新媒体时代下大学生在线付费阅读行为的影响因素研究
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摘 要：在线付费阅读因价格低、方便、环保的特点受到大学生欢迎，将成为阅读的主要方式。为了解在线付费阅读的影响因素，进行了问卷调查。调查发现，大学生在线阅读会受到阅读内容、质量和价格的影响。在此基础上，提出适当定价、丰富内容、做好反馈等改进建议。
关键词：新媒体时代;在线阅读;消费行为;影响因素
文章编号：1004-7026（2019）16-0109-02 中国图书分类号：F724.6 文献标志码：A
1 在线付费阅读的定义、特征及主要形式
1.1 在线付费阅读的定义
在线付费阅读是网络小说产业的延伸，是目前较为流行的一种消费行为。在线付费阅读是指消费者根据自身需求从网上购买相关产品，包括专业知识、生活资讯、娱乐时尚、小说文学等，在付费后使用移动设备开始阅读。这种阅读方式建立在互联网快速发展的基础上。
1.2 在线付费阅读的特征
在线付费阅读在2000年后开始快速发展，和其相对的是纸质阅读和在线免费阅读。纸质阅读从我国古代发展至今，历史非常悠久;在线免费阅读是网络阅读的最初行为，其特点是免费。
与这两种阅读方式相比，在线付费阅读具有4个特征。①付费性。在多数人意识中，网络阅读是免费的。但随着人们对知识产权的重视，越来越多的企业、个人选择用知识盈利，这也是将来的发展趋势。②时效性。在线付费阅读和纸质资料相比更具有时效性，例如学术研究、娱乐动态等通过线上传播速度更快。③价格较低。在线付费阅读产品依据网络和移动设备，没有印刷成本，因此价格较低，部分阅读者为降低阅读成本会选择这一方式。④群体偏年轻化。在线付费阅读是一种新型的阅读方式和消费行为，在年轻人中较为盛行，特别是在校大学生，这与他们的消费理念和经济能力有关。
1.3 在线付费阅读的主要形式
在线付费阅读有5種形式，分别为付费问答、付费订阅、付费打赏、在线教育和付费资料。付费问答是阅读者通过支付费用，得到自己关注的信息，这些信息通常在网络上无法找到正确的答案[1];付费订阅指阅读者通过付费来订阅精品知识，如喜马拉雅、老梁观世界等，这些作品都有较高的知识水平和生活经验;付费打赏指阅读者在知识产品和自己形成共鸣时，对作者劳动的肯定，从而支付一定金额鼓励作者，常见于微信、微博等;线上教育是学习者通过付费参与在线课程，多用于提升自己专业知识，如沪江网校、网易云课堂等;付费资料指学习者通过付费形式得到相应的知识文档，多用于查找专业知识，如中国知网、维普、百度学术等。
1.4 在线付费阅读的优势
1.4.1 价格较低
在线付费阅读产品是消费者向机构或个人支付一定金额后得到电子文档、视频和音频等，因没有印刷费用，所以价格一般会比纸质产品低，而且会随着产品时效性而降低价格。甚至部分在线付费阅读产品会作为赠品来促进其他产品的消费。纸质阅读的载体多为纸质书，这种产品主要成本在印刷，印刷成本上升纸质书的价格也逐步提升，对部分消费者而言有一定压力。在产品价格上，在线付费阅读具有明显优势，这也是新消费观念鼓励的消费行为。
1.4.2 便捷
①在线付费阅读产品以电子设备为载体，不受阅读产品体积的影响，可储存在手机、电脑、Kindle等设备中，携带方便，可随时随地使用，增加学习时间。②消费者在支付一定金额后就可得到在线阅读产品，可很快解决问题[2]。
1.4.3 环保
在线付费阅读产品不需要印刷，可节约印刷材料，从而减少对环境的伤害。纸质阅读产品必须以纸为载体，在印刷过程中会产生较多废物，污染环境。在线阅读的环保特征使其成为阅读的新方向。
2 大学生在线付费阅读调查与分析
2.1 调查对象与方法
为了解大学生对在线付费阅读这种新的消费行为的态度、影响因素和使用情况，选择调查问卷形式进行研究，问卷共计25道题目。调查共选择100名在校大学生，其中男生52人，女生48人;大一18人、大二10人、大三15人、大四30人、研一17人、研二10人;文史类21人、理工类30人、体艺类10人、医学类10人、其他29人。
2.2 调查结果与分析
2.2.1 个体因素
（1）性别。调查问卷中男女大学生人数分别为52人和48人，其中男性有在线付费阅读经验并认可这种消费行为的人数占比为57.7%，女生为60.45%，比例相差较少，说明性别对大学生在线付费阅读影响较小。
（2）年级。调查中大一18人、大二10人、大三15人、大四30人、研一17人、研二10人，有在线付费阅读经验并认可这种消费行为的人数占比为16.7%、20%、26.6%、50%、82.3%和90%。由此可知，年级影响在线付费阅读。
（3）专业类型。文史类21人、理工类30人、体艺类10人、医学类10人、其他29人，有在线付费阅读经验并认可这种消费行为的人数占比为29.6%、43%、60%和31.1%。从数据上看，医学类学生在线付费阅读人数最多，证明专业类型在一定程度上影响在线付费阅读。
2.2.2 阅读内容和内容质量因素
在阅读内容上，大学生在线付费阅读专业知识、生活资讯、娱乐时尚、小说文学选择上分别为68%、8%、2%和22%，专业知识比重明显高于其他3个选项。在阅读目的调查中，52%的学生在线付费阅读的目的在于查找论文和课题资料;在选择阅读APP上，有42%的大学生选择阅读学习，37%的大学生选择游戏娱乐，生活服务、应用工具、聊天通讯和影音图像仅占小部分。67%的大学生表示，自己选择某一阅读平台是基于对内容质量的考虑，并且表示在阅读内容质量保证的条件下可接收价格适当上涨;有73%大学生表示自己会根据质量对比选择阅读平台。这说明内容和质量明显影响大学生在线付费阅读的选择。 2.2.3 纸质版书籍因素
在阅读电子版读物后，会产生对纸质版购买欲望的人数仅有9%，81%的人表示偶尔会想要购买纸质版，10%的人认为自己没有购买纸质版读物的意愿。在线付费阅读替代线下纸质这一选项中，65%的人表示在线阅读会成为未来的主流阅读方向，21%的人比较认可在线阅读替代纸质阅读。这表示纸质版书籍对在线付费阅读影响较小。
2.2.4 价格因素
接收每年花费200元、100～200元及100元以下用于在线阅读费用的人数分别为17%、24%和59%;8%的人表示不应收取费用，75%的人表示应收取费用，17%的人表示无所谓;75%的人认为作者付出劳动阅读者就应该支付一定费用;8%的人认为没有必要选择付费读物，自己完全可以寻找免费途径;82%的大学生表示如果某一平台可以免费试用，自己会优先考虑这一平台[3]。这些数据表明，大学生认为阅读内容需要支付费用，但他们希望以更低的价格获取。
3 结论与建议
3.1 结论
（1）性别对大学生在线付费阅读影响较小，但是专业、年级有明显影响。这和内容选择有关，通常理工科、醫学类专业学生和研究生需要更多专业知识。
（2）大学生选择阅读平台主要是基于质量考虑，目的在于解决遇到的问题、查找资料和提升专业水平。他们对平台的要求较高，平台中内容是否专业、全面会影响大学生的选择。但还有多数大学生认为价格会影响自己对在线阅读的选择，他们会选择性价比较高的产品。
（3）在线付费阅读已成为一种新的消费行为，可能会在将来取代纸质书。
3.2 建议
3.2.1 适当定价
虽然在线付费阅读已被纳入日常消费行为，但这种阅读方式开启时间较短，一些人仍停留在只有纸质书才付费的观念上，如果价格过高将无法吸引消费者。同样，过低的价格也不利于在线付费阅读的发展。脑力劳动同样需要得到尊重和回报，过低的定价会让消费者认为在线付费阅读所得到的知识不够专业，也不利于作者取得恰当的回报。
3.2.2 打造专业化平台，丰富平台内容
大学生更愿意在专业知识和自我提升方面花费金钱，大学生选择付费平台的重要依据是能否带来进步，因此需要更专业的平台提供支撑[4-5]。付费平台要选择专业教师讲授知识，内容规划要有条理，方便查找;同时增加平台内容，提供更全面的知识。
3.2.3 做好反馈
我国在线付费阅读还处于起步阶段，仍有人对这种消费行为无法接受。现在是发展的关键时期，相关人员要做好反馈工作，及时收集消费者的意见和建议，让在线付费阅读更贴近人们的需要。
参考文献：
[1]郑伟，陈财锟.大学生在线知识付费前景及影响因素分析——基于广州市大学生的调查[J].中国集体经济，2019（7）：29-30.
[2]喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017（5）：6-11.
[3]王鑫.浅析知识付费的产生、发展及影响[J].中国市场，2018（3）：211-212.
[4]任芳芳，孙源南.大学生对付费网络课程使用意愿的影响因素研究——基于UTAUT模型[J].科技经济导刊，2019， 27（10）： 127-128，126.
[5]汪必霞.在校大学生知识付费行为的影响因素研究[J].东南传播，2018（5）：76-81.
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