基于老年群体消费心理的营销策略研究
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摘要：随着我国老年人口数量及比重的迅速上升，中国社会正快步进入老龄化，老年消费市场日益庞大，发展前景广阔。文章分析了我国老年群体的消费心理和消费行为特征，进而提出了更好地满足老年消费群体消费需求的思路和对策。
关键词：老年消费群体;消费心理;消费行为;营销对策
伴随着我国老龄化步伐的加快，我国社会经济和福利制度的不断完善，老年人经济水平和购买力呈现不断上升的趋势，消费潜力日益显现，老年群体的消费已经成为经济发展的重要引擎。据中国老龄协会2019年4月发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出，截至2018年底，我国60岁及以上老年人口2.49亿，占总人口的17.9%。全国老龄工作委员会《中国老龄产业发展报告（2014）》预测，2014年到2050年间中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP总量的比例将从8%增长到33%，消费潜力巨大的银发市场为企业提供了无限的商机。研究老年消费群体的消费心理和行为特征，更好地满足老年群体的消费需求已成为企业抢占银发市场亟待研究和解决的课题。
一、老年群体的消费心理和行为特征
老年消费者由于生理退化、感知能力下降，他们的消费心理及行为与其他消费群体有许多不同之处，形成了独具特色的消费行为及心理特征，主要表现如下：
（一）求便消费心理，消费强调便利舒适
由于生理机能逐渐退化，老年消费者比一般消费者更强调商品的易学易用、舒适便捷，要求商品使用中没有体力和脑力负担。老年消费者的求便消费心理还表现在对商品质量和服务的追求上，质量高、售后服务好的商品能够让老年消费者用得放心、用得舒心，不必为保养和维修消耗太多的精力。
（二）怀旧和习惯消费心理，品牌忠诚度高
老年消费者在长期的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且还形成了较为稳定的消费习惯，受消费流行的影响较小。这种怀旧和沿袭旧习的心理一旦形成就相当顽固，并在很大程度上影响老年消费者的购买行为。他们大多对不了解的商品不轻易购买使用，在纷繁复杂、琳琅满目的商品市场上，他们只认准自己长期使用的商品，更相信“老字号”及传统商标品牌，具有较高的品牌忠诚度，其购买动机与行为较为理智，较少发生冲动性消费。
（三）求实消费心理，选购商品追求实用
在日常消费中，尽管老年人的个性特征、生活习惯、消费方式有很大差异，但求实心态是大多数老年人的正常表现。他们把商品的实用性作为购买商品的第一目的，追求商品的质量可靠、方便实用、安全舒适、有益健康，而对商品的审美情趣、花色款式、装潢色彩及时尚性等无过高要求。从一般的消费心理看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。
（四）补偿消费心理，追求时尚和生活品位
子女成家立业后，老年人的经济负担减轻了，一些经济条件与身体状况较好的老年人产生了强烈的补偿消费心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望，如补拍婚纱照、组团旅游等，另外，在美容美发、健身娱乐、培训学习等方面和青年消费者一样有着强烈的消费兴趣，而且乐于进行大宗支出，以追求时尚和生活品位。2017年底我国老年網民已超过4000万。据淘宝、京东、拼多多等平台统计，“50+”人群消费的产品从老年鞋服、化妆品、智能家居到文娱旅游，近几年都保持50%以上的增长。买舒适、买时尚、买享受正成为新时代老年人的生活追求。
（五）祈福消费心理，注重健康和储蓄
随着生理机能的衰退，健康无疑是老年消费者关心的头等大事。老年消费者比一般人更注重保养身体，对保健食品和保健用品的需求量大大增加，他们希望通过保健食品和保健用品的消费保佑自己身体健康，一生平安。2014年我国老年消费支出中医疗保健支出比例超过20%。另外，随着年龄的增长和身体素质的下降，大多数老年消费者会更加注重储蓄，节省开支，为以后治疗疾病做更多的准备。
二、基于老年群体消费心理的营销对策
（一）理解老年人求便的消费心理，提供便捷周到的服务
老年人的体力和精力都有不同程度的减弱，行动也变得不方便，商家应尽力为老年消费者营造便利、舒适的购物环境，购物场所内灯光应明亮、背景音乐舒缓、通道宽度加宽、老年用品陈列位置得当、产品说明书简洁明了、在老年人消费的集中时段调慢自动扶梯的运行速度、增加饮水机便于服药、每间厕所隔间加宽空间配置扶手等，以方便老年人购物与使用。另外选派商品知识丰富、富有亲和力、态度热情的销售人员为老年消费者提供服务，亲切、耐心、细致地解答老年消费者的消费疑惑，帮助选购商品。同时商家还可针对老年人制定商品无理由退换、送货上门、服务到家等制度，以满足老年人的求便消费心理，提高老年消费者的购买欲望。尤其在老年护理等服务领域，更要关心他们被尊重的心理需求与温情服务，增加情感沟通。
（二）多管齐下，培养、维持和强化老年消费者对品牌的忠诚度
针对老年消费群体的习惯消费心理，厂家和商家要多管齐下，尽力使其消费习惯形成并保持下来。一是明确自身的品牌定位，明确而稳定的品牌定位对培养消费者的品牌忠诚度有着巨大的影响。二是不要轻易改变本企业长期形成的、历史悠久的商品品牌包装，以免失去顾客。三是商品的质量标准和性能价格比要照顾到老年消费者的购买习惯，也不要轻易变动。四是可提供额外的赠品或服务，提高老年消费者满意度，强化老年消费者对该品牌的忠诚度。
（三）注重市场细分，开发、设计凸显实用性、方便性和保健性的老年产品
企业要根据老年人的生理、心理特点来研究开发满足老年人需要的商品。例如，对于老年服装，关键在于易穿易脱、舒适合体，而对于款式的要求可退居其次;对于老年保健器械，着重科学合理，有切实的保健功能，同时操作应当简便;对于老年保健食品，应针对老年人慢性病的特点，主要以调理为主，讲究均衡等;重视学习教育、咨询服务、沟通交流、影视文化等方面的产品开发，以不断满足新时代老年人在价值观、消费观、生活方式的更新与迭代的现实需求。 （四）重视促销，开展针对老年人及其子女的双重促销，积极拓展线上线下营销
企业要重视促销的路径选择，加大在老年人聚焦的公共场合宣传的力度，力求让老年消费者了解商品，感受到所购买商品的方便实用，物美价廉。同时老年人用品的广告宣传不但可以面向老年人，还可以面向青年人设计广告，这样能取得较好的销售效果。比如营养保健品、老年人的旅游消费，很多情况下是子女为父母付款的，因此在进行广告设计和宣传时，可抓住“孝”字做文章，以尊老、敬老、爱老以及团圆为主题来设计广告，传递百善之首“孝”的传统美德，激发青年人的孝心，唤起青年人的购买欲望。随着老年网民快速增长、互联网应用与转移支付便捷化，老年消费新模式孕育成长，网络消费将成为老年人消费的新增长点。为此企业要重视网络营销，积极拓展线上营销渠道。充分利用好内部渠道，如站内资源、官方媒体、新闻自媒体、视频自媒体、社区等;同时有针对性地选择外部渠道，如搜索引擎、浏览器、微信、微博、应用商店等，寻找适合自身产品的线上传播路径。
（五）加强保健产品和健康意识的宣传，倡导科学、理性的消费
目前国内保健产品品种繁多，质量参差不齐。在老年消费者中普遍存在着盲目选择、盲目相信保健产品，将保健产品等同于药品的消费误区。针对这一现象，企业应严把保健产品质量关，保证保健产品的质量安全。另一方面应加大保健产品和健康意识的宣传力度，向老年消费者普及正确认识、鉴别保健产品的知识，如关注保健产品上的批准文号、认准产品上“小蓝帽”图标等，同时强调保健品不等同于药品，有病及时就医，倡导老年消费者科学、理性地消费保健产品，使老年消费者获得保健产品的同时获得健康理念，提升社会整体的健康意识。
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[4]姚赢赢，张丹露，陆烨，林小微.老年人消费误区及對策研究[J].当代经济，2018（21）：142-145.
作者简介：
陈幼红（1972.8- ），女，汉族，浙江余姚，管理学硕士学位，副教授，金融经济师，研究方向：经济管理。
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