新媒体时代下组展商的品牌塑造研究

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　　摘要：新媒体时代下，技术发展推动信息传播方式革命。展览产业发展和组展商利益需求倒逼组展商品牌塑造。组展商应充分运用5G等新技术，把握时代特征，创意经营、管理与营销一体化，以市场为导向，以信息与信息技术为突破口，进行品牌塑造。
　　关键词：新媒体时代;展览;组展商;品牌塑造
　　组展商是展览活动重要的利益相关者，主要通过经营展览及其配套设施与服务盈利。从广义上来说，组展商包括企业、协会、政府以及商会等，在展览市场化以及政府主导型展览转型的大环境下，企业、协会以及商会是组展商的核心力量。新媒体时代下，5G等新技术推动信息传播方式变革，为以企业为代表的组展商品牌塑造带来机遇与挑战。
　　一、组展商品牌塑造的必要性
　　品牌即口碑，是公众认可度与满意度综合作用形成的。组展商品牌塑造是指通过特定的方式和手段，使组展商能够得到展览活动中的利益相关者的认可与信任，给组展商在展览活动策划与组织过程中专业化、国际化、创新化与信息化定位的一系列过程。组展商通过品牌塑造，可以实現以下效果：
　　（一）提升企业效益的需要
　　组展商品牌塑造是组展商长远发展的重要基石，是核心竞争力的重要组成部分。以组展商与参展商、专业观众为核心的传统发展模式，忽略了产业链的带动作用，这样的模式下，组展商不断涌入、更迭，已经不能够满足行业发展需求。因此，组展商需要主动变革，以专业化水平、国际化思维、创新化模式与信息化手段，进行品牌塑造，才能实现长期战略目标，保障效益。
　　（二）塑造展会品牌的需要
　　组展商品牌塑造是国内展览品牌化的重要分支。组展商、参展商与专业观众是展览产业的三大核心利益主体。组展商为参展商与专业观众搭建平台进行商品与信息交流，是展览活动供应链中的重要环节。当参展商与专业观众对组展商满意并建立起信任、承诺与忠诚关系时，即组展商品牌确立，才能保证展览活动长期的规模与效益，推动展览生态化与品牌化建设。
　　（三）推动行业发展的需要
　　品牌化是产业发展的诉求。根据中国会展经济研究会数据，2018年，全国展览总数超万场，展览总面积约为1.4亿平方米，自2011年统计中国展览数据以来，8年间，纳入统计的展览城市增至181个。国内展览产业发展趋势向好，展览在城市发展与社会经济中起到的带动作用越来越明显。产业发展迅速，规模效益向好的同时，面临着展览活动数量增长迅速而质量不足、品牌展会不足等结构问题。组展商品牌化与展览品牌化相互作用，拉动产业稳定发展。
　　二、新媒体时代下的机遇与挑战
　　（一）组展商品牌化现状
　　国内品牌化程度较低。截至2018年，在中国大陆地区，IAEE认证的企业会员和个人会员数量分别为38、234，UFI认证的会员与展览项目数量分别为140、118，其地区分布主要在北京、上海与深圳;境外自主办展项目124个，仅有18获得UFI认证，其中3家组展商为UFI成员。总体而言，国内组展商（以企业为典型）大多规模较小，未能形成标杆龙头企业。
　　品牌缺乏国际竞争力。截至2018年，国内主板上市公司3家，新三板上市公司25家，且主要集中在北京、上海，与产业区域发展状况基本一致。在世界会展产业大格局中，欧美组展商实力雄厚，领跑行业。以德国为例，每年举办的国际性展览数量众多，展出规模大。近年来，在全球组展商十强中，德国占5席，国内展商未有入列。
　　（二）新技术催生新机遇
　　一是推广增速，更为便捷。移动互联进一步发展，信息传播增速。有关数据显示，截至2018年底，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，智能手机、数字电视等移动终端普及率进一步提高。5G技术的发展，推动M2M通信模式快速发展，万物互联的模式将在现有的碎片化、视频化的信息传播方式基础上，带来信息数量的大幅增长与信息传播增速。
　　二是技术融合，高效推广。新媒体时代下，组展商可以通过多种渠道，包括专业媒体与自媒体、传统媒体与新媒体，进行全面的展会信息与企业信息的传递。5G与VR、MR、AR、4K、8K等技术融合趋势向好，将给予信息受众沉浸式体验。通过5G技术与AI技术的融合使用，使个性化、定制化、精准化的智能信息服务能够更完美地实现，精准链接目标受众，进行全方位、多层次的有效推广。
　　（三）新变革带来新挑战
　　一是信息爆炸，真伪鉴别难度增加。新媒体时代下，信息受众也可以是信息发布者，信息发布具有极强的主观性、随意性。在展览市场中，组展商质量参差不齐，在短期利益的驱使下，极有可能，为吸引参展商可能进行虚假宣传。既损害参展商利益，也影响品质优良的组展商发展，使大部分组展商与参展商难以建立长期稳定的信任与承诺关系。
　　二是市场互联，竞争压力不断增大。“互联网+”运用到展会中，使展会的举办突破时间和空间的限制，加之新技术的推广与普及，虚拟展览的市场必将不断扩大，冲击实体展览。新业态的产生和发展，使展览行业壁垒降低，大量参展商不断涌入，又被市场淘汰。国际优质组展商入境，进行合作办展或收购，国内组展商发展受阻。
　　三是发展不均，结构固化难以突破。现有优质组展商分布大致与国内会展产业发展状况分布一致。在信息能够被充分检索的条件下，具有一定规模的组展商有更为丰富的举办展览、荣誉等信息，更易吸引参展商，而小微组展商在市场中占劣势。长此以往，国内组展商难以“百花齐放”，将造成市场成员，尤其是中小型组展商的快速更迭，不利于长期稳定发展。
　　三、新媒体时代下组展商品牌塑造举措
　　（一）兼顾软硬实力，提高综合素质
　　第一，树立品牌意识，提高软实力。品牌塑造依赖于知识产权保护，要求组展商应有独创性或者显著性。组展商的企业标识、创意构思，包括旗下的展览活动，都应有别于其他竞争者。组展商应注重知识产权保护，主动规避地方性雷同的展览活动，创新思维办展，联动当地特色产业与新兴产业，树立独有的展会品牌。小微组展商办展可以吸收现有展会的长处，不可照搬大型展会的特点与亮点，进行虚假营销。 　　第二，组织内部发展，增强竞争力。技术上，及时引进与融合运用新技术，强化硬件设施，以技术为基础，发展多元的经营业务，为参展商提供更为完备的服务。管理上，注重规章制度建设与完善，将标准化、规范化与柔性管理结合;注重人力资源管理，强化丰富现有员工的技能，引进复合型人才数量，注重新媒体营销人才专用，适应时代的变化与需求。
　　第三，注重形象管理，提升社会信誉。信息管理上，主动向展览业权威机构和平台进行信息公开，增强信誉;企业形象上，参与或举办社会性活动，主动参与行业活动，加强与行业的信息交流，树立良好的社会形象。争取行业内的权威机构认证，以硬招牌配合软推广，进行品牌营销。营销管理上，注重信誉，保证信息的真实性。
　　（二）强抓办展质量，注重市场链接
　　第一，注重持续创新。创新是展览活动的活力所在。组展商在办展时根据自身实力与所处地域、展会性质等进行定位与创新。连续举办的大型展览不可一成不变，可进行推陈出新，亦可根据展览所在行业的最近动态进行重新定位与完善，或可从展览布局等细节上给予参展商和专业观众不一样的体验。中小型展会牢抓特色，因地制宜，联动地方经济与特色产业发展。
　　第二，立足优质服务。优质服务是展览的根基。组展商应时刻树立以顾客为中心的理念，在展会现场服务中，以便捷参展商与专业观众为宗旨，为参展商与专业观众提供增值服务。透过展览会增值服务， 组展商为客户提供更多价值，“留住现有顾客”， 并与客户建立起合作伙伴关系。例如运用5G与AI技术，配合大数据与云计算，辅助参展商与专业观众进行精准对接，提高成交率，减少资源浪费;强化顾客与自身的交流，进行信息的及时发布与反馈，改进不足，提高服务效率。
　　第三，双向沟通市场。关注市场，以市场信息为导向，注重营销推广，使信息有效反馈。时刻关注旗下展览所属行业的最新动态，确保展览活动的先进性;关注“一带一路”“走出去”等社会热点信息，抢抓先机，争取政府红利，占领市场。在行业供给侧改革需求背景下，以信息技术为手段，建立自媒体，包括网站、公众号等，进行信息的及时发布，畅通顾客的反馈渠道，进行有效的信息双向沟通、建立与客户的长期关系，关注客户的需求，以需求为导向办展。
　　（三）政产企學联动，推动产业发展
　　第一，完善规章制度，整顿虚假营销。政府要强化知识产权保护，建立完善相关法律法规，发挥地方政府会展管理部门的能动性，扶持地方组展商发展。与此同时，组展商应当联合政府会展产业管理部门，进行网络营销信息的把关与监控，加强国内展览行业的信息沟通平台建议以尽可能地降低企业的信息获取成本，整理公开黑名单，严惩虚假营销与不正当市场竞争行为，肃清市场。
　　第二，深入发展新业态，充分利用资源。展览业与其他产业注重信息交流、融合发展是展览业持续发展的基础。组展商应将会展产业集群作为经营方针，从展览策划组织到场馆设施与配套服务，进行一站式营销，有效整合资源，全面发展经营展、会、游、演、节、赛、吃、住等，解决场馆闲置、经济收益不稳定等一系列问题。
　　第三，拓宽国际视野，立足长远发展。组展商应有国际视野，以国际化为长期发展战略目标。组展商可以联合入境外国组展商联合办展，学习办展经验;与此同时，应当关注国际需求与国家相关发展方针战略，进行自主出境办展或现有展会品牌移植出境，以扩大国际知名度和影响力，争取国际产业权威机构的认证。
　　第四，纳高素质人才，行精细化培养。专业教育是产业持续发展的人才保障。新媒体时代，展览从业人员应具备策划、管理、新媒体营销与相关法律法规等技能与知识储备，要具有敏锐的意识和优秀的学习能力。行业和企业的人才培养与管理方针应回归到校园教育中，与各高校联合，将专业人才教育的实践与理论两手抓，匹配高素质复合型市场人才需求。
　　结语
　　新媒体时代信息传播变革有利于组展商获取信息、链接市场以及为顾客提供优质服务，从而达到品牌塑造目的。但信息爆炸下的风险，需要组展商从技术、管理手段以及意识层面等，采取多种方式进行风险管理。信息化、专业化、国际化是组展商品牌化的必由之路。
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　　作者简介：
　　吴丽（1999.2-  ），女，四川泸州人，重庆文理学院会展经济与管理专业本科生，研究方向：会展经济与管理。
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