中国对外传播面临的新挑战及创新对策

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　　中国的国际环境，包括舆论环境，已经发生重大变化。自2018年中美贸易战呼声渐高以来，随着世界局势特别是中美关系的变化，现在大约很少有人会否认，当前中国的对外传播正面临日益严峻的挑战。这种挑战，首先源于中国自改革开放以来国际地位的上升；其次，则源于伴随这种变化而来的国际关系和全球舆论的改变。
　　一、国际关系与全球舆论：中国对外传播面临的两大挑战
　　中国凭借庞大的经济体量已跻身全球大国之列。据国际咨询公司的报告数据，早在2013年，中国已跃居全球第一大商品贸易国；2019年，无论作为外商直接投资的目的国还是来源国，中国都属全球前两位。“然而，中国经济尚未实现与世界的全方位融合”，世界各国开始重新审视与中国的关系。“于是，贸易争端时常见诸媒体头条，技术流动面临新规审查，保护主义日渐抬头，地缘政治局势越发紧张。”①
　　紧张局势主要来自中美关系的根本性变化。虽然2019年12月13日中美已就第一阶段经贸协议的文本达成一致，但是，据各方人士预测，中美之间的贸易问题乃至更深层次的争议仍然会旷日持久，时起波澜。
　　国际关系的本质是国家利益和国际政治，亦即国家之间的权力博弈，其中国家制度及其意识形态扮演着十分重要的角色。例如，虽然与美国在《美国-墨西哥-加拿大协定》上争得不可开交，但作为意识形态的盟友，加拿大在中美贸易争端中却仍然站在美国一边，并在美国打击华为的“长臂管辖”中甘为美国火中取栗。以美国为首的西方世界对于社会主义中国的迅速崛起日益警惕，不惜恶意揣测中国的动机和行为。国际政治的现实变化是中国面临的第一大挑战。
　　在国际政治研究领域，理论谱系不断发展。现实主义的理论以理性和利益为根基，强调大国之间发生冲突及争夺霸权的必然性；自由主义的理论提倡以国际合作抑制世界冲突，强调制度、规范等非物质性因素对国际政治的极大影响；建构主义理论则更进一步，认为文化可以构建政治，国家之间的互动实践和共识观念决定了彼此身份和国际关系。国际传播就是通过构建舆论环境（包括国家形象）来塑造全球政治的文化实践。全球舆论环境是中国面临的另一个挑战，也是本文的关注所在。
　　国际关系与全球舆论是相辅相成的。国际传播也会直接影响全球舆论。不过，国际传播的舆论效果并非随心所欲、唾手可得——全球舆论受制于意识形态的既存基础，得益于现实政治与国际传播的当前表现，也指引着全球政治经济关系的未来走向。全球传播的有效性是需要验证的。
　　舆论是公众对现实问题的选择性反应。这种反应在很大程度上并不能反映真实的世界，也未必能切中真正的问题；但这种舆论本身就构成了真实世界的一部分，成为传播需要面对的一种“现实”。这正是建构主义主张的观点。
　　中国的对外传播必须直面现实主义的权力关系和自由主义的文化能动性，以对外传播的灵活策略和“巧妙”技能（本人称之为“巧用力”），冲破重重关隘，才能建构一种新型的国际关系，包括中国形象。
　　二、全球舆论与民意调查：关于中国形象的解读
　　2019年12月，自诩“非营利、非党派、非宣传（nonprofit， nonpartisan and nonadvocacy）”的美国舆论调查机构皮尤研究中心（Pew Research Center）发布了“全球态度与趋势”年度民意调查结果（“中国的经济增长在新兴市场大多受到欢迎；但邻国对其影响保持警惕，美国仍被视为世界头号经济强国”）。调查发现，就整体形象而言，中国的经济作用得到全球普遍肯定；而军事角色却被视为威胁；中国的对外投资则受到质疑。②
　　（一）对中国形象的态度调查
　　在2019年调查的34个国家中，只有将近一半（16个）国家的被调查者对中国总体上以好感（favorable）为主；正负感受的整体中位值分别为40%和41%。虽然数字十分接近，但总体以非好感率（unfavorable）为主的结果，仍然引人注目。而且，趋势是在滑落中——2016年、2017年和2018年，全球对中国的好感率还分别是52%、48%和45%，超过非好感率。③
　　皮尤调查当然不是世界观点和全球舆论的精确反应，甚至说不上完全客观——所有的民意调查都包含调查的动机和设问的结构，从而或明或暗地引导舆论的走向。不过，由于皮尤调查力求广泛的市场合法性，依靠最大多数“受众”的认可，因此要将主观性、倾向性控制到最低。而且，这些调查结果也多多少少与人们的经验吻合。从这个意义上说，皮尤等舆论调查公司在新世纪的全球界定着国家形象和世界舆论，因而具有极大的国际影响力。
　　根据皮尤2019年的调查，全球不同地区和国家的人民对中国的感受差距极大，好感率从71%（俄罗斯）到14%（日本，非好感率85%，为全球之最）不等。北美的美国和加拿大以负面感受为主，分别为60%和67%。“老欧洲”国家（希腊、西班牙、英国、意大利、比利时、德国、法国和瑞典）对中国的非好感率占优势，整体正负态度中位值为37%和57%，只有希腊一国以好感为主。“新欧洲”国家（保加利亚、波兰、立陶宛、匈牙利、斯洛文尼亞和捷克）中，正面态度占多数，整体好感率略高，中位值之比为43%和36%。俄罗斯与乌克兰以好感为主，好感率分别为71%、57%。在所调查的中东地区的以色列、黎巴嫩、突尼斯和土耳其等国家中，只有土耳其以非好感为主（37%）；非洲国家（肯尼亚、尼日利亚、南非）和中南美国家（巴西、墨西哥和阿根廷）对中国全部以好感为主，好感率最高的分别是尼日利亚（70%）和巴西（51%）。但所调查的亚太地区国家中，整体中位值正负之比为35%比56%，只有印度尼西亚正负态度相等（均为36%），其他5个国家（澳大利亚、日本、韩国、菲律宾和印度）态度都以否定为主。
　　不过，2019 年的皮尤调查也再次证实了近年来多数调查都发现的事实：生长在全球化环境中、受冷战意识形态影响较小的新生代年轻人比年长者对中国更有好感。这为中国面向未来建构舆论环境、改善国家形象提供了努力方向。 　　（二）全球舆论对中美地位的选边站
　　中国与美国的关系在很大程度上决定着中国的全球地位和国际关系。2019年，在中美贸易争议的大环境下，世界公众也不由自主地对中美的全球影响进行了对比性的舆论反映。
　　全球舆论对中国与美国的经济影响大多持肯定态度。在被调查的17个国家中，更多被调查者肯定中国对全球经济的积极角色（中位值66%），甚至略微超过美国（64%）；而中国的经济影响也被认为超过美国（48%相对于42%）。所有国家的被访者都认为，中国（正负比例为63%与25%）和美国（75%与19%）对其国内经济发挥了充分影响；但是，大多数国家倾向于与美国、而非中国加强经济联系（46%比32%）；值得注意的是，亚太国家一致且以最突出的比例选择了美国（53%比26%）。
　　（三）美国和亚太国家的中国印象
　　皮尤调查显示，随着贸易紧张局势的加剧，美国对中国的看法急转直下。2019年公众对中国的负面看法已经达到自2005年调查中国形象14年以来的最高水平（60%），超过2018年（47%）和2016年（55%），为此前最高值。占压倒多数（81%）的美国人对中国日益增强的军事力量持批评态度。中国与俄罗斯并列（均为24%），被认为是对美国威胁最大的国家。
　　同时，亚太地区国家对中国的作用主要持负面态度，而且从2017年至2019年，还在增长。皮尤研究中心2017年调查了中国在亚太地区的形象，发现大多数人担心中国军事实力的增长，几乎没有邻国表示欢迎；中国的实力和影响力被亚太地区许多国家视为主要威胁（中位数47%），超过了美国（35%）。
　　2019年，亚太地区的被调查者认为，就对本国的经济影响而言，中国大于美国（中位值78%比74%），这与全球16国认为的美国大于中国（75%对63%）不同；但是，就对本国经济的积极影响而言，这些国家认为美国多于中国（中位值40%比36%），也与全球总体上认为中国多于美国（48%比42%）不同。
　　亚太国家看好与中国和美国的经济联系，不过中位值分别是52%与69%，美国高于中国；不看好的中位值为37%和14%，中国高于美国。所有的6个亚太国家对美国一致看好；而对中国，总体上看好与不看好的国家都是3个，各占一半。可见，亚太地区对中国形象的认知差于全球，对中国的态度逊于美国。
　　三、应对新挑战的中国对外传播
　　国家形象偏差、国际评价下滑，欠发达地区评价较高、富裕国家则评价较低，全球“老大”美国心怀忌惮，周边地区疑虑重重，这就是中国面对的国际环境及其舆论反应。这也是中国必须面对的由国际舆论形成的现实环境。为了迎接国际关系与全球舆论的新挑战，中国的对外传播需要适应新的信息传播技术环境，另辟蹊径，构建国际传播的创新对策。本文认为，中国的国际传播必须进行现代化转型，在传统、主流与常规改革的基础上，探索非传统的传播思路，发掘非主流的传播渠道，开发非常规的传播实践。刚柔相济、持之以恒，因势利导、弛张有度，开创中国对外传播的新天地。
　　第一，采用灵活机动的战略战术，长线短线各司其职。此处的“长线”，指细水长流的文化传播和公众外交；“短线”，指因应形势的新闻传播和国际公关。
　　长线的文化传播内容极其广泛，举凡丝绸、茶叶、熊猫、山水，包括国际旅游、文化纪录片、跨境教育、作家互访等，都可归入其类。不久前，《人民日报》介绍了“上海写作计划”12年来邀请100位来自38个国家的作家驻沪生活、写作，叙述中国故事的成功事例，这属于公众外交的有效成果。最近在网上刷屏的“李子柒”现象，则反映了商业文化市场的积极活跃。类似经验都可以发扬光大。长线文化传播不必由国家担任重要角色，甚至应该避免政府出面，而通过人民之间的交流（人民外交）和文化市场的调节（文化贸易），“自然而然”地发生和进行。参与国际文化传播的队伍可以海纳百川，主要依靠民间社群的作用和力量。而确保传播质量和效果的关键，则须提升文化的专业水准和传播的跨文化敏感性，这应该成为公民教育的重要组成部分。
　　短线传播指国际新闻与国际公关。新闻传播需要先声夺人，先发制人；同时，摆事实讲道理，将有关中国的事实和观点尽可能迅速、准确地传播出去，以专业的服务树立可靠的形象。例如，中国国际电视台（CGTN）节目主持人刘欣与美国福克斯财经频道电视主播翠西·里根的“跨洋”对话，就以专业的表现和超常的效果树立了中国的良好形象。在不利的国际舆论形势下，国际公关特别是危机公关应该当机立断、反应迅速，既要据理力争，又必须礼貌得体。而要做到这些，仍然需要对外传播体制机制的现代化改革，需要更专业的人才和更有效的队伍。
　　第二，加强教养与培训，促进对外传播思维方式和活动模式的深层转变。为此，本文建议思考和廓清对外传播的八种关系。主流与主体：国家新闻传播媒体是主流，即中坚；庞大的多元群体则构成了对外传播的主体，即主要力量。海内与海外：在全球化时代，对外传播的概念已经由地理的变为对象的，由固定的变为流动的，传统的“内外有别”原则需要升级换代，海内海外的传播策略必须通盘考虑，随机调整。宣教与交流：对外传播要改变高高在上的宣教姿态，注意话语、叙事、概念与符号的隐藏意义和采用动机；而深厚的中国文化资源和灵活的民间实践能力，可以产生文化交流的无限动力。主体与客体：作为传播接受者的全球公众越来越具有自主意识，他们不仅自行解读消息，积极寻求信息，而且努力成为消息的制造者和主动的传播者。他们既是客体，又是主体。借船与乘机：“借船”是渠道的扩展，“乘机”则是时机的利用，它们能从时、空两个维度有效地提高对外传播的能力及效果。引进与输出：中国的传播既要走出去，又要引进来。文化交流和文化贸易将促进中外融合，取长补短。长远与短期：对外传播既要立足长远，也要把握当下；既要主动设计，又要灵活应对，缺一不可。成绩与效果：对外传播不能以“投入几何”的报告代替“影响多少”的评估，必须将有效传播落在实处。
　　「注释」
　　①麦肯锡报告：《中国与世界》完整版，h t t p s ： // n e w. q q . c o m / r a i n / a/20191204A007V0。
　　②Laura Silver， Kat Devlin and Christine Huang：China’s Economic Growth Mostly Welcomed in Emerging Markets， but Neighbors Wary of Its Influence，U.S. still seen as world’s leading economic power，https：//new.qq.com/rain/ a/20191204A007V0。https：//www.pewresearch.org/global/2019/12/05/chinaseconomic-growth-mostly-welcomed-in-emerging-markets-but-neighborswary-of-its-influence/。.
　　③本文關于皮尤报告的数据大多来自皮尤网站不同年度、不同主题与中国相关的调查资料，https：//www.pewresearch.org/global/search/china。
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