐被重视。走在东莞大街小巷上，面对东莞老字号店铺传统风格的建筑，扑面而来的是一种亲切与怀旧的感觉。消费者往往会被这种浓厚的传统文化氛围所吸引，走进店铺瞬间会有时光倒流、来到世外桃源的感觉，工作的烦恼和生活的压力也瞬间抛诸脑后。怀旧是一种普遍的心理现象，表现为美化“过往”的人和事，如故友相见，又如锦衣华服，荣归故里，感慨昔日的欢乐时光是每个人的一种美好情怀。基于这种怀旧情怀，东莞老字号古朴的店铺形象更易勾起人们的怀旧情怀，勾起去过的时光记忆，从而引发消费者的一种文化归宿感，刺激了人们购买东莞老字号产品的欲望，促进了东莞老字号产品的代代传承。所以东莞老字号在店铺形象的设计中，要注意保留传统文化的分量，不应该过于追求现代化的设计风格，传承传统文化是老企业持续健康发展的必要条件，同时是东莞老字号保值增值的一大法宝。
二、现有东莞老字号品牌视觉形象设计的问题症结分析
（一）东莞老字号品牌视觉形象设计系统化较弱
东莞老字号连锁店铺虽多，却缺乏一个统一、现代、规范的企业识别系统。比如位于东莞市莞城区中山路“中山餐馆”企业照片与店内的形象不堪入目，店内形象缺乏设计规范，卫生环境较差，给人一种杂乱、无序的感觉，让人很难认为它是东莞老字号美食品牌。在眼球经济时代人们越来越追求情感的个性诉求和品牌魅力，这就要求东莞老字号在重新设计品牌视觉形象时，应保持本身特有的传统文化，同时借助现代成熟的体系，整合形象资源，不论是基础要素系统，还是应用要素系统，都要注重传统与现代的结合，字体、颜色、图形的设计要符合现代审美，企业的标示、包装店铺形象等的应用管理要统一规范。
（二）东莞老字号品牌视觉形象设计现代化较弱
当下设计新风潮的背景下，许多企业都已经意识到只有品牌视觉形象新颖独特，才能迎合了年轻消费者追求时尚、个性的新需求。新一代年轻人是东莞老字号品牌的主流消费者与宣传者，失去他们的支持等于失去了东莞老字号未来发展的美好愿景。相比之下，东莞老字号的品牌视觉形象总体还处于滞后阶段，没有传统文化的自信又缺少焕然一新的勇气，未来之路可谓是步履维艰。
（三）东莞老字号品牌广告媒介宣传力度较弱
在这个全媒体时代，越来越多的消费群体依赖网络以及移动媒体资源作为掌握生活与工作咨讯的来源，如今东莞老字号在市场上之所以不景气，原因之一是缺少媒体方面的宣传，广告宣传的力度比较欠缺，消费者无法将视线对焦到东莞老字号产品身上，甚至有部分消费者认为东莞老字号就应该保持保守低调的风格，就该躲在容易被遗忘的角落当中被岁月侵蚀。现在的Web3.0的时代，微博、微信等网络社交媒体的兴盛，让整个社会进入了一个无网不行的时代。自媒体营销不仅符合互联网营销发展规律，而且成本更低，靈活程度高。而市面上层出不穷的新品牌，因为更注重这各种新型媒体，并不惜投入巨大本金制作全媒体化的广告，使得新品牌在不同媒体上频频亮相，新生品牌带来的新鲜体验对消费者充满了诱惑，利用新媒体，能更好地与消费者的互动。与消费者进行互动不但可以了解消费者对于产品以及品牌的意见和心理，还能鼓励消费者关注此品牌，以此拉近与消费者的距离，使消费者更容易接受品牌的理念。当今时代，一定要改变过去传统媒体时代营销的思维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性纳入新媒体营销的基本要求，这样不但能增加目标受众的黏度，同时，也能更好地了解目标受众的意见、建议和要求，便于为消费者提供更适合的产品和服务。从知名品牌的发展来看，在手机媒体上打广告已成为打造品牌的必经之路。
三、东莞老字号品牌视觉形象的设计重塑思考
让东莞老字号彻底改头换面、焕然一新地展示在人们的面前并不是一蹴而就的事情，一切都需要厚积薄发。过去几年东莞本土设计师就意识到东莞老字号品牌设计的改良之路任重而道远。2016年由东莞本土设计界举办了一场别开生面的设计活动，这次设计活动是以“设想”为主题，对本土文创、设计追寻的方向进行延伸设计。莞城街道办事处对历史悠久、具有深厚的品牌价值和文化价值的“莞城东莞老字号”进行专项扶持，通过此活动帮助品牌升级，使品牌和文化得以传承和发展。为“东莞老字号”设计是莞城街道办事处的“命题作文”，此举在国内设计界还是第一次。这次设计活动有8家东莞老字号店铺进行品牌“换妆”，平面图和效果图体现出来较高的设计水平。通过这次活动，东莞老字号的品牌视觉形象的改良设计能有前瞻性、实验性的成果展示在人们面前，而设计师做好“东莞老字号”品牌设计不是要把它们设计成“不老”，而是为了让它们用新的形象将一种传统文化传承下去。这次老字号品牌“换妆”的设计活动，吸引了数十家大型媒体的报道，产生了巨大的社会影响力。这次活动让更多人明白东莞老字号必须与时俱进，适时地更新换貌，为国内国外市场打下良好的基础。这次设计成果也对今后东莞老字号改良方向带来更多的选择性的思考。以下就东莞老字号品牌视觉形象在改良性重塑方面做一些思考与分析。 （一）东莞老字号品牌视觉形象内涵化的重塑
我们知道品牌视觉形象在设计概念上不仅仅是品牌店铺设计，还包括标志、包装、图形、广告海报、品牌店铺招牌以及店铺设计等等。东莞老字号的标志在设计形式上多会采用书法字体和传统吉祥图案。汉字的演变过程中，传承着传统文化，汉字本身就具有时代沧桑感和文化厚重感。同时，汉字是形与意结合的一种象形文字，汉字本身就是一种图形，借用书法字体作为企业品牌标志可以为视觉形象带来一种文化感。例如东莞老字号商标讲求的就是传统元素的运用，以东莞的LOGO标志性建筑——西城楼为创作原型。西城楼拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴，充分彰显东莞“东莞老字号”的文化魅力。利用篆书将西城楼与“莞”字完美融合。篆书是秦朝通用的字体，历史非常悠久，既为LOGO标志平添几许古韵风致，又将“莞”字表现得清雅隽秀，更具风韵。LOGO标志回纹采用“G”形，代表“莞”，即东莞。回纹由古代陶器和青铜器上的雷纹衍化而来，给人以古色古香之感，而且还象征着诸事吉祥、深远绵长。图形采用棕色，這是代表成熟的色调，寓意东莞老字号不仅“老”，而且内涵丰富，兼具历史的高度与文化的深度。老字号品牌在建立企业品牌标志图形的时候，要结合企业本身的文化特色、经营理念、目标市场，明确需求之后，设计出最适合的标准字和标准色以及图形，设计过程当中要以简驭繁，对传统元素的运用需去粗取精，将现代简洁的设计形式与传统元素相融合，达到传统元素现代化的效果。
（二）东莞老字号品牌视觉形象的个性化延伸
东莞老字号标志中的文字设计是品牌视觉形象中重要组成部分，也是企业识别符号个性化的一个重要组成部分，越来越多的人意识到设计文字的重要性。笔者发现东莞老字号的标志中大多有着传统汉字元素，有行、楷、隶、篆等字体，但易产生模式化，形式没有区别，缺乏个性特色。例如“凌舍好烧鹅”是东莞地区饮食品牌三十年的老品牌，过去的品牌视觉形象显得破旧不堪，在新时代设计师的改造下，字体设计根据汉字的字词原意，恰到好处地将“传统字体”和“现代图形”相融合，让标志中显得个性十足，简洁时尚，让人眼前一亮。新的设计从侧面告诉人们，东莞老字号标志如不跟上现代社会的脚步，就很难适应现代人的审美需求。
（三）东莞老字号品牌视觉形象的地域特色化融合
笔者观察大部分东莞老字号品牌包装设计没有沿袭本土的民俗风情和鲜明的地域特色。包装要根据产品的功能特性，采用独具地方特色的材料制造出别出心裁的造型，巧妙地将产品所属地的地域文化特色表现出来。设计师在设计产品包装时，要通过了解产品所属地的民俗风情和地域特色，概括当地地域文化的特征特点，在此基础上进行创意构思，设计出造型生动的包装结构，包装上的装潢设计也别出心裁，通过产品包装将东莞老字号的地域性及人文情怀表现得淋满尽致。
参考文献：
[1]杜翠云.浅谈中国老字号品牌视觉形象的再设计[J].大众文艺，2011（2）.
[2]王成荣，李诚.王玉军老字号品牌价值中国经济出版社[M].北京：中国经济出版社，2014.
作者单位：
广东创新科技职业学院
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15014190.htm
