浅析农产品网络直播

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　　摘 要：网络直播与短视频的兴起，使农产品电商不断创新销售方式。将店铺直播、短视频、电商平台深度融合，结合农产品、传播者、受传者3方面的特点，充分利用网络直播的优势，实现农产品的销售目标。
　　关键词：农产品;直播;销售
　　文章编号：1004-7026（2019）18-0065-02         中国图书分类号：F724.6;F323.6;F49        文献标志码：A
　　 2015年，随着泛娱乐直播的普及，直播进入大众视野。2016年被称为“中国网络直播元年”，直播规模迅速扩大。2017年投资风潮过后，2018年出现了创新的内容，使直播有了商业化布局。对于企业而言，网络直播是一种新的营销方式，以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，受传者可以看到真实的企业、产品与服务。通过网络直播与用户互动，能够增加用户黏性与依赖性，形成口碑效应，从而实现营销目标[1]。
　　 中国互联网信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2019年6月，网络直播用户规模达到4.25亿，占网民总体的53.0%[2]。电商、直播、短视频高度融合，直播所推广的商品大部分集中在服饰箱包、3C类产品和生活类产品。随后，农产品电商、传统的电商也纷纷加入直播和短视频的潮流中，如淘宝直播、惠农网、山山商城直播、骏健、浩源等电商平台，高效发挥了农产品网络直播营销的作用。通过第三方电商平台直播或者短视频APP链接跳转进行带货，是目前农产品电商较常见的形式。
　　1  农产品电商常见的销售模式
　　1.1  店铺直播
　　 农产品电商往往通过第三方电商平台开设店铺，在店铺直播栏目中对产品进行推广与介绍。由于直播形式丰富、流量大，在第三方电商平台上受到了农产品电商的喜爱。为了打消顾客的疑虑，从土特产到生鲜农产品，商家纷纷开通了直播功能，不仅能留住老顾客，提高顾客信任度，吸引新顾客，对品牌的塑造和销量的提升也起到了关键的作用[3]。
　　1.2  自媒体平台直播
　　 如今，国内电商竞争已经进入白热化阶段，中小型农产品电商想要突围，困难重重。不少商家抓住机遇，通过短视频自媒体平台进行引流带货。例如通过抖音短视频的创意内容吸引顾客，在视频中插入淘宝链接，顾客可以点击链接跳转至淘宝店铺直接购买农产品，从而提高农产品的销量。
　　1.3  直播、短视频、电商平台深度融合
　　 由于农产品本身属性特殊，有些存在季节性，有些对于保鲜、运输等有较高要求，因此需要根据产品特点进行推广，这样会出现多种形式的深度融合。例如利用淘宝等第三方电商平台上传产品的视频介绍，在产品生长与成熟期通过直播宣传，从而引流到店铺进行销售。通过这种深度融合，商品能在短时间内将产品销售出去。
　　2  农产品网络直播优势
　　2.1  直播形式更直观
　　 通过直播与短视频，顾客能更直观、全方位、清晰地了解产品的生产与加工环节，让产品具有更高的可信度，且商家能随时随地用移动电子设备进行直播，消费者能够真实感受到产品的特点，对产品了解得更清楚，提高对产品的信任度。用户高度集中、购买目的性更强，可以边看边买，有利于引导消费。如山山商城上的基地视频，无论鲜活农产品（鸡鸭、田鱼等），还是生鲜农产品（蜜桔、猕猴桃、红薯等），根据特定时间分期直播种植和养殖的过程，改善用户对产品的态度，提升了购买率，因此农产品直播网站也越来越多。
　　2.2  销售形式更丰富
　　 随着生活水平的提高，人们对于购物形式的多样化要求也越来越高，不仅仅是介绍产品的形式，购买力高的消费者更强调个性化的销售方式。网络直播通过创新的内容，以故事化的视频引起用户情感共鸣，让消费者喜欢上产品故事，从内心认可并自愿转发与购买产品，传递产品背后的文化故事及价值。相比于传统的广告，这种销售推广形式更能吸引人们，从而带动农产品的销售与品牌传播。
　　2.3  产品竞争力增强
　　 电商竞争逐渐白热化，农产品电商为了提升产品竞争力，适应互联网发展趋势，通过网络直播进行推广。网络直播和直播后的视频使用户对农产品有了深入了解，持续参与互动，使产品为消费者所知，并及时反馈产品的质量和服务的满意度，有助于卖家及时了解产品的受欢迎程度、产品与服务质量等，从而改进销售流程。
　　3  农产品电商直播的建议
　　3.1  产品至上
　　 隨着生活水平的提升，人们在线上购买农产品更注重产品质量与售后服务，初次购物体验满意的客户往往会再次购买，因此购物体验很重要。在选择销售的产品时，要考虑产品的保险与运输要求，如推广不能长途运输的产品时，需要限定销售范围，以便能及时送达，出现售后问题能及时跟进处理。目前，大多生鲜产品都能当天送达，远距离运输的多为包装加工后的农产品，不会影响产品质量。随着技术的不断改进，越来越多的生鲜农产品将会加入到网络直播的队伍中。
　　3.2  传播者有特色
　　 传播者即主播。在“网红”经济时代，人们对主播的要求也越来越高。主播要有特色，能吸引人们的注意，从而带来更多的流量。目前，主播多具有特定的人设，有明星或是某些身份特殊的人，如退伍军人、普通的农民、学生等，这些身份一般能给人带来好感。主播最好能与所售产品紧密联系，拉近产品与消费者的距离，加之主播与受众的互动交流，能够实现促进产品销售的目的。
　　3.3  明确受传者
　　 网络直播的受众范围广，这就需要电商卖家提前做好市场调查。通过了解目标受众，将推广目标定位到目标人群中，例如抖音视频就能选择哪些用户能看到这个短视频，通过传播范围精准化，提高产品销量。
　　4  结束语
　　 随着新媒体的日益发展，未来视频广告将成为各平台的发展重点，由原来的流量竞争到内容取胜，农产品电商的发展也越来越趋向于创新的“直播+”，这种无限制的延展形式将在未来成为主流。图像识别、语音识别、大数据技术的发展，也能不断提升直播营销的效果。
　　参考文献：
　　[1]赵梦媛.探析移动端直播平台蓬勃发展的动因[J].新闻传播，2017（3）：79-80.
　　[2]中国互联网发展中心.中国互联网发展报告[R].北京：北京国家会议中心，2019.
　　[3]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.
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