“新零售”的内涵、特征及类型
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摘要：“新零售”是零售业未来的发展方向，是基于互联网思维和科技，倡导线上、线下和物流三者有机结合，对现有零售业进行全面升级和改造，使商品生产流通和服务更高效。本文对“新零售”的内涵、特征和类型进行探讨。
关键词：“新零售”;内涵;特征;类型
据国家统计局公布数据显示，2018年，我国社会消费品零售总额380987亿元，同比增长仅9.0%，创历史新低;2018年，我国网上零售额90065亿元，同比增长23.9%，而2015-2017年网上零售额年均增速都超过30%，这些数据说明，与实体零售业低迷的人气相比，网络零售依旧增长迅猛，但已呈现出明显的放缓趋势。
传统实体零售面临着经营成本上升，经营品种结构单一，受经营时间和空间的限制，面对电商冲击等问题，为谋求发展，传统零售转型迫在眉睫。上面的数据也看出，纯电商流量红利也在逐渐消失，线上线下同时面临着增长压力，多数企业认识到线上线下必须合力回归零售本质，最明显的做法是网络零售企业纷纷布局线下，开启“新零售”起航之路。那么，什么是“新零售”？“新零售”有哪些特征和类型？本文对此进行探讨。
一、“新零售”的内涵
“新零售”的首次提出是阿里巴巴创始人马云，他认为：未来的零售业是线上、线下、物流三者结合的“新零售”模式。紧接着，杜睿云、赵树梅、王宝玉等学者也对“新零售”概念进行界定。笔者认为“新零售”是零售业未来的发展方向，是基于互联网思维和科技，倡导线上、线下和物流三者有机结合，对现有零售业进行全面升级和改造，使商品生产流通和服务更高效。“新零售”概念中包含以下三个基本理念：第一，“线上+线下+现代物流”的完全融合，目的是更好地为消费者提供全渠道和全面化的服务;第二，新技术驱动，大数据、人工智能、云計算等新技术连接零售始终，疏通线上线下，零售效率大大提高;第三，凸显以消费者为中心的零售本质，更好地为消费者提供购物、社交与娱乐多维一体需求的综合零售业态。
二、“新零售”的特征
“新零售”的核心是以消费者为中心，重塑消费者、供应商、网络平台和商家之间的关系，让消费者在购买中能真实地感受到购买的便利性和良好的购物体验。笔者通过简单梳理亚阿里巴巴投资银泰商业、苏宁、高鑫零售等，京东与永辉超市、腾讯建立战略合作伙伴关系，菜鸟与蒙牛的合作，这些网络巨头在“新零售”实践中实施的一系列战略，其特征可归纳为以下几点：
1.通过与实体零售企业合作，依靠实体优势发展线下渠道。网络零售也好，实体零售也罢，其商业的本质是一样的，但二者的运营存在较大的差别，这就注定了网络零售企业实施“新零售”，向线下延伸的不易，因此，比较直接且又省事的就是与零售企业合作，利用零售企业的现有资源可大大降低自己向线下发展所带来的风险。如阿里通过与银泰商业、苏宁、高鑫零售等实体零售业以参股结盟的形式，不仅在形式上密切了与实体零售企业的关系，而且在业务上进行战略合作，优化协同关系，如阿里入股银泰后就带领一群淘品牌向线下发展，目前与淘品牌合作的线下实体有银泰家居集合店、三只松鼠、茵曼等。京东也通过入股永辉超市、开设京东便利店、与物流企业合作等来布局自己的“新零售”。
2.“新零售”的基础就是全渠道构建。全渠道具体可通过线下渠道、线上渠道、移动渠道及物流四种形式来完成。线下渠道包括实体零售店、体验中心及服务网点等;线上渠道有网站、上门直销、电话或电视购物和网店等;移动渠道有社交媒体、呼叫中心、Email、微信/微博及直播平台等销售形式;供应链物流作为联系线上线下的重要纽带，其智能化设备包括智能仓储、智能运输、智能物流。如阿里巴巴与上海百联形成战略合作伙伴后，构建了全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式，双方在新零售技术研发、高效供应链整合、汇源体系互通、支付金融互联和物流体系等六个领域展开全方位合作。阿里还与顺丰、银泰、“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达）共同组建菜鸟网络。另外，阿里还先后投资了新浪微博、UC、收购友盟、酷盘等，在2014年投入14亿美元全资收购高德。其实，阿里巴巴目的是通过大量的投资并购来建立起一套在移动端的生态系统。
3.行业间互相融合，多元化零售。“新零售”背景下倡导不同行业间互相融合，为消费者提供购物、休闲娱乐、社交等复合型体验的需求。如无印良品，其店铺商品品种达7000多种，涉及人们生活的方方面面，消费者可实现一站式购买，另外，无印良品还在一些城市中设有自己品牌的咖啡店、面包房。这种多业态、跨行业的零售做法，不仅为消费者提供了一站式的消费体验，也让消费者感到购买的便利性。
4.重塑供应链，增强柔性。比如，蒙牛与菜鸟未合作之前，蒙牛使用传统的物流体系，所有的线上发货基本都由一至两个仓库完成，全国不管哪里的订单，均由该仓发出，导致物流成本居高不下。2017年蒙牛与菜鸟合作后，依靠大数据，所有线上销售的商品都被分布到菜鸟位于全国各地的仓储中心，这样商品就能根据消费者所在地理位置，进行分仓发货，大大减少了商品流转距离，缩短了消费者从下单到收货的时间。
5.“新零售”能更好地满足消费者个性化需求。依靠大数据、人工智能技术，再加上商家对消费者市场的细分，能更精确地生产和销售消费者需求的产品。如苏宁加强数据的开发应用，借助全渠道的大数据加上店员的导购服务，实现精准和个性化营销服务。如苏宁V购定制化服务，消费者若有家电套购需求，可登录苏宁V购或到苏宁店预约服务，专业的导购员可以根据消费者的房屋户型、格局和家庭人员情况，给予整套家电解决方案，为消费者提供专业的购物建议。同时，导购员还会做好售后服务，让消费者享受无忧的售后保姆式服务。
三、“新零售”商业模式的类型
目前可将“新零售”商业模式归纳为以下三种：
1.平台主导式营销系统。平台式营销系统是指电商企业把商家聚集在一个网络平台上，各商家在平台上销售自己提供的商品，而电商平台通过向商家提取佣金或自营来获取利润，整个过程依靠大数据和云服务来支撑。如阿里与盒马鲜生，全面实现线上和线下实体店数据互通，首先通过线上APP知晓消费者购买行为等数据，然后线上APP再将数据实时发送给线下实体店，线上线下全面对接。而线下实体店再按顾客下单信息做出响应，根据消费者所在的地理位置、商品种类进行订单处理，然后再发送给拣货员，打包交给配送人员后派送。整个过程都是以阿里云强大的数据运算为支撑的。
2.第三方主导式营销系统。该模式必须拥有强大的物流体系，物流供应链的构建成本相对较低，物流数字化且时时与平台物流对接，为企业和消费者提供高效快捷的物流效率。以厦航的鹭鲜生为例，依托厦门航空的空运模式，在世界各地搜集最好的、最鲜的鱼肉家禽、顶级海鲜、奶制品及高品质的水果，采用预售模式，消费者可随时定制，为确保产品新鲜如初，下单后产地直采，加上成熟强大的航空物流，全程冷链航空运输，保证消费者能在最短的时间内收到生鲜如初的产品。顺丰优选也是属于这种模式。
3.供应商主导式营销系统。该模式要求供应商对整条商品供应链和价值链拥有控制权，拥有自己的品牌产品，为消费者消费升级提供服务。如小米公司，借助线上的小米商城、天猫旗舰店和线下的小米之家自营渠道、苏宁国美等公开渠道真正实现线上线下等价同服务策略。2018年，小米售出智能手机1.19亿台，在全球手机销量下滑4.1%的情况下，小米业务逆势增长29.8%，在行业内实属罕见。以小米手机为核心业务，以小米商城、天猫旗舰店为线上销售渠道，以小米之家、苏宁国美为线下销售渠道，消费者购买时可选择在小米之家实体店购买，若店铺缺货，可选择在附近的实体店或网上的小米商城购买，小米之家是小米公司线下体验店的直接供应商，而非中间商，这种直销模式大大节约了流通成本，也为小米手机的低价竞争策略奠定了基础。
参考文献：
[1]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（01）
[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（07）
[3]王家宝.“新零售”的起因、特征类型与发展趋势[J].商业经济研究，2018（23）
作者简介：
杨玲雅（1964- ），女，福建厦门人，副教授，硕士，研究方向：市场营销、企业管理。
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